年销量10亿，刷单4000万，情趣用品第一股梦碎IPO？
chanong
|图片来源@visualChina
文丨消费世界（ID：xiaofeijie316），作者丨青淮
介绍：
想要做好企业，很难追随商贩“以量取胜”的心态。因为真正的好处往往隐藏在品牌内部。在性玩具这一特殊品类中，试图建立性帝国无异于带着枷锁跳舞。
毕竟，相对于其他消费卡车，情趣用品玩家不仅要随时关注同行的战术惊喜，而且性观念也更加隐秘和顽固，长期要战斗一段时间。如果说首次公开募股是一场马拉松的终点，那么完成它并不容易。
现在，醉清风距离终点仅一步之遥。
6月24日，上海瑞庆丰健康科技股份有限公司（以下简称“瑞庆丰”）向深圳证券交易所提交招股说明书，拟在创业板上市。
事实上，尽管外界对情趣用品行业关注甚少，醉青峰已经强势9年了。
招股书显示，瑞庆丰旗舰店去年浏览量超过7亿，交易用户超过753万，年收入超过10亿元，连续第三年在天猫情趣用品品类中排名第一。
曾经如此不起眼的性玩具是如何悄然变得如此流行的？
01、价值千亿的“有趣”经济被忽视，为何成为上市公司如此困难？谈论性变态正在成为过去。
在消费领域，低度酒精和多口味电子烟在年轻人中开始流行，我感觉“享受自己”的理念正在逐渐渗透到很多人的消费观中。
CBNData 《2020线上情趣用品消费报告》显示，到2020年，中国情趣用品电商市场规模将突破600亿，情趣用品市场总规模将突破1300亿，情趣用品电商客户数量将突破1300亿。它指出，预计这一数字还会增加。将超过4亿。
2019年艾媒咨询数据报告
从0到1，仅仅过去了28年——1993年，北京开设了中国第一家成人用品零售商“亚当夏娃健康中心”。据天眼查统计，目前我国性玩具企业约有9万家。
2020年全年注册企业2.96万家，比上年增长622%。 2021年�**肽甑羌瞧笠�4.4万家，同比增长923.3%。
市场规模扩大的背后是人们的复杂需求和性观念的逐步解放。
iiMedia Research(艾媒咨询)报告显示，34.82%的受访者愿意尝试性玩具，28.13%的受访者认为性玩具很好玩，27.23%的受访者对性玩具持中立态度，不到10%的用户持相同看法，持否定态度。态度。
性玩具的发展史
在孤独经济中，中国2.2亿单身人口的规模不容小觑。
长时间坐在办公桌前、长时间通勤、工作压力大、盯着屏幕几乎看不清……城市快节奏的生活压抑了很多年轻人的性欲，压抑了自己的兴趣性别。玩具只会唤醒它，而这种需求会增加人们的幸福感。
然而，性玩具的主要消费者并不是年轻人。《2020情趣用品消费报告》表明，近80%的性玩具网上消费者已婚。
此外，很多人认为只有年轻单身人士才会使用性玩具，但这也是一种误解。天猫、淘宝2018年发布的消费大数据显示，1960-2000年代出生的人通过电商渠道购买情趣用品。据一些消费群体反映，存在30多岁的老年人购买情趣内衣的案例。
从30多岁到2000年出生的人，随着消费**惯的改变，越来越多的人愿意为情趣用品买单。
当然，电商的兴起也极大地推动了情趣玩具市场的发展。 2020年，醉清风的天猫平台销售收入占比高达97.56%，可见其对电商的依赖程度有多大。
杨昌亮记得，有一次，一位顾客收到货后，箱子被雨水打湿，情趣用品暴露出来，顾客尴尬得脸色惨白。
客户向醉庆丰投诉，从此，醉庆丰吸取了教训，货物在发货时需要用黑色塑料袋包裹。
性玩具的特殊性使电子商务成为最可行的销售渠道，因为保密性对消费者来说是一个特别重要的因素，但典型的送货箱里装的是什么？没有人知道。
当然，世事无绝对，线下成人玩具店Orange Adult走的是一条与其他电商完全不同的道路。橙成人主攻下沉市场，已在全国开设加盟店1000多家，毛利率超过54%。
他们的重点是主流电子商务未覆盖的市场。总会有人为了人类的欲望而铤而走险。即使在买性的路上遇到了亲戚朋友，即使他们知道了，并在线下商店出售玩具，名声也会被毁掉，第二天就会被卖给整个网络的熟人。它已经蔓延了。
食物和性也很重要，性玩具反映了人性深处最真实的消费需求。
目前，日本成人玩具市场渗透率为74.1%，而国内市场渗透率仅为38.5%，可见其潜力。
02、达摩克利斯之剑落在瑞庆丰身上，瑞庆丰是一家专注于性保健品的电商公司，以代理品牌和自有品牌为主要产品线，拥有互联网零售和自建网站。网站“艺兴”销售将通过“粉丝商城”分销渠道进行。
醉清风数千个SKU中，主要有计划生育、服装、护理、电子四大品类。
招股书显示，醉青峰代理杜蕾斯、冈本、爵士邦德等100多个知名品牌，同时也从其他代理商处购买产品并转售，差价收入高达64.77% 我要上升。飞木和米技这两个自有品牌占比不足40%。
瑞庆峰招股说明书
类似的公司Orange Adult依靠代理品牌赚钱，这在性行业中很常见。
值得注意的是，这个自有品牌并非醉青峰直接生产，而是由供应商通过授权商标代工生产，而这种轻资产的商业模式让醉青峰的生产和研发成本得到了大幅降低。
从长远来看，这种轻资产管理方式也有弊端。如果没有自有供应链提供的利润和品牌价值，醉清风2020年的毛利率为32.5%，而其所代理的海外品牌的毛利率则超过60%。
然而尽管如此，芮庆丰凭借“自有品牌”和“零售+平台+分销”两大支柱，在色情行业杀出了一条血路。
瑞庆邦品牌
2008年春节过后，毕业于武汉大学法学院的杨昌亮辞去了销售工作，当时电视节目中正在播放淘宝“让天下生意更容易”的口号。他挥了挥杆，留下了深刻的印象。
当时，春水堂创始人林德刚在天涯论坛上发布了自己制作情趣用品的经历，引起了很多人的关注。杨昌良先生就是其中之一。
受此启发，杨昌亮意识到，线下情趣用品店普遍走低价路线，销售包装不良的春药等不合格产品。
更重要的是，虽然这些产品的质量不相上下，但线上销售比线下更为活跃，杨昌亮敏锐地意识到，网上情趣用品店是一个巨大的商机。
那些能够抛开成见，提前预见未来的人总是少数。
当时性市场一片混乱，很多人快速进出，快速赚钱，然后又离开，但杨昌亮却想到了打造一个性帝国。
随即，杨昌亮就行动起来，在淘宝上开了一家店，取名为“醉清风”，给行业带来一股新鲜的气息。
很快，这家店就在天猫开设了。这意味着醉清风将瞄准更优质的受众群体，获得更多的平台流量支持。地方政府也提供了大量支持。
2016年，醉清风的业绩犹如火箭，横扫各大销量排行榜，仅当年销量就突破5亿，超过了同年新三板上市的四家娱乐巨头的总和，被我超越了。
这一转机发生得太快，短短一个月的时间，醉清风的上市命运就发生了巨大的变化。
醉青峰用了九年时间才达到年销售额10亿，但在黄金时刻到来之前，该公司撤回了上市申请。
7月19日，醉青峰向深交所备案《上海醉清风健康科技股份有限公司关于撤回首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的申请》。
一位官员表示，“撤回上市申请的决定主要是出于品牌建设、市场开拓、强化研发能力、提高核心竞争力的考虑，与证监会的飞行检查操作没有直接关系。”中国。 ”
芮庆邦撤稿文件
类似的情况并不少见。过去，有企业频繁下单造假，在拟上市前就被证监会发现违规行为，导致IPO被撤，企业健康出现严重危机。
外界猜测，这与醉青峰近年来爆发的一系列丑闻有关。 IPO前高管突然买入股票，公司沉迷于过高的股息，筹集3亿美元购买房地产，并制作了多达4000万份虚假订单……
人们期待已久的“情趣第一股”宣布IPO不到一个月就崩盘了，只有醉青峰知道到底是怎么回事。
但至少醉青峰提出的问题可以给其他色情行业从业者提供启发。
03、新老品牌在同一领域竞争，谁会最终获胜？ 1、传统巨头现在在做什么？
2016年，四大趣味品牌“他趣、春水堂、桃花坞、恋人健康”登陆新三板。吊诡的是，从2016年到2019年，业内最大的四家公司除了Lover Health之外，没有一家销售额超过1亿日元，而且频频出现亏损。
艾媒咨询报告
如今，这四位巨头的结局截然不同。
作为情趣用品的绝对领导者，春水堂很早就尝试过线下加盟店，但发现行不通后，我们开始布局垂直电商，打造自己的商城APP。
春水堂知道自己作为代理商的极限很低，唯一的出路就是打造自己的产品。然而，产品开发是一个艰难而漫长的过程。长期以来，产品研发一直是春水堂业务的负担，导致近年来整体营收下滑。
另外，Taqu 的打法也明显是轻松的。作为自有的性别内容平台，有着天然的流量转化优势。社交+直播迎合年轻人口味，持续盈利。
艾鹿健康自新三板上市以来一直处于亏损状态，并于今年5月终止上市，遗憾退市。桃片竹的处境也很困难，销售成本高，难以盈利。
相关报道
取而代之的是一个性感新人“橙股”，它的主战场是24小时自动售货机和网上商店的线下商店。
橙子定位于白领、教师、医生等中高端用户，其客户人均消费额高于淘宝，因此从产品定位角度来看，它瞄准的是高消费群体。从一开始就拥有强大的实力和持续的盈利能力是一个自然的过程。
问题是，如果上面提到的一些公司的平均毛利率超过40%，为什么他们仍然亏损呢？
有以下三个基本原因：
1、由于情趣用品品类特殊，产品推广受到很多限制，增加了销售成本。
2、渠道运营管理成本占收入比例过高。
3、目前趣味产品基本采用OEM（原始制造）和ODM（设计制造）生产模式，缺乏自主研发能力，无法撬动供应链+品牌。
这也反映出中国性产业的一个问题：缺乏本土品牌。
消费者群体调查结果还显示，国内消费者最熟悉的品牌是杜蕾斯、詹姆斯·邦德、冈本等大品牌。其中，仅杜蕾斯就占据了全球同类产品26%的市场份额。
自2003年放开假肢政策以来，中国的情趣玩具制造能力迅速增长，据说全球70%的情趣玩具都是由国内主机厂生产的。
2003年相关文件
珠三角的铸造能力一直较强，公司生产的低价位（80元以下）情趣用品一直占据全年主要销售排名。
2、新品牌强势“突围”
在国外大品牌的围攻下，想要在成人玩具市场突围并不容易。打造品牌需要长期投资，但小企业往往选择价格竞争和产品统一等短期利益。结果就是陷入囚徒困境，形成恶性循环。
但现实中，在“生产+品牌+渠道+销售+服务”的产业链中，贴牌生产属于非竞争环节，品牌价值处于利润链的顶端。
也就是说，虽然国内制造工艺相对成熟，但要进入市场、分蛋糕，光靠价格竞争是不够的，还需要打造差异化品牌和细分，最现实的办法就是突破。字段。
学**新零售理念，线下打造性别情感相关课程，建立流量池。比如四大娱乐巨头之一的他趣，通过打造性别内容社区的策略来降低用户留存成本，就是一个很好的运营方式。
行业专家张明也表示，“未来发展的主要方向是更加个性化、更加安全。目前，行业内的龙头企业基本都在扩大产品线、消费。基于对人们个性化需求的研究分析，他们将未来更加偏向于“个性化定制产品”。
2017年，网易推出自有品牌“网易春风”，借助网易自身庞大的电商体系，打破特色低俗印象，打造更加“年轻清新”、好玩的品牌。
此外，阿里健康大药房、京东健康等主要企业也纷纷进入该市场。
除了一些知名品牌之外，上述社区调查中还出现了一个新面孔：成人糖果。今年，小S成为Adult Candy的代言人，以大胆、大众化的形象为品牌增添色彩。
“嘟嘟鸟”——，一款圆润可爱的小鸟造型的成人招牌糖果，上市前就获得了德国红点设计奖，成为人们热议的话题。
嘟嘟鸟产品
Little Monsters 和Thunderstorm 等其他新兴品牌也开始关注豪华性玩具的缺口。
小怪兽马卡龙深受年轻女性的喜爱，在天猫等网站上销量强劲。它们以“鲸鱼”、“哥斯拉”等拟人化的形象为特色，人类完全看不见。
Thunderstorm口红按摩器融入了许多创新元素，还具有无线充电功能。
随着消费升级的趋势蔓延到情趣用品领域，曾经引人注目的产品正日益失去一席之地。
与如今蓬勃发展的咖啡和餐饮行业相比，情趣用品行业的动荡似乎始终不为人知。
但未来，我相信，随着性观念的解放、消费能力的增强、相关政策的放开，这个不起眼的千亿市场将会被更多人看到。
参考：
[1]下一个千亿产业居然是9元情趣用品？青少年暴利发展协会
[2]醉青峰IPO：总经理突然低价买入股票，靠天猫、新浪金融支付巨额订单
[3] 曾经谈性“性变态”的中国，如何成为性玩具最多的国家？酷玩实验室
[4]成人用品暴利背后的真相：大家都不好意思说，但成人用品被认为是下一个千亿产业，快到财经
[5] 解密“醉清风”密码：从淘宝起家的趣味频道业务，年营收超5亿元，超过新三板同行36氪总和