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|文| 小田根据“学生时代给你印象最深刻的三件事是什么？”调查显示，形影不离的晨光文具突破了《5年高考3年模拟》和《教材完全解读》，而“学生时代给你印象最深刻的三件事是什么？”你的学生时代”原来已经成为“法宝”。年。事实上，晨光文具（603899.SH）暗地里从事着暴利生意。仅2019年，晨光钢笔产品销量就达到23亿支。如果笔的长度是15厘米，那么笔就要首尾相连。它可以绕地球赤道八圈半，名副其实的文具世界的香味。在资本市场上，晨光文具被定义为“需求弹性低、行业周期性弱、企业发展稳定”，不少投资者认为晨光文具遵循景气周期，受市场波动影响，被评价为能够承受挑战并产生稳定利润的公司。晨光文具不负众望，依靠庞大的学生消费群体于2015年上市，此后股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超过844%。 “文具领军者”。然而，进入2021年以来，晨光文具的股价并不理想，自同年2月触及百元高点以来，屡屡下跌，多次创新低，目前处于全截至1月21日收盘价，最低价为54元/股。最新市值531.6亿元，高价蒸发数百亿元。
与此同时，晨光文具在网络上的声誉也逐渐“崩塌”，知乎上一篇以《晨光文具做了什么坏事？》为主题的文章也被阅读了2533万次。内容涉及抄袭晨光文具产品的质量和外观。本文试图澄清以下问题： 1、晨光文具是如何深入消费者内心，成为国内文具龙头企业的？ 2、晨光文具的投资逻辑是如何从“众星捧月”转变为“为何改为”主题公众的批评”？ 3、晨光文具股价波动是否有机会买入？
“参天巨树”因正确定位而诞生20世纪80年代末至90年代初，在计划经济向市场经济分化的过程中，文具行业逐渐区别于百货行业，成为发展速度最快的行业。中国不断发展的工业。轻工业。文具行业虽然是典型的低进入制造业，但竞争相对激烈，大量小厂家占据了大部分市场份额。据统计，目前我国文具企业有8000多家，销售额超过10亿的仅有5家，前五名的市场份额仅为17%。但从市场格局来看，晨光直接占据了7.3%的市场份额，是第二大品牌得利文具的三倍，几乎没有竞争对手。那么晨光文具究竟是怎样的正确之举，成为文具市场份额领先者呢？答案就是产品的精准定位。
1997年，亚洲金融危机发生，日本、韩国文具制造业受到严重影响，濒临破产。在韩国和台湾做文具代理生意的陈虎雄，暂时缺货，于是带着弟弟陈虎文、妹妹陈雪玲到上海奉贤买地，建一个文具店。我去买了。这成为晨光文具的原型。当时，我国《中华人民共和国义务教育法》颁布仅十年，教育的快速扩张和经济的市场化给文具市场带来了活力，但也有其问题。文具产业链从制造到销售极其分散，文具行业本身的毛利率与投入产出不成正比。曾经做过业务员的陈虎雄先生，悟性很高，主动细分行业的学生细分市场，升级产品，使中学生笔筒设计多元化，开发出适合学生的产品。利用热门IP、销售等“米菲兔”和“明小夕”系列深受初中女生的欢迎。书籍《定位》 指出，定位是“在潜在客户心目中与众不同”。在当时还没有品牌知名度的文具行业，晨光却能立足并占据领先地位。此后，晨光文具凭借抢眼的产品外观迅速开拓了中学生市场，并延续这一策略，开始推出针对高中生、小学生等不同年龄段的创意产品。文具的主要消费者是学生，因此学校文具店是主要的购买渠道。为了在短时间内以最少的人员达到最佳的渠道铺设效果，晨光又设计了两个“杀手锏”。 2004年9月，晨光在零售终端推出样板店计划，在学校选定文具店，在店面招牌和货架上免费提供晨光文具，并提供产品搭配、货架布置等经营体验培训。您只能销售自己的产品。
同时，陈虎雄将快速消费品渠道分销模式引入文具行业，结合保险行业的直销模式，创造性地推出了“快速消费品大众分销模式+直销模式”。 ”。换句话说，就是“层层投入、层层共享”的销售模式，——总公司负责人管理一线城市的分销，一线城市负责人负责。城市管理—— 地区的分布。覆盖至二线城市等县级、乡镇级市场。在这个金字塔型的销售体系下，晨光文具在全国各地拥有蜘蛛网般的门店，这些门店也将晨光文具销售到全国各地。据说，早期，晨光文具店的送货员在路上还能看到狼的模样。截至2019年底，使用晨光零售终端的标准样板店、高端样板店、加盟店总数超过8.5万家。这个数据超过了中国最大奶茶店蜜雪冰城、中国最大西式快餐公司华莱士、中石油、中石化便利店所有门店的总和。年报显示，截至2019年底，晨光在全国约1200个城市拥有35家一级合作伙伴和二三级合作伙伴。基于此，晨光的红黑“MG”标志现在几乎每所学校的门口都展示着，并凭借其巨大的渠道优势，最大程度地击败了竞争对手真彩文具——。笔。两家公司于2014年联合申请IPO，但走科技路线的晋材因业绩不佳于2016年8月取消IPO审核，而走营销路线的晨光则反超IPO并顺利通过股东大会。 做过。 2015年登上国内文具排行榜，荣获第一名。
“文具毛”帝国出现了一道裂缝，凭借遍布全国的终端网络资源，辅以强大的品牌影响力和精准的营销策略，晨光文具已成为民族文具品牌，牢牢占据文具行业的市场份额。位置。 2012年至2019年的8年间，晨光文具营收从19亿元增长至111.41亿元，年均增速28.74%，不逊色于茅台和海天，净利润2.25亿元。从1万元增加到10.6亿元。净利润年均增长率也高达24.78%，远高于同期文具行业市场规模6%的平均增长率。
净资产收益率自2015年起连续五年保持增长，平均约为25%，在当前A股10家娱乐产品公司中排名第一。同时，2012年至今，晨光文具还努力开拓新业务，积极培育B端市场。目前，晨光文具业务分为“传统业务”和“新业务”两大类，主要通过传统线下渠道销售，后者包括晨光科力普（办公集采）、晨光生活又可细分为中心，九牧造竹社。晨光科技（主要线上渠道包括天猫、京东）
凭借稳定、可持续的盈利能力，晨光文具成为投资者具有投资价值的优质标的。过去几年，股价持续翻倍。晨光文具股价达到100元/股，市值达到848亿元。然而现在回想起来，晨光文具的高光并没有持续多久，很快就面临股价危机。究其原因，晨光文具股价大幅下跌的原因是多方面的。短期来看，2021年开始的“双下”大戏将是晨光文具股价持续下跌的最直接触发因素。随着学生学业和考试负担的减轻，疯狂的校外实**也暂时中止了。产业证券估计，70%的教育培训机构将受到影响，假设课后所需文具数量是上课时的一半，每年文具消耗量将减少10%。这对于文具行业来说绝对是一个不小的打击。此外，2020年突如其来的疫情打乱了晨光文具继续依靠线下门店快速发展的增长逻辑。晨光文具零售终端数量较上年首次出现下降。 2019年，晨光市文具零售终端数量超过8.5万个，但到2020年，这一公布数字已降至8万个。财报显示，尽管2021年国内感染形势趋于稳定，但截至2021年�**肽辏褂谩俺考湮木摺钡暾械牧闶壑斩耸咳员３衷�8万多家。线下传统渠道的封顶也正在影响资本市场对晨光文具未来的预期。从长远来看，办公无纸化、人口红利消失已是不争的事实。嘉商证券的调查结果显示，从消费文具最多的小学生、初中生和高中生来看，虽然2019年至2023年日本小学生和初中生数量将持续增加，但受2018年少子化影响，2024年起中小学生数量开始下降。
资料来源：华搜证券
因此，如果我们将目标群体定义为学业压力最大的高中生，那么2018年少子化的影响要到2036年才会体现在大学入学年龄人口中。 2035年之前人口将继续增加，但之后将开始下降。这可能是双减政策、科技发展，也可能是年轻人未婚少生导致出生率下降，尤其是作为主要消费群体的学生数量下降的手段。由于种种原因，晨光文具的目标客户已经确定，市场规模也走到了十字路口。
您如何看待晨光的投资逻辑？宏观层面的“扰乱”直接落在微观层面的个人身上，而行业龙头晨光文具自然也继承了整个文具行业的低迷。红杉资本创始人唐·瓦伦丁曾说过：投资有巨大市场需求的公司，比投资需要创造市场需求的公司要好。换言之，股价处于回调阶段的晨光文具如果具备抵御下行周期的实力，仍然是值得投资的。 《财经维记》认为，评价晨光文具的投资逻辑在于“能否在原有股市延伸竞争优势，并在新兴市场寻求额外空间”，而这个维度将决定晨光文具的未来。决定了方向就传统线下业务而言，多年在线下竞争的晨光文具拥有同行中无可比拟的渠道优势，但如今却成为发展的掣肘之一。据华庄证券测算，目前我国校园商圈约有18万家文具店，其中晨光占比近41%，而晨光终端门店8万余家中，98%位于校园内。周边地区。在文具店少、数量有限、先到先得、文具市场份额集中的情况下，晨光文具线下渠道的增长必然受到限制。也就是说，晨光文具该开的店都开完了，已经没有任何可以利用的可能性了。写字楼直销业务方面，晨光城已从学生收入逐步扩大到企业收入，替代趋势越来越明显，但机遇与挑战并存。 2015年，国家新采购法颁布，要求政府和中央企业从协议供货制转为集中采购制，同时，受阳光集中采购政策的影响，晨光凯瑞普的利润有所下降。近年来显着增加。快速地。到2020年，晨光文具传统业务收入占总收入的57%，占比最高，但同比明显下降，其中晨光克力普为第二大收入来源，占比38%，并在逐步下降。上升趋势。撇开政治和商业关系的考虑，加入企业和政府集中采购清单通常需要更完整的SKU类型和更好的服务。例如启信、得力多年来一直深耕B端业务。自成立以来，我们一直生产和销售办公文具。自2015年起，启信逐步升级为提供“硬件+软件+服务”的综合性企业办公销售服务平台。目前，转型为办公业务的晨光文具已经感受到了这种压力。 2019年，晨光科力普实现营收36.58亿元，但净利润仅为7580.35万元。同期年报数据证实，晨光写字楼直销业务毛利率仅为13.09%，低于公司整体毛利率。
此外，企业和政府办公无纸化的隐形性正在放大这一问题，而专注于办公协作业务的互联网科技公司，如阿里巴巴的钉钉、字节跳动的飞书、科大讯飞，正在迅速逼近。而主打品牌升级的晨光生活馆和主打消费升级的九牧杂品会，两家致力于推动文创生活、品质生活、线上融合，基于晨光文具对流行趋势的探索。截至2021年�**肽辏部得诺�60家，两类门店403家。但无论是面向8至15岁学生的晨光生活中心，还是面向15至35岁年轻女性的九牧杂货俱乐部，也都受到了行业之外的影响。据蔡经无忌研究显示，主要开在新华书店等高端书店的晨光生活图书馆，面临着一系列线下书店的倒闭，发展前景有限，主要开在主流商场并重点关注：文商旗下的久喜杂货俱乐部往往被美双草品、无印良品等多家门店包围，杂货零售市场的品牌定位和产品同质化严重，杂货零售商之间的差异化竞争也愈演愈烈。财报显示，2018年至2020年三年间，该业务营收从3.06亿元增至6.55亿元，累计净亏损达到8858万元，且2021年�**肽瓿中魉稹Ｔ诤焐Ｋ鹗�1500.6万元。
更值得注意的是，名创优品这家在全球拥有4749家门店的百货公司，2019年和2020年分别亏损2.9亿元和2.6亿元，2021年亏损迅速扩大至14.3亿元。对比两家综合店，九牧杂货店和名创优品都对海外加盟店开放。其中，Zium杂货俱乐部加盟店占所有门店的31%，加盟服务费是名创优品三大收入来源之一。那是一家特许经营店。以上决定了晨光文具在“卖高”道路上的发展前景，财务笔记表明，在消费改善的大趋势下，“卖高”也是企业的“卖高”，我们认为这是评价营收的重要标准生长。晨光注重文化创意IP而非产品质量，但前者往往难以为继。从《孔庙祈福》开始，我们与《人民日报》、《时尚芭莎》、《大英博物馆》、《梵高博物馆》合作推出了一系列产品”，并突破次元�**搿逗Ｔ敉酢泛献鳌Ｖ钡胶献髦埃颐橇恕缎⊥踝印贰ⅰ豆露馈贰ⅰ缎乔颉罚缓笸瞥隽俗钍芑队拿ず小� 《林深无处》和《梦境下午茶》。经过多年的发展，了解中小学生消费群体的审美需求仍然是晨光文具增加销量的主要手段。 2018年以来，晨光文具每年的研发投入基本保持在1亿元左右。近乎停滞的研发预算也让文具大王牢牢陷入了困境。去年，“晨光文具到底做了什么坏事？为什么受到大家如此严厉的批评？”这个话题登上了知乎热搜榜。
一位表示“我对蓝天很好奇”的用户进行了“用麻子的矛攻击麻子的盾牌”的实验，并使用麻子的10元速干笔使用麻子的“背面”这并不容易。”然而，出了问题。 —— 晨光纸上出现墨水污迹。这让他开始质疑自己的灵魂。 “我该骂你（晨冠）的纸，还是该骂你的笔？”客观地说，“我们产品欠缺，我们会通过营销来弥补”，这意味着国产品牌在发展初期，几乎是一个普遍的问题，而且在动荡的时代，企业利用营销来生存和发展也不是什么坏事。但问题是，当一家公司依靠股息来增长时，不仅需要考虑利润，还需要考虑公司所承载的社会价值。回望过往，陈虎雄到底是借了年轻一代的“韩风”，把“中韩晨光”这个品牌做大做强，还是荷兰画师、第一IP？迪克·布鲁纳（Dick Bruna）的“米菲兔”在学生群体中很受欢迎，或许是因为他们创造了联名。该公司的血管里一直流淌着“营销导向”的血液，成为文具行业的领导者后，变成了“路线依赖”，而不是“注重研发”来推动整个中国文具产业链的进步和成长。从这个角度来看，晨光的中国文具要成为“中国制造”还有很长的路要走。到目前为止，晨光文具的整体财报看上去“无拘无束”，绝对是一笔成功的生意。但从长远来看，产品质量最终将成为企业发展的基础。在全球制笔行业中，三菱、百乐、奔顿、斑马等品牌在奢侈品市场占据着稳固的地位，而以“永远有新创意”为口号的晨光文具想要分一杯羹也是水到渠成。 这是。现在是时候考虑一些真正技术性的事情了。对于投资者来说，看到真正以产品品质为中心的战略落地，是晨光文具整个投资逻辑转变的开始。