受众与用户的相同点，受众到用户的演变过程

科学认识媒介管理的特殊规律，是做好媒介管理工作的理论前提。用历史分析的方法审视媒体管理的演变是认识媒体管理特殊规律的研究路径之一。通过审视报纸、期刊、广播、电视、网络的历史演变，本文发现媒介经营具有鲜明而显着的大众销售特征。信息和服务满意度是聚合的两个基本衡量标准。

媒体管理、用户聚合、用户市场

人们对事物本质的认识不仅受到研究工具、研究能力和想象力的限制，而且还受到事物本身发展阶段和社会实践的限制。因此，随着事物的发展演变，理论研究也逐渐分阶段探索真理。从这个意义上讲，了解媒体的经济特征或本质，无论是语义经济（1）、注意力经济（2），还是影响力经济（3），都有助于解释媒体演进的渐进经济本质。随着互联网时代的到来以及大众媒体在其影响下的各种自救努力，我们可以从更宏观的角度回顾媒体商业模式的演变，更全面地认识和把握其本质特征。 媒体管理。

至于来源于历史，历史的逻辑就是事物的逻辑。媒体行业在其悠久的历史中是如何演变的？它表现出哪些特征和共性？

报刊历史研究

现代媒体始于报纸。首先，让我们回顾一下报纸业务的演变历史。早期的民间报纸完全依靠报纸发行量和销售来盈利，业务单一，利润来源单一。在小报时代，报纸通过投放广告来盈利，二级市场和广告市场构成了经营利润的两大驱动力。报纸传递给广告商的，虽然看起来是有限的版面空间，但实际上是由其内容聚合而成的一群读者的预期购买力。

随着报业竞争的加剧，市场化的报纸，如都市报，不惜花钱获得巨大的发行量和大量的读者，从而增加广告业务，增加出版物数量以弥补发行量的损失。我们将实现整个报纸出版和广告业务的收入增加。当《Metro News》问世时，它是完全免费的，广告只是为了盈利。

为了稳定自己的读者群，报业公司在其管辖范围内建立“读者之友”等组织，通过参与免费或低成本的活动赚取大量利润，并且往往通过销售产品来高效发展读者群。以会员价。读者忠诚度。报纸的公信力和固有的组织力、动员力，以及自我管理新闻发布的能力，催生了各种依靠品牌经营创收的活动，如音乐会、车展、房地产等。展览。居家旅游等不限于现有读者，而是向全社会开放，增加创收潜力。

由于互联网的影响，报纸发行量锐减，读者群迅速减少。为了生存，一些地方报社在城市社区搭建了基于移动互联网、物联网的综合市民服务平台，各个社区平台合作，形成全市范围的超级社区服务平台，我开始尝试。该平台允许居民低价或免费获取报纸，成为报纸网络版会员或客户，为报纸提供新闻线索，直接在线报道本地新闻。该平台为居民提供全息服务。是的，我们可能会从第三方赚钱（例如收取各种生活费用），或者我们可能会直接从购买和运输产品中赚钱。

通过全息服务组织和聚集居民，报业公司不仅可以延续媒体价值，还能获得稳定的业务收入。在这里，报纸不再只是高度组织化的信息采集、生产、出版的平台；而是与产品销售和服务提供的平台融为一体；正在演变为一个平台。集产品和服务发布、分享、聚合、销售于一体的特色平台。 即使是行业报纸、小众外地报纸，在与互联网融合发展的过程中，也演变成了这样的平台。例如，湖南潇湘晨报创办的《幸福老人报》就是这样的报纸。收集信息。这是一个生产和分发平台。 集报纸、网站一体化媒体以及产品和服务的分享、收藏、销售于一体的全功能平台。有学者认为，买报将成为互联网时代报纸经营的新模式。 由此，我们实现了基于精准识别的读者重新聚合，无论是地方报纸、商业报纸还是小众报纸，业务的两大基石是广告业务和营业利润产品和服务。

通过以上历史考量，在报纸的经营中，实体报纸产品的销售趋于免费，信息内容不再是基本的收入来源，而只是吸引读者的诱因。是一个没有的特点。广告业务是另一主要收入来源，广告业务的基础是通过低价或免费传递信息内容可以聚集的大量读者，并将读者视为全息需求市场并得到满足。在报纸经营上的一个突出特点是，报纸已经从单一的信息内容平台发展成为综合性的产品和服务平台。

其他大众媒体活动的历史调查

期刊的业务发展轨迹和趋势与报纸非常相似，比如长期以来都是通过向读者购买产品的方式进行低毛利、高销量的经营，也有免费的直接广告。通过广告。杂志与报纸非常相似，因为它们都大量出版。通过支付采购、设计、印刷和分销成本来为公司的集体利益运作；建立非正式组织，如读者俱乐部或读者之友等读书俱乐部，并将产品直接销售给读者；福利活动，以实现提供服务和向公众提供服务的双重目的，提高读者留存率和赚取利润。

由于互联网的影响，很多实体期刊产品的售价依然高于成本，但销量却在逐渐萎缩，单纯依靠纸质期刊来盈利已经不现实了。期刊虽然能吸引大量读者，但其读者分布与报纸不同，比较分散，大大降低了其广告价值。总体而言，杂志运营的演变与报纸类似，已经达到从单一的信息内容生产和销售平台到综合产品服务平台、为杂志品牌和读者提供信息的综合平台的发展阶段。在。各种商业性服务已成为商业新趋势。

广播和电视一出现，信息内容就被免费传送给观众，收入的主要来源就是广告。来自采购代理的微薄利润也定期补充业务运营，特别是偏远地区的广播广播。一个重要的信息来源，听众的来信成为从采购代理那里保留少量利润并维持与听众关系的重要因素。直接向观众销售广告产品始于电视购物节目，很快专门的购物频道出现，成为最早将观众视为全息市场经营者的大众媒体形式。在这里，电视已经发展成为内容平台和产品与服务平台合二为一的平台。在互联网时代，许多广播电台、电视台和报纸一样，与城市社区合作，创建了高度组织化、自组织的综合媒体。随着物联网、互联网、通信网、有线电视网的融合，电视将彻底演变成信息服务和产品服务的超级综合平台，广告业务、产品销售、服务收入也将成为电视的两大支柱。管理的重要基础知识。

随着传统大众传媒运营方式的演变，从报纸到广播再到电视，内容趋于免费，越来越难以通过内容聚合建立的收视率获得收入，其特点是以广告运营为基础，人员和品牌已成为新的资产。品牌影响力和大量优质受众是收入的主要来源，受众被认为是产品和服务销售的直接市场。

互联网商业史研究

互联网是最新的媒介，电子商务是直接向受众销售产品的独特平台。阿里巴巴是最大的互联网直销商品平台，20168年交易额达3.92万亿元，收入达1011亿元。互联网一诞生，就延续并超越了电视购物直接向观众销售产品的商业传统，颠覆了实体店主导消费市场的传统格局。

大众传媒产生的信息内容在互联网平台上的自由聚合，掀起了大众传媒受众和非大众传媒用户向互联网迁移的浪潮。虽然部分互联网内容和服务通过收费产生收入，但大部分内容和服务都是免费向网民提供的，吸引了大量的用户群，广告也成为其主要业务项目和收入来源。

如今，互联网及其各类应用服务依靠海量信息的产生和共享，牢牢吸引着大规模的网络用户来到互联网平台、社区、群体，并通过大数据技术，实时获取行为跟踪和格式。另一方面，提供更精准的广告服务，将整个广告市场资源转移给公司，进一步巩固广告业务作为互联网主要收入来源的地位。另一方面，适用服务范围不断扩大，服务效率显着提升，带动物流、资金流、信息流快速扩张，为企业带来源源不断的利润。

互联网的技术基因从根本上迎来了免费的信息内容和服务化的媒体能力，提高了网络用户的聚合能力和互联网本身的实用性，从而产生了自组织的优势。它清楚地表明。它是一个功能齐全、具有全球兼容性的集商品和服务的采集、生产、发布、共享、收藏和销售于一体的平台。双平台融合、全功能服务的互联网商业模式应运而生，并迅速崛起。大众传媒经历了漫长的演进过程，直到电视出现才开始具备这种明显的能力，但现在也在互联网的压力推动下，加速向双平台融合和全功能服务演进。正在推广中。

媒体管理历史研究的主要发现

梳理传统大众媒体和新兴互联网媒体管理的历史演变轨迹和现状表现，不难发现媒体管理总体呈现出以下趋势和特征。

信息内容，无论是高度组织生产（PGC）还是自组织领导（UGC），都趋于免费，不再是企业利润的根本来源。

传统的信息内容市场依然存在，但其价值在于满足受众和用户群体的信息需求，创造以公信力为核心的媒体品牌价值，展示媒体的社会影响力，一切都是为了做。在这种趋势下，期望通过交易信息内容产品直接获取经济利益的想法是不现实的，也不符合媒体运营演进的整体逻辑。即使是2017年4月成立的中国新闻媒体知识产权保护联盟，也很难从新闻作品的许可使用中获得大规模的直接经济效益。

当前，社交媒体倾向于通过信息内容来满足生存和发展的需要，但无论奖励、会员制度、订阅等收费方式，都需要赚取大量资金来支撑其运营。不可能的。靠自身实现规模和经营利润面对媒体经营信息内容免费的趋势，任何媒体都无法回避、逆流而行。然而，2017年10月，财新传媒宣布正式开始全平台收费。公告称，这是“财新网自2009 年成立以来一直致力于提供专业、详细的财经新闻报道所迈出的重要一步。”9根据致用户的一封信，财新已将付费服务扩展至：我们致力于为精准受众提供高质量、原创的财经新闻内容。这种变化的结果将如何，还有待观察。

受众群体或用户群体往往规模较大、质量较高且知识渊博。

扩大受众或用户群体是媒体的追求。因为它不仅是运营利润最大化的前提，也是传播和推广利润最大化的基础。大众传媒传统上是通过共同利益的培育和满足来实现的，但在互联网的影响下，为了实现从碎片化到大规模的融合，出现了互联网与全媒体融合的转变。品质是基于规模和受众或用户群体的主要特征，如主流人群、消费决策力、高购买力等进行的结构优化。这些优质受众或用户群体为媒体提供了最大的社会影响力和市场运营价值。认知度相比传统大众媒体的受众特征，大数据技术使得即时了解互联网用户群体、把握全局成为可能，大众媒体与互联网、全媒体的融合扩大了受众群体。成真。的知识。受众或用户群体往往规模大、质量高、知识渊博，这为提高媒体内容制作的准确性、产品和服务的准确性以及提高沟通和运营效率奠定了更坚实的基础。

信息传播和社会服务是媒体的两项基本职能。

大众传媒自上而下监控环境、提供娱乐、传递文化、凝聚共识、传递情感等基本功能都依赖于内容，而信息的生产和传播是其存在的基础。它的基础是但它只有一个功能，该功能会影响人们对它的成瘾程度以及使用频率。互联网由于其平台化的技术特点，形成了一系列以信息传输为基础的系统（大众传媒具有单向性，很难只传达信息，而互联网是交互性、参与性的）。功能。具有新特性（如通信传输特性）的应用服务。大众传媒向全媒体、综合媒体的演变，使大众传媒具备了像互联网一样的信息传播和社会服务两大基本功能，使其能够接触到大量、高质量、知识化的受众群体和用户群体。重聚。夯实基础，获得新的生存和发展途径。

受众群体或用户群体既是产品也是市场，因此支撑着媒体两大业务领域：广告和产品服务。

观众群体或用户群体是通过媒体信息传播和社会服务聚集的群体，其预期购买力是广告媒体公司的购买金额，媒体是通过媒体信息传播和社会服务聚集的群体。正在获得。广告收入。观众和用户群也是一个庞大、可持续、稳定的全息需求市场，媒体通过直接和间接（与经济组织合作）产品销售和服务提供来赚取运营利润。从这个角度来看，能够连接、聚合、连接大量的、高质量的、知识渊博的受众和用户群体，无论是全国性的还是地方性的大众媒体，你就会有能力向人们推销。在不断变化和多样化的商业市场中，生存和增长不再是一个令人担忧的问题。

媒体管理呈现集体销售的整体特征

提供信息内容、提供服务是聚合受众群体或用户群体的基本手段，聚合一方面是向广告商出售受众群体或用户群体的预期购买力；另一方面是向广告商出售受众群体或用户群体的预期购买力。受众或用户群体对广告商的预期购买力。另一方面，它向受众或用户群体销售产品或提供付费服务。媒体的基本主要收入来源来自于这两个平行市场中同一对象的运营。我们处于一起卖一起卖边收边卖收促销收卖的良性循环，可见收卖媒体管理的特点十分明显。

本文是河南省优势特色学科平台项目“融合与融合：传媒市场供给侧结构性改革的双重协同”的逐步成果。

（作者为郑州大学新闻与传播学院副教授、博士生导师）

笔记：

谭天：《传媒经济的本质是意义经济》、《国际新闻界》 2010年第7号。

崔欢：《注意力经济的时代》、《软件》第3期，1998年。

于国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》、《现代传播》第1期，2003年。

大河网：《“笑脸智慧社区”上线》、http://news.dahe.cn/2015/06-23/105139609.html。

周刚：《先办媒体，再办实体——快乐老人报发行百万的背后》、《新闻与写作》，2014年第5期。

史家友：《报纸购物：网络时代的报纸运营新模式》，中国三峡出版社，2009年版，16页。

人民网：《莱芜广电的互联网 ：一个笑脸社区让市民生活更便捷》、http://society.people.com.cn/n/2015/0616/c136657-27162908.html。

财经网：《阿里巴巴公布2016财年业绩净盈利427亿元》、http://usstock.jrj.com.cn/2016/05/05201220921027.shtml。

新浪：《胡舒立激进改革，财新成为第一家全面实施收费的媒体》、http://tech.sina.com.cn/i/2017-10-17/doc-ifymvuyt2113525.shtml。