家纺线下体验店，线上家纺是什么意思

文| 何汉秀

编辑| 涂燕飞（实**生）

传统家纺巨头“罗莱生活”悄然壮大旗下互联网线上品牌LOVO家纺（LOVO）九年，今年终于要“闹”了：LOVO今年将开设70多家线下门店多年来，我们一直致力于打造一个在互联网上直接销售的家纺品牌。

新零售中，线上线下品牌的界限逐渐模糊。在这场混乱之中，所有线上卖家似乎都铁了心要打开线下端口，展开全渠道的鏖战。

在这场大规模的新零售运动中，天猫领先的家纺品牌——由“洛莱生活”于2009年创立，并从2011年至2017年，拥有两个营销和产品，已在两国成功运营七年。国庆业绩增长近20倍，销量从千万件增至近2.58亿件互联网品牌LOVO连续四年在家纺双十一品类第一卷土重来：线上撤单！

线下商店毛利润60%，线上商店毛利润30%

在乐生活总部二楼的拐角处，堆放着各种各样的LOVO家纺样品。正对面就是LOVO家纺负责人王亮先生的办公室。

办公室很简单，有传统的木制家具，简单的桌椅，没有多余的装饰。

时间管理严格，12:00至13:00有午休时间不能休息。接待和会议将于下午1:00 后开始。面试持续了一个小时，接下来是开会和其他承诺，中间我没有时间喝水。

今年是王亮在罗莱生活的第20个年头，他最初是在那里从事线下销售工作。 2009年接手LOVO家纺，是王亮职业生涯中一次从线下到线上的转型。

“我们线下有最好的基因，线下和线上都做强可能很容易，但我们必须专注。简单地说，商业竞争实际上是效率的竞争。互联网是一个高效的平台，我们专注于直接”网络销售可以达到最高的效率。 ”

在王亮看来，家具行业线上红利仍在持续。 “中国的互联网数据在全球首屈一指。据艾瑞咨询统计，93%的中国人每年至少在网上购物一次。”占总人口的62%，足见中国的潜力。中国市场。再加上先进快捷的物流、移动支付和互联网信用系统，互联网的好处并没有消失。”

随着时间的推移，线上的效果和效率不断提高，远远优于线下。但线下运营成本依然较高。 “如果一个品牌想要线下覆盖全国消费者，至少需要3000+家门店。这期间，就得依赖线下加盟商、代理商等，而这些中间渠道会造成损失。在门店中要保持收入平衡，就必须保持50%以上的毛利润。要实现盈利，就必须保持60%的毛利润。在线，毛利率在30%以上，就可以盈利。同时，中介环节消化了品牌与消费者之间的沟通。”

如果想要线上线下同时拓展，在线烹饪就需要实现60%的毛利。在王亮看来，这违背了“顾客导向”的本质和初衷。 “品牌发展的追求不是越来越多，我们要专注于诚信服务消费者。”就是专心致志。 ”

减少门店后，LOVO离消费者更近了

王亮团队的品牌策略在刚刚提出终止LOVO品牌并在互联网上做线下直销时也受到质疑。 LOVO家纺目前发展得不错，不用说，这两年大家都改变了方向。零售商，LOVO为何要西进？

王亮举了一个例子。 “1990年，宝洁公司进入中国，推出了一款主打去屑的洗发水，但发现没有市场。因为中国人刚刚走出物质匮乏的时代。”他们转向了滋养概念顺滑并获得成功。他们经历了快速增长。十五年后，当人们的需求再次发生变化时，去屑产品再次占领市场。我们做到了。宝洁公司重新推出了去屑产品。这一切发生在一瞬间。 “做生意最好的方式就是拥有亲力亲为的心态。”

在消费升级过程中，消费者越来越追求情感，LOVO家纺更加注重设计、品质和原材料。 “消费的重心正在发生变化，包括美丽、健康、安全。我曾经看到消费者调查数据，48.1%的消费者考虑的产品与美丽、健康、安全有关。我们认为质量是最重要考虑的方面，所以你的品牌应该相应改变。 ”

对于LOVO的未来，王亮并不太担心。 “首先，产品本身吸引顾客。其次，现在LOVO消费者中有一个非常明显的趋势，就是给老顾客带来新顾客。第三，平台马太效应未来会越来越明显。第四，LOVO可以降低线下运营成本，增加火车站、地铁站、机场等场外安装数量，增加与消费者的接触，方式方法越来越丰富。LOVO远离消费。我们正在得到“更近了。即使做大了，线下服务的基因依然存在，可以事半功倍。用最简单的方式服务客户，消费者组织会变得更加精准。”

王亮先生表示，LOVO未来将更加注重客户服务，让客户服务真正渗透到消费者的生活中。

“一开始，从线下转到线上，我很困惑。最大的问题是，我打电话时听不懂对方的意思。有一天，当我接电话时，有人谈到投资回报率，如下他们开始说话，我很快回应，“等一下。我听了电话，然后问旁边的人ROI是多少。后来发现这些并不重要：输入/输出比率和“多年来我一直在线下做这件事。我只是将我的线下经验翻译成互联网术语。”

对于顾客体验，王亮认为，LOVO未来可能会重新开放线下店，但线下店会以体验为主，以销售为补充。

留意几乎每一季都会热播的《兔斯基》和《小黄鸭》。

言归正传，LOVO家纺在品牌发展史上有着一段有趣的更名史。 “一开始叫罗莱LOVO，后来更名为罗莱生产的LOVO家纺，最后更名为罗莱旗下的LOVO家纺品牌。”罗莱的声音越来越弱，LOVO的声音也越来越小。变得越来越强。

如果要定LOVO家纺的真实诞生年份，王亮可能更愿意把这个日期定在2013年，而不是LOVO家纺刚成立的2009年。

“LOVO家纺成立于2009年，当时品牌规模很小，建设过程中走了很多弯路。到了2013年，LOVO家纺很快就在双十一一炮而红，我们才刚刚起步。” “从那时起我们就一直走在正确的道路上。 ”

绕道的是，LOVO家纺与“罗莱妈妈”之间的脐带当时还没有剪断。

“爆款”是指LOVO家纺双十一销售额达9600万元。 LOVO家纺之所以如此反击，或许要从“兔斯基”说起。

为筹备2013年双十一，为使LOVO家纺品牌完全独立于母公司，集团已将原来存放在仓库的1亿多件LOVO家纺产品全部撤出，并扩大到超过100万件。 2000万产品，我只留下了LOVO。仓库里堆满了家纺产品。此次退出，相当于切断了LOVO家纺的退出路线。

“我们刚刚开始在网上打造品牌，品牌越大，销量就越好。当时我们开了LOVO旗舰店，但我们还是要靠洛莱这个大品牌来吸引流量。”对他们来说。这次撤军真是令人头疼。” ”

LOVO没有流量，那么它有什么呢？王亮先生正在关注热门IP“兔斯基”。 “兔斯基很受欢迎，也带来了自己的流量。他们的团队也想合作。而且兔斯基本身的形象也更符合LOVO的品牌定位。”

2013年7月至8月，兔斯基合作款每天售出数万台，每秒售出4套。双十一当天，仅兔斯基系列产品销量就突破1000万台。

近年来，LOVO家纺与小黄鸭、可口可乐、迪士尼、哆啦A梦、电影合作（大鱼海棠、三生三世、老男孩）等多个IP都有合作，几乎每个项目都出品过。正在创造热门作品。

当然，LOVO的家纺产品也别具一格。自2014年起，LOVO家纺启动了全球优质采购项目，从世界各地采集优质原材料，推出高性价比产品，每一款找到的产品都成为爆款。

“LOVO首个推荐的全球优质产品是匈牙利羽绒被，我们直接进口原装，匈牙利外交部长亲自为LOVO家纺背书。”

后来泰国乳胶枕头和埃及长绒棉也成为LOVO品牌发展的持续动力。通过与伟大的起源合作，LOVO 正在扩大其客户群。

“不要试图欺骗你的顾客，如果产品好、性价比高，消费者就会用脚投票。”目前，LOVO门店销售额的73%来自老顾客的退货，其中30%的人回购超过一次。

尽管最初犹豫不决，但如今取得巨大成功的王亮对打造LOVO这个网络直销的家纺品牌充满信心。

“方法都是‘方法’和‘技巧’，并没有那么重要，‘路径’才是最重要的。我相信，商业之道在于人与人之间心与心的沟通。”王亮微笑道。在品牌发展初期，LOVO家纺通过营销找到了自己的品牌发展路径。如今回归初心，LOVO家纺能否走出一条独特的新路，我们拭目以待。