激发需求的案例，激发需求的口诀

在这篇文章中，我们首先提出品牌不是在销售产品，而是在刺激需求，然后我们更详细地探讨了刺激需求的三件套。适合品牌主查看，明确品牌推广的定位和方向。

1. 不要只是销售产品，还要创造需求当您看到下面的照片时，您会想到什么？

从左到右，六种产品形态代表了满足同一需求的六种方式。

水印白瓶（大众绿棒型） 异形瓶左二（夜总会型） 易拉罐（便利店型） 橡木桶（酒窖酿造型） 生/生啤酒桶（鲜味保鲜型） 马口铁（礼品）纪念品））类型）是的，我们不卖啤酒，我们了解需求本身。

需求是概念性的、抽象的，而产品是具体的、多维的。营销首先不是推销产品，而是通过明确的需求和不满来刺激消费者。

示例：如何销售高品质酒精饮料？

背景资料：这家清酒工厂由两代家族经营，在当地以生产酒精度为68-72%的高浓度酒精饮料而闻名。

需求分析：定义你的目标群体，完成你的消费者自画像。让喝低度酒的人喝高度酒，或者找喝高度酒的人。

饮用高度酒的人群有何特点？酒庄现有消费者是否特殊？经销商（烟店）如何核算此类消费者？区域市场高度酒的市场价格情况。消费者会选择低度酒精吗？尝试喝烈性酒精似乎是个好主意。这个想法是改变观念并推动行动，但这显然需要更广泛的资源、更权威的媒体、更多的资金和更长的等待时间。

但在许多情况下，您无法等待，因为您根本无力投资。了解自己和敌人的关键是了解自己。 “有钱有钱”这四个字听起来特别霸气又理性。

作为一个地区酒庄，这显然不是他现在应该做的。你的客户从哪里来？最有效的方式是来自你现有的人群，最有效的方式是来自你的竞争对手。百事可乐需要重新发现一批可口可乐饮用者吗？不，百事可乐需要做的是让可口可乐饮用者喝百事可乐。

找到更多的饮酒者是第一步。

一旦你有了方向，就该回答问题2-6 了。核心理念是完善消费者的自画像，鸟聚人为，但需要重新定义群体的特征来诱捕预定目标。有一天，我的一位朋友在小吃摊上对我说。 “你知道，我是一个典型的重度饮酒者和老手。我认为这是现实的。看他们喝酒很有趣。”我旁边的桌子上有一个五十多岁的老人。我们三个人，我们喝了很多酒。

正确的！光是这两个字就让人觉得很有趣。

大众消费所需要的只是乐趣。辣味满足了，麻味满足了，味觉满足了，需求就被释放、满足了。只要一句话，“很有趣”，势头就持续增长。

产品名称：8848 中国白酒新高度外观：散装、白瓶，打破高档白酒的廉价印象广告语：酒瘾就喝8848 公关：申请高酒精度吉尼斯纪录优质中国白酒代表高端白酒软制品：《还喝低度白酒？要过酒瘾，就喝8848》 事件：老宝儿酒会，一起喝8848，戒酒满足的状态是幸福，不满意的状态是不幸福。当消费者不满意时，他们就会变得不高兴。总感觉哪里缺了点什么，心里有需要，但言语上却说不出来。在生活中，表现为害怕不便和麻烦。 —— 有必要深入了解这些需求。

2、如何解释需求？大家都知道在荒岛上卖鞋的故事。面对同样的情况，两个人做出了截然不同的决定。 —— 不同的需求决策导致不同的市场。

因为没有鞋所以没有需求，有可能因为没有鞋所以会创造需求，A先生的结论是没有需求，B先生的结论是有潜在需求。 （八种需求状态：负需求、无需求、潜在需求、需求减少、需求不规律、需求充足、需求过剩、有害需求）。

利用试穿促销技巧，我们完成了需求调查（得到了积极的回应），并找到了思想领袖（首席），通过问题引导需求，将最初的潜在需求转化为实际需求。我从事营销工作。

企业的首要任务是完成一份清晰易懂的需求陈述。

然后，基于这个需求（中心），组织企业内外部资源，完成四个基本点（产品开发、定价、渠道政策、促销策略）的实施。即一个中心（需求）和四个基本点（产品、价格、渠道、促销）。

如何正确陈述您的需求？需求陈述是对您的目标市场的描述，应指导您的产品、价格、渠道和促销工作。用OKR 来理解，需求就是O，产品、价格、渠道、促销就是KR。

Description-1: 我公司想专注于中高端女装市场。这样的需求描述能否指导产品、价格、渠道、促销结果？产品：女装，价格：中高端，渠道，不清楚，促销，未知。这样的要求表述显然是不合适的。这是因为这个O无法分解为中心KR，无法推导出四个基本点。

为此，您只需确定您的营销部门是否明确表达了其需求，以及该需求描述是否会导致产品、价格、渠道和促销方面的改进。

需求描述范式：在什么特定场景下，应该采用什么样的产品特性和形态来满足消费者的需求？这是市场研究、产品开发、定价、渠道和促销的重要依据。

描述-2：满足女性在正式场合工作的着装需求，例如代表公司出席会议、发表演讲、签署合同等。听了这样的解释，基础研究目标和需求场景就明确了，就可以进行市场研究了。

包括采购预算自画像、满足现有需求的方法、竞争产品格局、问题分析和其他需求。整个营销部门的工作都是围绕着需求的自画像，这为未来的判断和决策提供了独特的依据。

需求=发现并满足市场需求，意味着洞察市场机会、阐明需求、完成需求自画像。提供产品、价格、渠道、促销等基本决策标准。也就是说，中心可以描述、分解、引导四个基本点。需求描述必须能够指导产品、价格、渠道和促销工作。用OKR来理解，需求就是O，产品、价格、渠道、促销就是KR需求描述范式。即在给定的场景下，应该采用什么样的产品特性和业态来满足消费者的需求。这是市场研究、产品开发、定价、渠道和促销的重要依据。

3.刺激需求三件套：内容、场景、KOL 1.内容围绕产品卖点组织的内容、照片和文字。例如：所有牛奶品牌都是以开发天然牧场为基础，选择奶牛从奶牛开始。产品的卖点是奶牛的类型和所产牛奶的类型，内容基于在饮食**惯上，奶牛的日常生活是一个卖点。

例如：

品牌层面：奶牛养得好，牛奶味道好公司层面：我们不生产牛奶，我们只为用户养牛推广层面：好心情、好吃、好住、好工作、好历史，所有的牛都在心情好，牛可以听音乐、做SPA、享受药浴、吃好东西。每头牛每天的饲料成本约为80元。每头奶牛都配有“妊娠医院”和“产犊室”。每头奶牛都享有“带薪”年假和定期健康检查。每头牛都有良好的家庭背景。每头牛都有澳大利亚血统，您可以找到它的血统文件。

2.场景：人物、时间、地点和事件的集合。比如，困了累了的场景，饿了困了的场景，怕挨骂吃火锅的场景，元旦送礼物的场景。

场景：人们的需求在特定的时间、地点自然产生，消费事件发生。比如8月15日必须吃月饼，端午节必须吃饺子，过年必须亲朋好友热闹聚会，双11总要囤点东西。

一个场景就是一次完整的消费行为。这是一个时间、地点和人物的事件。这个场景涉及自动和自发的欲望满足。例如，白天工作忙碌的年轻人会喝咖啡、吃零食来提神。缓解压力晚上，除了酒吧，KTV、电影院并不是第三选择Helen's Bistro 是一家专为年轻人打造的新酒吧。

Helens Bistro已经成为年轻人的午夜星巴克。目前，它是中国最大的小酒馆，也是一个可以无压力消费的酒吧。如今的年轻人时刻承受着难以言喻的压力，需要一个无压力的空间来舒缓情绪。

海伦事业部为年轻人提供从性价比到环境的差异化选择。

3. KOLKOL：今天不能种草的品牌没有机会等待它被砍掉。 KOL是新品牌值得信赖的代理人，是媒体的活跃成员，是消费者与品牌之间最短的距离。具有快速走红潜力的新消费品牌无疑正在寻找适合自己的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发出信号，信号源要强，信号覆盖范围要广，信号不能中断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强。100万粉丝的KOL和10万粉丝的KOL不同，垂直KOL和非垂直KOL不同。选择时，应首先选择肖像，然后是垂直图像，图像越垂直，信息来源越强。

比如小鲜炖入选，张雨绮、章子怡、景甜等明星，自带“淑女”、“精致”标签，不仅给品牌带来了高曝光度，还给小仙炖带来了微妙的触动，产生了很大的影响。潜在消费者的信誉。

信号覆盖范围一定要大：覆盖范围指的是大小。为了增加覆盖范围，其大小应尽可能大。如果是分阶段在同一个关键词下，这个尺寸是最好的。

例如，完美日记就实现了近乎终极的覆盖范围。 “自从和完美日记合作后，我变得不那么说话了，也变得诚实了，什么都不说就可以直接交钱了，感觉很安心。”红书博主说道：

早期，完美日记的所有资源都在小红书里。头部和腰部放置网红，路人和素人大面积广告（头部为产品广告，腰部为大面积种植地，路人和素人充当顾客代言人）。您交付的频率越高或越不频繁，您的预算就越大。

信号不能间断：长期主义的本质不是超越大周期，而是继续小周期，以及超越小周期走向大周期的能力和行动。每一个小“峰”都代表着一个新的消费品牌跨产品、跨品牌、跨竞争对手、跨品类、跨品类、跨场景向消费者持续发出信号，最终导致品牌独特的思维定势。

比如：飞鹤奶粉，一个成熟的品牌，很早就传达了一个更适合中国宝宝体型的核心理念。难道外国婴儿配方奶粉不适合中国宝宝吗？显然不是。然而，感知大于事实，信号不能被打断，重复可以建立感知并随后影响感知。

作者：后山科举，公众号：老高商业与品牌（ID：PDD6977）

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