美的想收购的伊莱克斯猛攻高端家电市场，均价3万会有人买单吗？

界面新闻记者| 兰丽琪

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此前因“失败”退出中国市场的国际消费电子品牌伊莱克斯（ELUXA.ST）近日重新进入中国市场。

彭博社此前报道称，美的集团（000333.SZ）曾表示有兴趣收购这家瑞典消费电子公司，但美的后来因无法保证定价和监管问题而放弃了该交易。

伊莱克斯于2017年与美的签署合作协议，共同成立合资公司，将AEG引入中国市场。事实上，伊莱克斯希望借助美的渠道的力量，推动电动枪在中国市场的发展。

另一方面，伊莱克斯主品牌当时在中国市场进展并不顺利，虽然早在1996年就进入中国市场，但品牌形象模糊，定位不清晰，也不是专属品牌由于缺乏干预等综合因素，中国市场的发展并不顺利。导致伊莱克斯在中国声誉一落千丈的代理商。

因此，AEG是伊莱克斯进军中国市场的另一种方式。 2020年，伊莱克斯与美的结束合作关系，伊莱克斯决定独立开发AEG。

1912年，伊莱克斯创始人Elke Weinglgreen发明了世界上第一台家用吸尘器，并于1925年生产了第一台家用冰箱。在接下来的70 年里，伊莱克斯收购并合并了大约400 家公司，其中包括消费电子产品制造商和品牌。

百年来，伊莱克斯已成为欧洲历史最悠久的家电巨头之一，吸尘器和冰箱也成为其主打产品，但其空调产品却弱于国内厂商。

伊莱克斯收购的众多品牌中就有德国豪华家电品牌AEG。 AEG 的历史更为悠久，可以追溯到1887 年。去年，AEG发布了中文品牌名称“安亿嘉”。

产品平均价格在3万日元左右

AEG新产品的中文名称定价相对高端。在去年新开业的广东红星美卡琳一号店，AEG占据了正门——的位置，就在正门服务台旁边。我们销售冰箱、烤箱、抽油烟机、IH电磁炉、咖啡机、洗碗机、洗衣机、烘干机等主要家电产品，大部分厨房电器都有内置橱柜。

从价格来看，卖场的蒸烤箱价格分为几个等级。入门级蒸锅售价在15000元以上，最小尺寸的100%蒸汽烤箱售价在25000元以上。该店主打烤箱——真空低温（90度）烤箱售价45000多元。

店内内置电磁炉和升降油烟机合计售价约9万元，带制冰机的四门冰箱售价3万多元。

值得注意的是，新饮茶文化的流行，使得制冰机成为这两年小家电的热门品类，冰箱厂商纷纷推出制冰功能。 LG带制冰机的冰箱售价13000左右。

类似尺寸的洗碗机、洗衣机和干衣机是店里最受欢迎的品类。在最近的一次活动中，一台价值约9000元的洗碗机被抢购一空。洗衣机售价近2万元，热泵洗衣机售价2.5万元以上，合计售价超过4万元。

不过，虽然洗碗机的功能与洗衣机类似，但市场仍然将洗碗机归类为厨房设备，而不是家庭护理设备。

这些产品的独特之处在于，商店里的电动枪产品并不多，而且与家用电器相比，不太重视可连接应用程序等智能功能的产品。 AEG表示，该品牌现已成为德国Miele的标杆，其产品价格也并非遥不可及，可与汽车界的沃尔沃相媲美。

伊莱克斯的生活方式是高端家电，其在中国市场的沉浮也成为许多国外企业的“典型”参考资料。

1996年，伊莱克斯通过兼并长沙中意冰箱厂，宣布正式进入中国市场。 1997年，原百事可乐食品（中国）公司总裁刘晓明出任伊莱克斯中国首任总裁。

当时，刘晓明先生选择让伊莱克斯专注于中低端市场，通过采取高额设备返利、成本控制、低价策略等手段，迅速扩大了伊莱克斯中国市场的规模。 扩展到.

2003年5月，澳大利亚人唐家敦就任中国国家主席。据过往报道，唐家盾在任期间为伊莱克斯打造了1000多家零售终端形象店，还提高了产品的售价。

2005年10月，唐家盾辞职。此后，白华志、薛嘉岭、李岩等内部高管担任伊莱克斯中国总裁。据不完全统计，伊莱克斯中国区总裁至少更换了七次教练。

据2010年《第一财经》报告显示，在自建渠道、聚焦区域市场策略未见成效后，伊莱克斯中国渠道策略转变方向，再次聚焦国美、苏宁。

这也为伊莱克斯日后在中国市场的声誉“崩塌”埋下了伏笔。业内人士表示，将代理权转让给苏宁和高美后，伊莱克斯实质上放弃了在中国的品牌管理，让他们负责销售和运营。有问题的产品和近乎于零的售后服务曾经是伊莱克斯的品牌。

伊莱克斯近年来陆续撤回代理权，但其品牌形象却受到严重损害。伊莱克斯目前的战略布局重点是工程端的“伊莱克斯”和C端的高端品牌AEG。

AEG告诉界面家居，目前该公司在中国拥有135家门店，并计划在年底前开设数十家门店。

此外，根据伊莱克斯以往的经验，该公司将不再允许AEG接受平台代理和特许经营模式，目前正在采取区域代理模式。代理和加盟的区别在于，代理有权利对品牌进行干预，比如店面装修、开业后的长期运营等，品牌可以干预。

尽管各大消费电子企业都主攻高端市场，但在中国日益饱和的消费电子市场中，高端品牌实际上相对缺乏。这也是一块备受美的、格力、海尔三大企业关注的蛋糕。

2006年，海尔推出了豪华家电品牌卡萨帝（Casarte），卡萨帝在意大利语中的意思是“家居与艺术的融合”。十二年后，在我们成立50周年之际，我们的竞争对手美的在欧洲万宝龙正式推出了豪华家电品牌“COLMO”。它的名字在意大利语中也有登山的意思。

这与美的之前发布的专注于高端冰箱的Fandiro和专注于高端洗衣机的Signet Beverly不同。 Cormo旨在为整个家庭提供高端技术的家电产品，从空调、洗衣机、冰箱和洗碗机到净水器、抽油烟机、燃气灶、热水器和烹饪机器人。

尽管起步缓慢，但由于集团背后强大的推动力，COLMO的成长却令人瞩目。 2022年，海尔卡萨帝销售额将突破200亿元，科尔莫整体零售额也将突破80亿元。

相比之下，《欢乐合唱团》的策略显得冷静。到目前为止，格力还没有高端品牌，也很少谈论高端战略，将产品线分为低价、中价和高端产品。格力的金贝系列主打高端市场，价格在万元以上。

不过，更有趣的是，海尔、美的在打造奢侈品牌的时候，力求让自己的品牌看起来“洋气”，而国外的豪华家电品牌，比如西门子，则继续本土化，这就是我正在做的事情。本土化之后，国外品牌不再强调外国基因，在华员工也大部分是中国人。

不过，对于伊莱克斯来说，无论是过去的中低价格路线，还是如今的高端玩法，都无法回避国内的一些大企业。伊莱克斯在中国没有成功的深度发展路线，没有外援或经验，有的只是其他国外品牌的参考。

据界面新闻报道，AEG一直不愿过多本土化，同时也无法跟上智能国产新产品的“激进”引入。 AEG能否适应中国市场的快节奏？第一个问题是能否按计划在年底开设数十家新店。