农夫山泉咋了，农夫山泉这么了
chanong
|近来，农发泉被推到了风口浪尖。
截至3月12日港股收盘价，农夫山泉之秋（09633.HK）已上涨1.43%，但自2月28日以来，农夫山泉之秋股价在10个工作日内累计下跌4.8%，市值下跌超过1.5%蒸发。 200亿港元。
与此同时，另一包装水品牌娃哈哈的销量也表现不俗。上海一位消费者告诉本报，一周前他试图在网上购买娃哈哈纯净水，但被客服告知要两周后才能买到。在一些终端商铺、餐厅，部分业主已将农夫御穗换成了娃哈哈。
娃哈哈创始人宗庆后去世后，两家公司之间的宿怨又重新燃起。
3月3日晚，农夫山泉创始人钟翠翠在农夫山泉官方微信公众号《我与宗老二三事》发文称，“宗先生是我一直尊敬的企业家、老师。” “此后，农夫山和娃哈哈互相提起诉讼，但最终钟水水与钟庆侯握手言和。”钟水翠说。钟先生仍然坚持自己的想法，但他说，“我对钟先生的创业精神的尊重从未动摇过。钟先生是我尊敬的有代表性的企业家，他在各种场合都说过。我一直说那个，”他说。
虽然中水水的言论并没有影响部分消费者的选择，但外界也在关注农夫泉和娃哈哈在包装饮用水市场的格局是否会发生变化。
线下销售情况如何？
一位农夫山泉经销商向本报记者表示，最近发生的事件对农夫山泉的销量肯定造成了很大影响。最近，要求归还冰柜（编者注：能福泉用来展示产品的）的人比平时多了，“还是很多。”
农夫泉销售人员表示，近期发生的事件对县城没有影响，一切正常。
激进的品牌重塑确实是互联网情绪的结果。河南怡言酒店�**甯嫠弑颈钦撸磕晗奶斓昀镒畛┫牟肪褪撬绕涫桥┓蛏饺５衷谒丫盗送薰南廴嗽保急父坏昀锏暮Ｏ省２唤鏊昀锏囊盟艿接跋欤渥畛┫亩铰桃断恳仓毕呦陆怠�
澎湃新闻记者走访了几家线下便利店发现，娃哈哈纯净水在很多便利店并没有广泛销售。在很多便利店和超市，农夫山泉纯净水仍然是最常见、分布最广泛的水。其他饮用水品牌还有百岁山、怡宝、康师傅等。娃哈哈的产品主要有AD钙奶、营养快线、八宝粥等。部分超市网上平台也是如此。
不少线下便利店店员表示，虽然销量受到影响，但影响并不大。
“水是一种快速变化的消费品。对于一些消费者来说，品牌并不重要，只要产品好，唯一的区别就是他们想喝什么样的水。”农夫山的观点像Hiroko Nika他表示，舆论刺激下的爆发式消费不会持续太久，但“过了这个时期经销商应该会好起来”。
“世纪水战”首次突破
想到农夫山泉的崛起，我们立刻就会想起2000年发生的“世纪水战”。
2000年4月，在淳安水厂落成典礼上，钟水岁批评纯净水不含矿物质，对人体健康不利，并表示不再生产纯净水，改用天然水。宣布将生产。水。与此同时，农夫山泉当时通过电视广告，利用水仙花、动物等对照实验，向纯净水发起进攻。自2000年4月下旬以来，国内各大纯净水公司与能福水社展开了激烈的口水战。在此期间，农福水源将娃哈哈告上法庭，娃哈哈带领全国69家净水企业共同指控农福水源不正当竞争。此事最终以农夫山泉与娃哈哈握手言和而告终。
但实际上，从2004年到2008年，国内包装水市场的争夺主要是娃哈哈和康师傅之间。
一位2004年加入娃哈哈、担任多年区域经理的前娃哈哈员工回忆说，2003年至2005年间，市场上几乎所有包装饮用水的零售价都是1元一瓶。一盒1元。大约是18元。 2003年下半年，Mastercon推出矿泉水，并将出厂价定为13元/箱，远低于市场均价，引发饮用水市场的价格竞争。
当时娃哈哈纯净水出厂价为每盒21.2元，每100盒送17盒。根据Mastercon的低价策略，娃哈哈还定期进行促销，每盒利润1-2元，最终批发到终端的价格约为18-19元。 2004年，娃哈哈还推出了“纯真年代”，一款与康师傅矿泉水价格区间相匹配的产品。新品发布后，娃哈哈停止了纯净水1-2元一盒的经典促销。
康师傅采取的低价策略无疑对当时的包装纯净水市场产生了影响，很快康师傅就占据了包装饮用水市场份额。据康师傅财报显示，2005年，康师傅同年在各大城市新增矿泉水厂，满足消费者对饮用水品质的需求。此后，康师傅包装饮用水市场份额逐渐提升。从销售额来看，该公司的份额从2006年的11.0%迅速扩大到2007年的15.4%，正式超越娃哈哈成为第一。
当时娃哈哈和康师傅的市场份额差距并没有那么大。根据康师傅2008年财报披露的数据，2007年康师傅饮用水市场份额为18.1%，位居第一。第二名是“娃哈哈”，支持率17.2%，第三名是“能福线”，支持率11.7%。
然而，康师傅登上国内包装水市场顶峰的时代很快就过去了。 2008年，Mastercon因水玄门事件陷入舆论旋风，市场份额跌至第二位。康师傅财报数据显示，2008年康师傅销量市场份额为17.7%，娃哈哈份额为18.0%，农夫山泉以12.2%的市场份额位列第三。
根据上述前娃哈哈员工的看法，农福森通过2000年的“世纪水战”获得了一定程度的社会认可，但直到2010年左右才在该领域正式亮相。包装饮用水。据说
据他回忆，2010年前后，农夫山泉主动将矿泉水价格从1元提高到1.5元。 2012年，农夫泉再次将价格提高到每瓶2元，但“当娃哈哈注意到这一点并开始跟进时，已经为时已晚”。
与Mastercon刚进入包装饮用水市场时以低价取代市场价格的策略不同，农夫泉涨价背后的逻辑其实是为了惠及终端、发展终端。
当时，农夫山泉上调了市场价格，但保持批发价不变，并将涨价部分全部让给了批发商和终端。这对于低利润的包装水市场来说是一个巨大的好处。终端开发的投资策略终于得到回报，农夫水根收购了多个终端，国内饮用水市场也随之发生变化。
2012年，农夫山泉取代娃哈哈，成为市场份额最大的包装饮用水品牌。
它还与决策有关。据上述前员工回忆，营养快线诞生于2004年，公司重心转向营养快线，双围外于2006年推出。与一瓶1元矿泉水相比，价格较高的营养快线毛利润更高，可以让零售商和终端赚取更多利润。结果，当时的经销商和终端更加积极地销售营养快车等饮料，而不是纯净水。 “当时确实是娃哈哈自己觉得（卖水）没利润了，商家也觉得没利润了。”他说。
数据显示，从2004年上市到2014年5月，营养快线累计销售394亿瓶。其中，2011年总销售额突破150亿元，2013年突破200亿元，成为真正的独一无二的产品。
对于农夫山泉近年来在国内市场的成功，一位农夫山泉经销商分析称，农夫山泉在市场上知名度提高的主要原因是农夫山泉比展会更重要。 “农夫山每年都在陈列上花钱，把所有的精力都花在终端安装冷柜上。”在经销商看来，终端店的产品陈列对于销售来说非常重要，只有把产品摆放得有序、统一。才能激发消费者的购买动机。第二件事是拜访客户并提供良好的客户服务。
旺季时销量会增加吗？
自2012年国产包装饮用水零售价因涨价迈入2元时代以来，农夫泉逐渐确立了国内包装饮用水市场王者的地位。
农夫泉招股说明书援引弗若斯特沙利文报告显示，2012年至2019年，农夫泉连续八年位居中国包装饮用水市场份额第一。
近年来，不少企业进入包装饮用水行业，但农夫泉仍处于行业前列。海通国际研究报告显示，2023年包装水和速溶茶将分别占软饮料市场总量的35.6%和18.7%。包装水方面，农夫山泉、一炮、京天排名前三，娃哈哈排名第四。
“包装饮用水市场在某种程度上已经进入了垄断阶段。”在中国食品分析师朱丹蓬看来，新进入者进入市场的机会已经很低。
2023年，拥有3万多家终端门店的蜜雪冰城尝试通过门店渠道卖水，但最终失败。
海通国际研究报告称，软饮料是一个壁垒低、竞争激烈的行业，同时每瓶利润薄，销量要求高，与企业综合实力较量。经过多次变革，套装水龙头已进入中低增长阶段，未来行业增速预计保持在3%~4%。
在此背景下，农夫春本身也面临着变化。近年来，农夫山泉不断推出高端产品，并向高单价、大容量方向发展。 2020年以来，虽然仍占农夫山泉营收的大部分，但饮用水业务占比持续下降，饮料业务尤其是茶饮料业务开始进入快速增长期。
数据显示，2020年至2022年，农夫山泉包装饮用水收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元，占比分别为61.0%、57.4%、54.9%。
同期，农夫山茶饮料销售额分别为30.88亿元、45.79亿元、69.6亿元，占比分别为13.5%、15.4%、20.8%。
2023年中报显示，包装饮用水产品收入104.42亿元，占比进一步下降至51.0%。茶饮料占总收入的比重进一步提升至25.8%。
对手娃哈哈似乎嗅到了机会。近日，娃哈哈销售系统的内部信件在网上被泄露，显示娃哈哈内部实行了强有力的押金奖励政策和促销活动。
不过，记者未能联系到娃哈哈置评。
“这波浪潮对农夫山泉影响很大。”朱丹蓬表示，他认为这也是其他企业发力的一个节点。目前尚不清楚农夫山泉市场何时恢复，但今年7-8月旺季销售可能会逐渐恢复。
上述农湖春天经销商认为，即使娃哈哈现在开始主攻终端渠道来参与市场竞争，终端渠道也需要几年的时间才能弥补。目前市场上。 ”