“开卷”6·18|乳企盯上的成人奶粉“真香”吗
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|随着一年一度的“6.18”大战打响，青少年、中老年的奶粉市场变得异常火爆，飞鹤、润乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等品牌纷纷合作。该产品除了具有补充钙、铁的作用外，还有益于心脑血管和骨骼健康。北京商报记者注意到，近年来，虽然婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴幼儿奶粉”）增速放缓，但成人配方奶粉却迅速发展，成为乳企新的销售渠道。预计2022年将达到200亿元，成为乳企的“第二增长曲线”。然而，随着成人奶粉的普及，国家标准却滞后，各种品牌纷纷进入市场。
3类人
“充值300以上购物积分，可享受50%优惠，还有更多优惠……”随着“6/18”临近，伊利奶粉天猫总店直播间将增加了观众数量。冠军刘国梁代言的“新火古奶粉”，“定制了乳铁蛋白、透明质酸钠、益生菌等营养成分，提高中老年人关心的运动和免疫力”。直播间销售的几十种产品中，成人奶粉占据了一半以上，压倒了婴儿奶粉。
与婴儿配方奶粉相比，成人配方奶粉拥有更广泛的消费群体。目前，天猫国际平台销售的成人奶粉主要按照消费群体的年龄和性别分为学生奶粉、女士奶粉、中老年奶粉三大类。
例如，雀巢的畅销书《健康黄金》已被超过4万人收藏。对于这款产品的特点，雀巢官方旗舰店客服告诉北京商报记者，“这款产品钙含量丰富，每天喝两杯，有利于骨骼健康，还能降低乳脂，少喝更均衡” ”。营养。 “此外，该产品据称添加了德国进口的有益于心脑血管健康的植物甾醇酯，营养成分表包括蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠、维生素A、维生素C、维生素D、维生素E、钙、铁、锌。
另一专业奶粉品牌美林则主打羊奶粉，其最受欢迎的“成人全脂纯羊奶粉”采用液态奶一步成粉，结块造粒，声称其技术可瞬间实现溶解奶粉。 3秒。与奶粉不同，羚羊奶粉据称富含EGF 因子。美菱旗舰店的客服告诉北京商报记者：“该产品不含蔗糖或添加剂，适合3岁以上所有普通人群使用。”告诉记者。
随着成人奶粉市场需求不断扩大，大量进口成人奶粉正在流入中国市场。天猫国际数据显示，近三年已有20多个新品牌进入市场。截至2023年初，支付品牌数量已超过100个，销售产品数量超过2500种。
北京商报记者表示，知名电商平台销售的成人奶粉品牌中，不仅有雀巢、伊利、蒙牛、光明，还有飞鹤、雅培、一品、美菱等。我了解到，有专门的婴儿配方奶粉品牌。哈纳斯、爱普适等乳制品品牌的价格从几十元的全脂奶粉到几百元的骆驼奶粉不等。其中，最畅销的是《伊犁女子大学附中》。 “高铁高钙成人奶粉”曾创下每月4万多罐的销售记录。
成人奶粉的旺盛需求也引起了一些供应商的关注，广东省从事奶粉原料供应的吴先生告诉北京商报记者，“成人奶粉的需求量”成人奶粉正在增加。“公司目前分为恒天然进口产品和国产产品，两种原料均为食品级，主要供应上海、广东、天津等地，可以在第三方仓库接收。”
第二增长曲线
随着人口老龄化，中老年人奶粉需求旺盛，伊利、蒙牛、飞鹤、顺乐宝、雀巢等各大企业纷纷拓展成人奶粉市场，打造成人奶粉市场。 “第二奶粉”市场，我掌控。增长曲线。 ”
伊利在去年的年报中指出，随着人口老龄化和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点，蒙牛也表示，“针对对白银产品的需求。”顺应“经济”趋势，我们计划加强中老年人奶粉、成人营养的研发和投入；青少年表示，健康食品是重要因素。 4大业务领域。
作为商用奶粉行业的领军企业，顺乐宝于2014年开始研发成人奶粉。一位代表告诉北京商报记者：奶粉行业发展的第二条增长曲线。产品线覆盖从学生到整个家庭、成人、中年的整个生命周期。 ”
虽然不少主流乳企都开发了成人奶粉，但对当前企业利润的贡献仍然较小。以飞鹤城为例，2022年，婴儿配方奶粉产品占营收的93.5%，包括成人配方奶粉在内的其他乳制品仅占5.4%，营养补充剂占1.1%。2.25亿元实现利润1万元。
据相关统计，预计2021年国内成人奶粉行业市场规模约为180亿元，2022年进一步扩大至200亿元左右。根据Euromonitor数据，2022年中国婴儿配方奶粉市场规模约为1717亿元（含婴儿食品），成人配方奶粉仅占婴儿配方奶粉市场规模的十分之一。
两大担忧
业内分析人士指出，营养补充品的精准度进一步提升，从婴儿配方奶粉到成人配方奶粉，但随着配方奶粉市场变得更加碎片化，噱头层出不穷、国家标准滞后的现象依然存在，他指出，存在两大担忧。
噱头层出不穷，是成人婴幼儿配方奶粉研发的一大忧虑。北京商报记者在某电商平台搜索“成人奶粉”时，发现了一份令人眼花缭乱的产品清单，声称“免疫力、三高、糖尿病、睡眠、肠胃”等。做出选择时被误解。
北京云天律师事务所律师崔梦佳表示，“在奶粉产品的促销中，仍应谨慎使用与疾病预防和保健相关的术语。否则，奶粉产品与药品之间的关系应该是这样的。”容易造成混乱。”在影响消费者的同时，还存在违反广告法第十七条的风险，给商家带来一定的法律风险。 ”
缺乏国家标准也是成人婴儿配方奶粉开发的一个主要问题。北京商报记者从多家乳制品企业获悉，目前适用于成人奶粉的《乳粉食品安全国家标准（GB 19644-2010）》早在13年前就已经标准化。对此，乳制品行业分析师宋亮表示，“一是国家要尽快出台标准，规范市场，建立行业准入标准。二是企业要加快引导自主创新，打好基础”。为了发展。”第三，要明确相关产品的名称和法律法规，让真正优质的产品能够在中国推出。 ”
2023年2月22日起，被誉为“史上最严”的三项奶粉强制性国家标准分别是《婴儿配方食品》（GB10765-2021）、《较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）、《幼儿配方食品》。 （GB 10767-2021）正式实施。截至2023年2月15日，已有31家乳品企业112个品牌的316个配方注册为“新国标”，但大多为主流品牌，中小品牌比例很小。正在加速。与此同时，这也给一些公司带来了压力，迫使他们纷纷涌入进入门槛较低的成人配方奶粉行业。
根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》数据，2022年国内奶粉市场份额前五名将占总销量的53.4%，高于2019年的44.2%。到2022年，国内奶粉行业前10强企业市场占有率将超过80%。反观2022年一季度国内成人奶粉市场，除伊利和蒙牛占据近40%市场份额外，前10名的构成发生了明显变化，行业格局发生了明显变化。发生了显着变化。存在不确定性，给中小品牌提供了空间。
宋亮先生表示，“目前市场上品牌众多，市场复杂，劣币驱逐良币，在成人奶粉‘保健品’趋势下，产品肤浅的伎俩。我们不能就此止步，”他说。还需要从专业的营养角度来提高功能。 ”
IPG中国首席经济学家白文曦表示：“婴幼儿配方奶粉市场更加分散，很多品牌自身的企业标准急需调整和对标。在这方面，这些民族大品牌”我们经历了非常长期以来对产品的关注度很高。”产品标准和质量提供先发优势。 ”
对于领先品牌来说，质量是一项基本技能，他们愿意投资于创新和研发。君乐宝表示，正在推进成人奶粉生产向婴儿配方奶粉的标准和要求迈进，伊利还针对特殊人群推出了特医全营养粉、特医奶粉等，他表示正在重点抓产品研发。被中国人用作单一营养源，为老年人提供营养补充。
北京商报记者孔文协