市场调研说说，市场调研话题有哪些
chanong
|小编简介：在产品规划之前我们首先要做的就是消费者市场调研，这也是最重要的一步。没有市场调研，我们如何了解消费者和后续步骤呢？笔者总结了市场调研的完整步骤和方法，希望能帮助大家更有效地进行市场调研并分享。
当谈到市场研究时，许多人都会提到史蒂夫·乔布斯否认研究价值的著名论点。
乔布斯先生说他从未做过任何市场调查。如果亨利·福特在发明汽车之前进行了市场调查，他就会发现消费者想要更快的马车。这意味着消费者不知道自己想要什么，企业必须依靠他们的直觉来开发更好的产品并引领消费者需求。
但这句名言却隐藏着两大陷阱等着你去跳。
第一个陷阱是，真正的消费者需求其实是“更快”，而不是“马车”，而“马车”只是满足更快需求的解决方案。
我们可以为汽车、火车、地铁、飞机、磁悬浮新能源等提供更好的解决方案。解决方案不断发展，但消费者对更快、更方便、更舒适、更安全的出行的基本需求始终如一。如果你认为“更快的车辆”是消费者的需求，只对车辆进行改进和优化，最终被时代淘汰，那你只能怪自己了。
第二个陷阱是，无论是乔布斯提到的福特T型车，还是乔布斯自己发布的Apple II个人电脑，无论是Macintosh、iPod还是iPhone，它们实际上都是创新的、突破性的，这意味着它是一个独特的产品。
没有办法做现成的市场调查，因为市场上没有同类型的竞争产品，而且消费者以前从未使用过类似的产品。此外，利用焦点小组来测试用户对创新产品的反馈只会产生不好的评论，并不能促进创新。
然而，贵公司正在开发的产品属于开创性产品，市场上没有类似或替代产品。
因此，对于很多企业来说，通过研究了解消费者思维和市场竞争情况还是非常重要的（尽管同样，由于研究方法论的严谨性，大部分研究对于最初市场的主观判断并没有什么问题（价值是为了证明客户存在）。研究得出的结论是您已经知道的常识）。
菲利普·科特勒将营销提炼为10P：探索、细分、优先级、定位、产品、价格、渠道、促销、公共关系和政治权力。
研究是第一位的，没有研究就没有话语权。他们不了解消费者需要什么，市场是什么样的，他们从事什么样的业务，他们在做什么样的营销。
因此，在今天的文章中，我们将讨论如何成功地进行研究。而且，研究课题也是很多小朋友经常在微信、微信群里问我的问题。
当被问到如何做好研究时，我通常的回答是问别人。 —— 你有多少钱用于研究？有多少人进行研究？他们有多少时间进行研究？
因为研究实际上是一个大规模、系统性的工程，需要时间、精力和金钱。 1人利用在线文档和研究工具制作一个小调查，发送到各个微信群，然后发2个原创红包，要求人们帮忙填写调查的类型。忘记这种研究方法吧。
除了样本量是否充足的问题之外，这种研究方法还存在其他致命缺陷。
第一个是您转发调查回复的微信群，通常是朋友群、同事群或同事交流群。你的朋友、同事基本上都是和你同一类型的人，都具有相同的教育水平、收入水平、所在城市级别，甚至家庭结构、生活方式、职业属性，这意味着你们处于同一个社会中。属于一个类。结果将非常片面，因为你只会看到特定类型消费者的想法。
它忽略了市场研究的可靠性是基于样本量和不同类型消费者的参与程度。
因此，无论研究问卷的设计如何，第一部分都是用来识别填写问卷的——名消费者是否为研究目标群体。基于此，我们保证样本量和用户多样性。
比如，我过去参与的很多用户研究都是通过街头或者随机电话采访的方式进行的，经过身份核实后，筛选出了不合适的群体，才开始正式的研究阶段，就是这样。完成此类用户研究后，您将清楚地了解您的目标群体是谁以及可以将他们分为哪些类型的消费群体。
（小秘密：当我接到面试电话时，我一般都不想接，我只是直接告诉他们，我在一家广告公司工作，做市场研究，因为用户研究很常见），我通常会避开人我正在研究的行业或从事广告或营销工作的人。专家们，因为这群人的思维方式与普通消费者不同，对他们进行调查就会干扰调查结果。一旦专业研究人员听到您的声音，并且您告诉他们您是广告商，他们就会礼貌地挂断电话并停止研究。如果这个人无视你的身份，继续问问题，那么这个研究人员就非常不专业。 ）
第二个致命缺陷是网络调查难以深入挖掘。许多人不想填写调查问卷，因为他们提出了太多问题并占用了太多时间。大多数消费者在网上都缺乏耐心。因此，调查不宜设计过多的主观问题，而应设计多项选择题。因此，很难深入了解消费者的想法。
当然，大多数消费者在收到调查时不会告诉我们他们的真实想法。虽然这并不是刻意隐藏，但人们却不知不觉地隐藏了自己的真实意图。例如，您可以直接询问消费者为什么不购买特定品牌。真正的原因可能是贫穷，但也可能是他的审美风格不适合他，或者他同意支持国货。
这也是调查研究的本质弊端，所以除了网络调查、电话访谈外，还需要与消费者面对面的沟通，如家访、街头访谈、街头走访、焦点小组等形式。消费者研讨会。
例如，焦点小组需要找一个会议室，设置一个大圆桌，提前邀请8到12名消费者参加，主持人根据预先设计的调查问卷对他们进行现场采访。参与者自由交谈。而在这种轻松的聊天氛围中，消费者透露出一些实际购买的想法。
采访过程中，一家公司市场部的负责人和一家广告公司战略与市场研究的负责人坐在相邻的会议室，中间只隔着一块透明玻璃。我相信你有一个问题想要了解更多，所以我写了一张纸条来询问并发送给隔壁的主人。
因此，这样的消费者研究需要设计一份几十页、近百个问题的调查问卷，进行数百次用户访谈，并进行定量研究。定性研究还需要在一个城市举办多个消费者论坛。这是一个非常巨大的工程。
因此，企业如果想出具准确可靠的消费者研究报告，最好聘请专业的研究公司。研究其实是非常专业的，需要专门的问卷和流程设计，需要足够的样本量，足够的人员来进行研究，需要一到两个月的时间，花费大量的资金。几十万不算什么，一百万、两百万也不算什么。
然而，消费者研究并不是市场研究的全部。完整的市场研究通常应包括以下关键部分——
1、消费者研究最基本的市场研究的核心，考察消费者的需求、消费者购买产品时的决策过程和信息接触点，以及消费者对行业内不同品牌和产品的看法，目的是调查评价。
2、经销商拜访的目的主要是了解公司的经营模式和营销情况，以及经销商对公司产品、定价、渠道等的看法。
3、内部访谈包括对各类人士的访谈，主要了解公司的战略、发展方向、企业文化如使命、愿景、价值观以及管理层的看法，访谈对象包括公司所有者和高级管理人员。第一次面试是确定行业观点和趋势，第二次面试主要是和产品研发部门、技术部门一起考察产品能力、功能卖点和技术，第三次面试是和市场部门、销售部门、销售部门进行面试。前台。这是部门面试。一线销售人员主要负责了解市场行情和销售情况。
4、市场考察只需要在终端销售市场走一圈，就可以直观地了解市场的实际情况，首要目的是考察各个市场的分布情况、终端陈列、货架排列、主要产品等，了解产品情况等。二是观察消费者的购买方式和消费**惯。
接下来，我们将分别讨论这些不同的市场研究方法。
1.消费者研究过去，在做一个大项目之前，我们会花两三个月或六个月的时间制作三份报告：产品强度报告、消费者报告和竞争报告。这三份报告将帮助您在规划时发现重要的见解和核心策略。
如果没有这种基础研究，你最终得到的计划实际上只是一个策略和对客户的巨大承诺，最终却没有任何结果而退出。
因此，进行消费者研究是非常有必要的。如果您的公司认为不值得在研究上花费大量资金，请再考虑一下。他们在研究上投入了数百万美元，但对市场或消费者一无所知。您是否投入了数千万美元用于产品研发和媒体广告，但您是否担心您的钱会被浪费？
如前所述，研究方法包括网络调查、电话访谈、街头走访、街头访谈、家庭访谈、焦点小组等形式。这里我们讨论一个很多人都非常关心的调查设计问题。
简而言之，如何设计调查的核心取决于您想问什么问题。一般有四个方向。了解消费者需求、研究购买决策、评估品牌资产以及分析竞争和产品优势。
1、了解消费者的需求：接下来，问题设计涉及到了解消费者的痛点、他们使用产品的感受、产品将被使用的场景（时间、地点等）以及消费者的使用方式。专注于此。产品使用频率（频率、行为等） 产品使用目的（个人、礼物、家庭）
2. 研究消费者购买决策意味着清楚地了解消费者购买产品的整个过程。问题设计主要集中在三个部分：
第一个是决策因素，即消费者在购买产品时主要寻找的价值因素，而调查设计可以让消费者优先考虑产品的一组价值因素。
第二个是信息接触点：消费者每天消费什么媒体以及通过哪些渠道了解品牌和产品。
2、价格方面，需要了解产品从工厂到消费者购买各个环节的价格，包括出厂价、批发价、二级批价、超市供货价、团购价等。零售价等
此外，在进行市场调查时，还需要对入场费、展览费、促销费等零售市场概念有基本的了解。这些不同的价格决定了不同环节能获得多少利润以及经销商和销售终端是否有动力推销自己的产品。
3、渠道方了解产品的不同销售渠道，如超市、便利店等。不同的行业、品类也有自己的特殊渠道，如烟店、酒品店、餐馆等。酒类行业、汽车行业都有自己的4S店等。渠道了解要结合实际市场走访，更加直观。
4、促销目的主要是了解终端各类竞品的促销方式和费用、主打产品、产品线组合、竞品价格等。切合实际的市场规划。
3. 内部访谈内部访谈根据对象的不同而有所不同。
对经理和高管的采访主要集中在战略研究上。一是审视和规划公司的发展战略和品牌经营视角，二是判断行业发展趋势和竞争环境。
我认为这种对话和交流才是广告行业真正有价值和有吸引力的地方。因为你可以听到这些企业和行业领袖对整个行业乃至社会发展的洞察和判断，以及他们征服市场的智慧和战略眼光。增加高层互动对于提高你的思维、拓宽你的视野非常有帮助。
在面试员工时，你经常会遇到两种类型的人。其中之一是赞美诗作者。无论你问他什么，他都会告诉你，公司的决策是正确的，管理是好的，产品是一流的，是一个很棒的产品。消费者不买是非理性的。有一些团体对公司提出投诉，但那不行，那也不行。重要的是不要被这些外部情绪分散注意力，并在整个面试过程中专注于你自己的问题和你想知道的内容。
例如，当你采访技术人员和工程师时，他们在谈论你的产品时总是使用大量的技术概念和术语。然而，你的目的不是了解这些技术原理，而是提炼出产品的卖点和品牌故事，调查确定行业的技术发展趋势和产品发展方向。因此，您需要了解自己的问题并不断提出问题。
还有与营销人员面谈，了解企业的市场销售状况，更重要的是询问消费群体的主要特征，与竞品相比如何，应该重点关注产品的哪些要素。要了解企业的重点，销售市场和销售渠道的分布，哪些城市销售好，哪里销售薄弱，企业的营销执行能力。哪些促销活动是按负责人、按销售区域可以做的，哪些是不宜做的？访谈与市场走访相结合会更加有效。
4. 市场访问市场访问是一种非常直观的方式，不仅可以了解消费者，还可以了解行业和竞争状况。如果你只是把自己关在办公室里看行业数据和各种报告，很多时候你不会对这个行业有深入的了解，你不会有足够的直觉，甚至没有概念。您对市场的一些判断和看法无法得到验证。因此，有必要实际查看产品的销售状况，获取原始信息。
当我们看市场的时候，我们看市场上卖什么产品，每个品牌在推销什么产品，不同的竞争对手如何展示他们的设备，有什么促销活动，主要是看公司是否在做这些事情。同样，终端传输什么样的信息，销售人员又是什么样的人。告诉。
像这样走一走会让你对整个市场有一个基本的了解。
早期，我在一家冷饮公司工作，每年夏天都会陪顾客去市场。我们走访了沿街的小商店、便利店、社区超市、大型商场，观看冰柜陈列。
您的冰箱里有什么品牌的冰淇淋？公司推销什么产品？是袋装、管装、杯装还是盒装？冰棒、豆沙、水果冰淇淋、奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、圣代、脆皮地壳，还是其他东西？哪家冷柜展示面积最大，产品种类最多，而且店内还有海报、展示架等宣传品？
当一个品牌发布新产品时，我们会购买并试用。一段时间以来，我第一次拿着一个大塑料袋，里面至少有10 或20 个冰淇淋。然后找个地方坐下，打开袋子，一一品尝。
起初，我把每个冰淇淋都吃了，试图省钱，不浪费任何东西，但吃了两个冰淇淋后，我开始感到麻木（主要是我的舌头）。只需从背面咬一口冰淇淋棒，尝一尝，阅读成分表，然后扔掉它。
通过走访这些市场，您不仅可以了解整个冷饮市场，还可以大致判断行业的产品发展方向和消费趋势，还可以从中获得灵感。实际店内销售。我可以。我们知道如何有效地执行创意海报、材料和终端活动。
所以，在我看来，一个好的广告主需要了解市场，看数据，多了解市场的实际情况，把自己锁在CBD的办公室里想想法。那么他想到的想法是：公司的实际需求与草案相冲突而无法在现场实施的可能性很大。即使甲方拒绝这样的提议，甲方仍然会被指责为愚蠢。我认为减少这样的广告商会更好。
市场走访的第二部分是了解消费者的购买**惯。消费者研究书籍（例如《超市里的原始人》）记录了观察超市消费者行为的各种方法，例如记笔记和视频分析。
观察消费者意味着了解他们的购买**惯并了解他们的购买决策。例如，消费者进入超市后，是逛逛，挑选自己感兴趣的商品放入购物车，还是直接走向想要的货架？购买产品时，要么不看就买，要么一一对比货架上的同类产品，详细查看成分表再做出选择。这些观察将帮助您发现购买背后的真相。
当然，观察消费者时需要小心，避免看起来像跟踪狂。
记得很多年前，和我一起租房子的室友也是我的大学同学，当时她在一家卫生巾品牌的广告公司工作。周末，他让我看看超市的货架。在那里，我们两个人站在一个卫生巾架前，看着每个产品的包装设计和卖点文案，一边捧着产品一边讨论。看到一个女孩来到货架前，正准备买卫生巾。然后，我看到两个大男人站在书架前，正在研究什么，我不敢靠近他们……
现在想来，我也觉得有些奇怪，只是不知道那个女孩对于他们是怎么想的。广告史上还有一个笑话，是关于男性广告商提供卫生巾品牌的。这是用它一周写出精彩文案的经典故事。所以即使你迈不出尝试的步骤，我认为去超市货架上看看也是非常有必要的。
以上是我对市场调研的一些想法，但由于调研种类繁多、方法多样，研究不可能靠网络上的一张小问卷就覆盖，也不是一个人就能完成的。所以看到这篇文章并问我如何做研究的朋友可能会失望。不但没有解决如何做好研究的问题，反而提出了一个更大的问题。
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#专栏作家#Karate，微信公众号：Karate（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|战略组总监。
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