「案例研习」两张图看懂TOTO，反思中国式“概念马桶”的未来？

据说智能马桶在中国的普及率只有2%，但在日本的普及率却高达80%。

因此，中国智能马桶面临着巨大的商业市场潜力。

无论是传统卫浴企业，还是华为、小米等跨国企业，都在竞相开拓该领域的市场。

然而，很多企业还没能努力走就先想跑。

因此，通过研究智能马桶龙头企业TOTO，笔者希望能够帮助了解这个市场的核心竞争力。

（一）基本介绍TOTO（日本东陶株式会社）成立于1917年，制造和销售卫生洁具以及土木工程和商业设施用卫生洁具。

1995年扩展到中国。

2017年销售额为4354亿日元（约277亿元人民币）

2017年营业利润为378亿日元（约24亿元人民币）。

2017年净利润262亿日元（约16亿元人民币）（净利润率约6%）

（二）供应链和需求链分析1.需求定位

如果你回想过去的“厕所”场景，问题很简单：“脏”、“臭”和“冷”。

马桶解决的最基本的需求就是上厕所时的三大问题：

TOTO的产品一直专注于解决这三大问题。

（1）彻底解决“污垢”问题：G-MAX首创节水清洁技术，从根本上解决霉菌和污垢问题。

（2）直击“脏”“臭”问题点：我公司自主研发的氧化钛瓷砖，外墙具有自洁、净化空气功能，内墙具有抗菌、防污、防臭功能墙壁。

（3）针对“冷”问题：热水冲水、恒温座套等恒温水、全遥控技术等。

有关更多信息，请参阅下面的供应表。

2、供给定位

（三）对“概念马桶”现象的思考目前，中国市场上的一些“智能马桶”正在宣扬“细分需求”，但这到底是消费升级还是概念夸大？是广告吗？

示例：定期进行尿检的智能马桶但这真的有必要吗？

定期尿液检查通常在社会服务机构或医院进行，但如果您在家中发现异常情况，下一步该怎么办？您需要去医院重新检查并确认。

如果你是一个正常人，你真的需要知道这些每日尿液数据吗？

如果您患有高血糖或糖尿病，则需要在医院进行专门的糖耐量测试，但这可以通过定期的厕所测试来完成吗？家用血糖仪不是更准确吗？

例如，我们有体脂检测的智能马桶，但我们真的需要它们吗？

上厕所的时间少则十几秒，多则三分钟，而蹲着上厕所的人，则长达10分钟甚至20分钟。这个如厕过程真的需要你坐在马桶座上“刻意”测量自己的体脂吗？

测量体脂，是在“臭”的环境下“抬腿”更方便，还是“站在体脂秤上”更方便？

例如：针对“老人”、“儿童”、“女性”、“孕妇”、“便秘”等特定人群量身定制的“定制厕所”。但一般来说，只安装了1到10个厕所在家庭中，安装两台设备更重要的是满足谁的需求吗？

【思考】面对巨大的存量市场潜在的“替代需求”，到底是需要“消费升级”还是需要夯实技术满足“基本需求”？

日本品牌TOTO可以实现百亿营收，而欧美品牌科勒/汉斯格雅/吉弗里特可以实现近百亿营收，而号称欧洲大神蒂奥的中国品牌却只实现了几十亿美元2018 年的收入。

回顾TOTO的供应链分析和需求链分析，为什么日本智能马桶的渗透率能够超过80%呢？要想满足用户真正的“马桶”需求，关键是不断提升技术和品质。