【特写】告别宜家:中国家居消费大升级，宜家家具涨价
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|21世纪经济报道记者易佳莹、实**生沉心妍上海报道
当你打开宜家小程序时，首先看到的是红底白字的“低价”字样，而白色钉板上原来的129元标签已被划掉，写着99元。小程序界面中央，用醒目的颜色写着“低价折扣”和“限时特价”，提醒消费者宜家正在提供巨额折扣优惠。
“我们的价值主张是为人民服务，不断加大价格投入。”对此，宜家中国高级副总裁弗朗索瓦表示，“在中国市场，大家都有需求，他们会降低价格。”刺激，但宜家不会。”说到暂时的经济刺激，我们说的是长期的降价，从长远来看，以更低的价格为客户提供更具性价比的产品和服务。 ”
宜家近日正式公布了三年“增长+”发展战略，在中国市场投资63亿元人民币，持续深耕家居领域，打造数字化个性化购物体验，完善产品计划，加强整合优化。全渠道生态系统。其中，价格投入将是品牌未来三年的战略项目之一，为消费者提供更具性价比的产品和服务。
除了宜家，居然之家、红星美凯龙等企业也凭借价格优势赢得了消费者的心。入夏以来，居然之家不断推出消费季折扣和直播促销，通过抽奖、优惠券赠送、半价嘉年华等方式鼓励消费者付费。同时，红星美卡琳小程序还推出了300元至1000元不等的直接折扣券，最大限度地发挥价格竞争力。
目前，国内家具市场正在稳步复苏。国家统计局数据显示，今年�**肽辏缁嵯哑妨闶圩芏�227588亿元，比去年同期增长8.2%，其中家具类产品零售额达到68.5元。 10亿元，比上年增长3.8%。据宜家官方介绍，线下人流量基本恢复到疫情前水平，人流量较去年同期增长30%。
降价突破
事实上，宜家从今年5月份开始就开始了大规模的降价活动。据21世纪经济报道记者了解，春季以来，宜家产品的折扣已涵盖储物系列、餐具、家具等多个品类，包括储物箱、推车、电视柜、沙发等。降价幅度从1到1000不等。原来的。
据宜家官方微信公众号介绍，宜家目前正在推出全渠道产品的折扣和促销活动，线上会员折扣50%起，线下餐厅可享受3倍积分，还将提供限量版免费冰淇淋。我们还提供降低的运输成本和单品闪购。
宜家中国总裁兼首席可持续发展官潘安泽补充道：“市场复苏趋势非常积极，我们很高兴宜家中国的线下顾客数量恢复到（疫情）前的水平。自1月份以来，门店人流量同比增长30%，数据显示“消费者也回归宜家餐厅、店内就餐”。在销售额方面，与去年同期相比，宜家中国也实现了两位数的增长生长。
不过，与几年前相比，疫情过后，国内消费者的消费观念开始回归理性。性价比正在成为消费者的购物标准。艾瑞咨询近期发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》数据显示，80.4%的消费者看重性价比和准时购物，64%的消费者计划在购物前进行购物。高品质的产品和性价比是品牌竞争的关键。
从室内设计行业整体来看，宏观经济增速放缓和房地产市场周期性波动可能导致室内零售需求下降、企业管理恶化。根据各品牌2023年半年报数据，红星美凯龙、居然之家、菲森梅等净利润增速均呈现下滑趋势，其中居然之家净利润为8亿日元达到6600万元，位居第一。虽然排名第一，但增速较上年下降了17.47%。富森美和红星美凯龙净利润分别达到4.29亿元和1.51亿元，同比分别下降7.37%和85.3%。
如今，各公司纷纷向消费者提供折扣和优惠，以刺激消费者消费。除了微信公众号提供最高1000元的消费券外，红星美凯龙抖音公众号还提供10%至50%的产品折扣，并销售0.1折优惠券。居然之家抖音129团购优惠，仅需1元即可获得500张优惠券。近期，悦星家居也开启全年特卖，产品售价为原价五分之一，购买满1000件免运费。
宜家在中国已投资63亿元人民币（含价格投资），正进入“增长+”的新三年战略阶段。弗朗索瓦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们对300多种产品进行了价格投资，不仅仅是某个品类”，“不同系列、不同类型的产品”。并将对该产品进行适当的审查。”结合调整，更好满足消费者对性价比的需求。 ”
与此同时，近两年来，宜家的卖场模式也面临新的调整。今年7月，宜家宣布年底关门，标志着其在中国大陆首家城市门店的终结。去年4月，宜家贵阳店停止营业，这是宜家进入中国市场24年来的首次关闭，也表明宜家传统的商业模式正面临挑战。三个月后，开业还不到两年的上海杨浦店再次关门。
“作为一次尝试，静安城店达到了预期目标。”宜家中国首席财务官李雷解释说，小店的运营效率非常重要。作为上海第一家市中心店，上海静安城店在运营效率方面积累了很多实验和经验，宜家中国也将这些经验应用到了旗下的一些商场，这些经验将用于进一步的管理和运营。我们将继续为改进做出贡献。今后请尝试参加宜家设计灵感中心的活动。
不得不提的是，中国家具行业正在不断重组。据前瞻经济学人统计，2015年至2022年，中国家具行业规模以上企业数量逐年增加，2021年企业数量达到6647家，比上年增长1.6%年。 2022年1月至10月，企业数量达到7260家，较去年同期增加647家。
在此期间，红星美凯龙、居然之家等家居市场各大企业的门店数量逐年增加，成为宜家在中国市场的主要竞争对手。据华搜证券统计，2016年两家公司门店均不足200家。截至今年�**肽辏煨锹罂饬止哺哺羌揖咏ú穆舫�/工业区465家，居然之家家居卖场418家，规模均扩大了一倍。
线上+线下
家具行业传统经营模式高度依赖线下门店，因地租、产品价格差异形成品牌壁垒。随着数字时代的发展，线上覆盖范围的扩大和消费者的个性化需求促使家具企业转向线上线下相结合的商业模式。
三年来，宜家不断探索线下零售新业态，并提出“未来+”战略发展线上渠道。
对于2024年渠道新的战略布局，宜家中国表示，位于上海临空的宜家聚集中心将于今年开业。该综合体将是宜家打造的大型购物中心，总建筑面积43万平方米，其中商业零售面积12万平方米，将容纳300多家服装、餐饮、休闲店。这意味着宜家将正式从家居商场升级为综合商场。英格卡集团曾公开表示，宜家计划到2030年在中国开设13至15家购物中心。
“通过依托宜家在商场的卖场业态，我们希望能够与我们的线上渠道形成互补，同时能够与消费者及时互动。”宜家中国副总裁刘锐表示。重点并不局限于一家门店的业绩，因为每一个线下门店都是一个有机的整体，需要与当地市场的其他门店以及线上的联系进行合作。此外，西安第二家宜家商场将开业迎客，北京/天津配送中心也将投入运营。首批宜家设计灵感中心将在北京和深圳开业，最大化线下渠道接触点。
与宜家的重资产模式不同，红星美凯龙和竟然之家已经转型为轻资产模式。公司注重运营方面，通过代管商场、特许家居建材项目，实现了国内市场的快速渗透。
今年�**肽辏尤恢彝ü嶙什用酥氐悴季治髂稀⒒械鹊厍驴乃募颐诺昃挥谌呒耙韵鲁鞘小Ｍ保煨锹昕战中呕滴癫季郑�2022年启动10大主题馆战略，通过主题馆联合运营、搭建全品类合作桥梁，将家居消费转型为设计工作室。给居民消费带来新的增长。
就线上渠道而言，本土企业对此布局十分热衷。居然之家于2013年推出网上商城，并于2015年推出O2O线上线下一体化服务。目前，居然之家正在打造以东沃为核心的数字家庭行业服务。红星美凯龙推出“天猫城市站”、“天猫集团新家”、“超级明星主播”等项目，支持传统经销商线上运营，强化线上投资线下转化能力，已建成。
相比之下，宜家的线上渠道布局起步较晚。直到2020年，宜家才正式进驻天猫，开设官方网上旗舰店。宜家于2021年推出了自己的购物小程序，并将免费送货区域扩大到全国301个城市。宜家去年开始涉足直播带货，并专门成立了50人的直播团队，以更有效地推动其电商业务。
不过，从财报的数据来看，线上零售给宜家带来了显着的业务增长。到2022 年，宜家将拥有43 亿在线访客，是其8.2 亿实体店访客的五倍。 25%的销售额来自线上，比2020 年翻了一番。
下一阶段，全渠道发展将成为家居行业的战略重点。
“线下商场注重完整的品牌体验，而线上商场注重灵活便捷。”刘锐表示。 “宜家设计灵感中心也将是探索全渠道生态系统的一个方向。我们希望它能与现有的商场、线上渠道、远程服务中心形成一个有机的整体。如果您对家具有需求或需求，请咨询如果您有时间，就找宜家吧。”
未来，宜家的线上线下渠道布局将根据消费者喜好不断调整。宜家中国首席财务官李雷补充道：“未来三年，我们将更加关注现有资产在未来有机生态系统中发挥怎样的作用。” ”，“这包括升级现有商店和现有接触点、拓展线上和线下渠道以及提高数字化水平。”
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