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“我们这个时代有两个真正的当务之急：一是新消费，二是新零售。”好文章7367 字| 12 分钟读完

来源：杭州西江新零售研究院（ID：gh_ebf7cde1b638）

作者简介：西江先生是著名新零售战略专家、杭州西江新零售研究院创始人。

判断一个行业的发展趋势，需要对当前经济社会趋势进行高度判断，因为“没有成功的企业，只有时代的企业”。我们这个时代的真正需要是双重的。一是新消费，二是新零售。

01

消费市场新特点

我们的第一个判断是，中国消费进入了新的发展阶段。消费社会在经济、社会、人口变化的背景下不断发展、经历着不同的发展阶段。日本社会学家三浦俊将日本过去100年的消费社会分为四个阶段，从：010到30000。

同样，中国的消费社会大致可以分为几个阶段。 “中国社会学家对消费社会的演变根本就没有做足够的研究。一方面是因为，我们国家的消费社会起步较晚，长期提倡节俭生活。另一方面，谈论消费社会是错误的。”消费社会。”“改革开放40年，投资是经济的驱动力，这10年，重点经济增长、鼓励消费发生了变化。就是这样。”但现在我们明显感觉到，中国的消费市场确实进入了一个新的发展时期，口罩成为这三年来的一大推动力。当前消费市场的经济社会背景大概是这样的。

1.经济增速大幅下滑，失业率上升，居民收入增长预期恶化。2.股市、房地产持续下跌，中产阶级财富效应消失。3 .人口增长停止，出生率下降，人口老龄化，单身人数增加。

受此影响，西江研究所认为，消费市场出现了几个新特点：一是消费两极分化导致高端市场和极致性价比市场两端都在发生发展。削弱中间市场。这种趋势在未来几年将变得更加明显。例如，北京SKP、南京德基等高端奢侈品购物中心每年都创下销售纪录，而拼多多则成为表现最好的电商平台。尽管房地产整体低迷，但高端豪宅的销售依然强劲。服装消费市场也是如此，受影响最严重的是“中档”服装品牌，即设计一般、价格不便宜的品牌。其次，消费降级是理性消费，表现为“少买好买”。第三，中产阶级的新消费特征是“五高”消费特征：高品质、高性价比、高美感、高互动、高情感体验。

02

中国已经进入了一个全新的零售时代。

西江研究所认为，新零售不是一种特定的商业模式，而是代表一个时代，并不指任何特定公司的口号或做法。学术上，过去的几个零售时代基本上是按照业态的变化来划分的。

第一次零售革命发生在1840 年代，伴随着现代百货商店行业的出现。第二次零售革命发生在20 世纪30 年代，连锁超市的出现。电子商务带来的一场新革命引发了20世纪90年代的第三次零售革命。我们知道，每次零售革命相隔60到90年，所以2015年在中国掀起的新零售浪潮已经太久远了，充其量只是第三次零售革命的第二波。我们说新零售是一个现实的命题，因为这个概念有坚实的基础。西江研究所概括为三个方面：一是新零售业态爆发：直播电商、内容电商、社交电商成为新零售的核心。此外，还有社区集体采购、同城送货上门、大规模定制等许多较小的模式。现代零售发展150年以来，从未出现过如此激烈的业态创新时期。其次，零售商彻底走向“以用户为中心”的直营零售（DTC）已成大势所趋，告别强势的渠道思维和广告思维，转而重视与用户的关系。三是技术和数据赋能零售行业技术和数据赋能零售行业，用户体验和运营效率显着提升。在新消费、新零售时代背景下，预计2024年至2028年五年间，中国服装品牌发展将有以下七大发展趋势。 1）趋势一：高品质+高性价比品牌潜力最大。当我们谈论成本效益时，我们往往会认为它“便宜”，但这实际上会导致战略误解。便宜总是相对的，零售的基本逻辑是“差价”，水总是从高处流向低处。简单来说，如果消费者认为你的产品值100元，你以不到100元的价格卖给消费者，交易就完成了。即使你只卖80元，消费者仍然有20元的消费剩余，这会带来进一步的口碑、推荐、复购。即使消费出现两极分化，无论是高端平价奢侈品还是大众物超所值，两个市场都遵循这个基本的“差距”逻辑，拼多多平台上的产品也遵循这个基本的“差距”逻辑。所以，性价比并不是绝对的便宜，而是永远的“性价比”。另一个重要话题是如何理解“消费降级”。我们的研究表明，消费降级更多的是理性消费，具体表现在三个方面：

1.非必要不要购买。

2.通过搜索具有相同功能和质量的产品以最低的价格购买您需要的商品。

3、质量不变，但价格不变；质量不变，但价格不变。

即使是传统的特许经营模式，也可以用DTC的理念来运营，核心问题是如何保证“产品的快速分销”。例如，著名女装品牌“Brother”年销售额达300亿日元，全部为加盟店，但与传统的订货会制度不同，Brother更注重消费者和终端销售。以及货物是否通过系统快速流通。因此，建立了一种机制，加速货物在多个节点的流动，进行“订、送、预约”。杭州著名女装品牌“紫涵”却逆势而上，2023年实现了50%以上的增长，业绩极为亮眼，但秘诀就在于利用DTC理念打造特许经营体系。一是每年召开10次订货会，加速新产品的推出，减少订单数量。二是设立总部库存池，将大部分库存存放在总部并释放。它。我们只会在终端店发布少量的原型产品，分析实际的销售情况，并更加频繁地补货。图片来源紫涵旗舰店截图因此，DTC直营零售的基本思想就是以用户为中心，以销售领域（门店或直播间）为中心，以货架/内容为中心。具体业务模式可根据企业实际情况灵活调整。从供需匹配的角度来看，DTC是最高效的零售模式。新消费时代，低效率的企业将成本转嫁给消费者将变得越来越困难，而由于品牌力跟不上、毛利率无法覆盖低效率的业务运营，企业预计成本将逐渐下降。传递给排除。 3）趋势三：服装品牌拼精细化运营的时代已经到来20年来，中国消费市场机遇层出不穷，品牌不再注重精细化运营。精细化运营是辛苦的，还不如抓住机会更快赚钱。先是人口红利，然后是市场红利，接着是电商红利，持续了十多年，然后是直播红利，然后是微商红利，然后是内容红利，每一个抓住机会的人都赚到了钱。但未来10年，大额红利的机会将基本消失，大规模的商业模式将难以为继，零售业拼内功的时代已经到来。有人说，零售业的外部优势是运输能力、招商能力、渠道能力，零售业的内部优势是产品管理、供应链管理、会员管理、团队管理等层面。其中，最重要的是产品和供应链的管理效率，具体来说，就是“卖得高、不缺货、周转快”。要实现这三点，我们主要注重管理MD（商品供应链） -)。销售整合）/计划）系统。如下图所示，服装营销体系从卖场开始，所有全球顶级零售商和高利润服装品牌，如ZARA、优衣库，以及国内蓝筹公司安踏、李宁、博思邓，使用这个系统，超越你的竞争对手。这是品牌竞争的核心。近年来，顶尖公司已经了解了这是如何运作的。一些以电商、直播起家的新品牌也开始认识到自己的短板，并从中学**。也可以应用于直播场景，只不过出发点从门店改为直播间，将VMD换成直播装饰品、道具、气氛、主播等图像。主要产品、服装、合作、促销基本遵循相同的逻辑。这里需要特别注意的是，产品规划不仅仅是产品构成，而是连接销售规划、产品研发、采购规划、门店销售的完整系统。最终的产品流程非常顺利。因此，最终要体现在组织架构和KPI考核上。例如，深谙该领域的服装品牌都有品类MD体系，MD人员负责策划、设计、采购、营销、销售等垂直一体化的工作。相反，产品、设计、供应链部门是平行的，由不同的总监管理，很难适应竞争的需求。

讲师Takahiro Saito是世界知名的时尚顾问，也是为数不多的能够清晰分类优衣库和ZARA MD系统的专家之一，并多次受西江研究所邀请来中国担任讲师。此外，该学院的特约讲师、中国科学院韩永生教授也是该领域的工商管理硕士，拥有丰富的中国企业实践经验。未来几年，西江研究院将携手专家，帮助中国服装品牌企业提升管理能力。

4）趋势四：打造奢侈服装品牌主要依靠整体的用户体验，虽然新消费时代品牌的本质没有改变，但品牌打造的路径已经发生了明显的变化。迄今为止，中国企业主要依靠电视广告和明星代言来打造品牌，但通过不断攻击自己的品牌，他们能够赚取品牌溢价。但在经历了20年的市场洗礼之后，这种模式已经不再适用。主要原因是消费者发生了变化。

消费者从无知到了知

从分布式到广泛连接

从被动到主动

因此，人们常说，广告再好，也比不上产品的质量。在女装行业尤其如此，市场研究机构进行的数千项调查表明，款式是消费者购买女装的第一决策因素，质量是购买女装的第二决策因素。服装.品牌排名第三。中国企业受定位理论影响较大，更倾向于单一品类，比如XX品牌的羽绒服、XX品牌的外套、XX品牌的裤子。某个品牌，T恤是某个品牌的。虽然定位理论有一定道理，特别是在推出新品牌时，“生活方式店”更适合最新的消费趋势。从日本30年经济衰退的历史来看，优衣库、无印良品、Nicoand等几乎所有服装品牌都转型为生活方式品牌。图片来源niko和.官方微博在当前的中国消费市场中，品类思维的有效性体现在消费者首先去商店看看，但不会立即购买。到处比较价格。中国消费者向来以挑剔、自我为中心，喜新厌旧，而这都是过去20年电商平台的规则造成的。因此，产品和服务的竞争力仍然是重中之重。然而，“用户体验”的理论并不局限于产品。用户体验是从消费者角度来看的整体体验，按照国内领先的用户体验专家黄峰的总结，它包括以下四个方面：

首先体验产品本身的款式、品质、耐磨性、洗涤便利性。二是环境体验：包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官的综合体验，比如在商店、直播间等。第三，品牌与消费者在各个接触点的沟通与互动。第四，服务体验不仅包括售后服务，还包括售前、售中、售后服务的全过程。例如，店内服装和独特的设计。

为了实现这一目标，产品规划人员、设计师和采购人员需要关注销售和以用户为中心。上述七大趋势在中国服装行业实际已经出现，一些优秀的服装品牌已经在这条道路上前进，成为行业的领军者。只有认清形势，正确把握未来五年的趋势，才能超越同行，成为未来幸存的20%。

-结尾-