家居大卖场，找出12个不合理的地方怀旧商场

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频次低、客单价高、决策周期长、非标产品比例高、渠道分散、互联网转型难度大……是的，这些都是困扰家具行业多年的问题。是我一直遇到的问题。

但去年以来，居然之家、红星美凯龙等多家大型家居用品商店企业纷纷采用互联网，加速新零售转型进程。

今年7月，新零售商业评论走访了8个连锁家具品牌的10家门店，与一线销售人员、品牌商、行业专家直接交流，了解家具卖场最现实的现状，我用自己的亲身经历眼睛。 ——家企业有新零售理念和意识，但在实际实施中仍存在周期长、见效慢等实际困难。

在这篇文章中，我们将还原四种典型的门店业态，提出建议，解决挑战，共同推动这个行业的发展。

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1

百安居的“智慧”

作为一家具有英国基因的家居连锁企业，百安居的新零售转型令人印象深刻。

我们所看到的

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当我走进上海百安居梅川路店时，我看到了一种全新的智能玩法。

1. 在电视巨屏上，引导顾客扫描百安居应用程序虚拟购物车上的二维码，完成“线下参观、线上支付”流程，旁边还有一个“云货架”。导购机，可以直接订购店内30%到50%的建材家居用品（其中80%以上是百安居自有品牌）。

2、家居装饰设计中心入口处显着位置设置VR设备，提供现场参观装饰样板间的体验。有需要的客户只需支付2300元即可定制3D装饰效果图。据百安居现场设计师介绍，平均每个月有12名顾客购买3D装饰效果图。

3、百安居经常发布“扫码购买”的内容。在门店正门装饰样板间，通过百安居APP扫描条码，即可查看地板、瓷砖、壁纸、吊灯、门窗、餐边柜、桌椅等实物展示产品，可在线购买。这样就省去了您在柜台检查产品型号的麻烦。

经验

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百安居在中国取得了骄人的业绩，SKU超过10万个，2004年至2006年，销售业绩保持每年40%以上的增长。 2007年，由于快速扩张而出现危机，百安居的发展暂时陷入困境。

2018年被物美收购后，百安居寻求超越新零售市场，入局京东、天猫、微店、自营App，形成多渠道用户销售接触点。 -降低销售价格的渠道方法。

但在着陆过程中：

一是信息更新不及时。三个样板间展示的20余款产品中，有20%已从线上平台下架，但由于没有及时下架，活跃度较低。

其次，线上线下广告价格难以一致。根据我们的经验，从国产地板材料到进口热水器，所有商品的交易价格最终决定权在于该品牌店内的销售人员。当顾客提出在网上以更低的价格出售同一款商品时，销售人员立即“降价”，确保成交价格低于其他渠道。最高降价幅度达到30%。

第三，顾客逛店主要依靠导购，智能导购设备没有发挥其原有的作用。

第四，App还没有完全融入客户的消费流程，功能有待进一步开发。

2

红星麦库林的“流体裂变能力”

红星美凯龙是中国最大的家具卖场。去年，红星美卡琳首次与腾讯合作，尝试打造超级流量领域的线下传统家居卖场，并提出了流量裂痕的制造能力。新零售技术真的能解决家具店的运输困境吗？

我们所看到的

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上海虹桥镇红星美卡琳国际家居博览中心至尊商城。

1. 从消费者设备的角度来看，整个商店感觉直观的新零售技术并不多。入口处的综合导航屏上，动画展示了各楼层的家居品牌及其具体位置；一楼行走的八个智能机器人唯一的功能就是“迎客”。

2、在人流量较大的三楼家居卖场内，零售记者注意到，顾客都是随机进出的。 红星美凯龙推荐的智能数字营销和用户互动操作该系统并非我们店正式使用的系统。

3、与其他同类中低端家居建材店相比，红星美卡琳的家具品牌议价空间不大，最高折扣率通常在10%左右。

这与巨然之家和吉盛伟邦家具村的情况类似。这些中高端家具店已经开始促销相同的款式和价格。

经验

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截至2018年底，红星美卡琳经营着80家大型独立管理商场，其主要收入来源为店铺租金，现金流周转率较高，发展相对稳定，拥有一家就有优势。

缺点是，所有新的增长点都是建立在扩大购物中心数量的基础上，但随着电商时代的到来，这种收入模式也伴随着巨大的风险。

2018年财报显示，红星美库林每家门店平均营收约1亿元。

某进口门窗品牌零售商透露，其每年向红星美凯龙支付的租金约为60万元（每店），每年根据租金和赞助费进行淘汰。商场内的路线完全由租金水平决定，这种格局近两年没有改变。

2018年10月，红星美凯龙与腾讯合作发布IMP Home智能营销平台。为所有商户提供整套数字营销和用户运营操作系统，帮助商户建立目标用户识别、用户联络等强大的用户运营能力。创建高质量的个性化内容来接触用户并与用户互动，跨链接跟踪用户，深入了解用户，并对个人进行绩效管理。

但在着陆过程中：

首先，店内没有明确标识引导消费者下载店内官方APP或关注店内官方微信公众号。

其次，家居品牌成百上千，消费者需要什么，应该从哪里入手？红星美凯龙缺乏智能导航等辅助工具。

第三，导购的客户留存和转化方式还比较传统，销售方面的能力还没有真正发挥出来。

前段时间，红星美凯龙再次联手阿里巴巴，开启又一次零售转型，能否带动另一场变革，我们拭目以待。

3

齐家网“互联网线下体验店”

齐家建材家具馆是室内装饰电商平台齐家网的线下体验店。从线上到线下，互联网家装是否有独特的新玩法？

我们所看到的

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齐家网位于上海祁连山路的一家建材家具店。

1、平日客流量略高于同行业其他房材店。

2、优惠力度大。在BOSS厨卫用品店，原本售价6000元左右的BOSS最新款抽油烟机、灶具，在店内收到各种促销补贴后，最终卖到了4800元左右。

在另一家专门销售日本进口家电的店里，销售人员直接给出的标价1万元以上的家用冰箱成交价为——元，折扣不到20%。根据苏宁等平台的定价，齐家网建材家具馆的议价空间约为20%-30%。

3、整个体验过程中，只有一处体验线上线下互动过程——。网上齐家会员可以在结帐和付款时输入会员信息，以获得齐家平台提供的售后保修。

经验

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老牌互联网家居平台齐家2017年公开数据显示，该平台拥有3万个品牌，注册会员总数超过1200万。 2015年交易额320亿元，市场份额达到30%。

最初，齐家平台通过互联网渠道实行F2C模式，寻求与上游供应链直接进行战略合作，降低建材成本。与此同时，齐家正在努力加速从平台向自营模式转型，并与设计师形成合作伙伴关系。

然而，齐家寻求消除中间商、连接买家和卖家的互联网家居装饰模式发展却陷入停滞，去年7月上市后，齐家市值因营收困难蒸发了20亿美元。

我们在齐家网建材家具店的经历也支持了这一点。

首先，我们试图通过互联网推动的产品价格透明度在线下商店并不明显。

二是线上线下渠道资源没有得到充分有效利用。线上线下产品信息不分发、促销活动无法共享、目标客户群体不同。

第三，齐家网的移动门户分散，除了同名的微信公众号外，还有APP，各个门户的定位模糊，很难留住消费群体和影响力。进行精准营销。

四

宜家的“新零售”

海外建材连锁店比国内建材连锁店更注重用户体验。去年以来，宜家开始在零售领域实施新的转型，提出转向全渠道商业模式。

我们所看到的

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在宜家上海宝山路店，我们看到了一家“不需要”新零售的家居卖场。

由于是工作日下午，相比其他家具店，宜家的顾客数量相当多。这里的宜家一共有4层，其中2楼和1楼是家具提货区和结帐区，三楼为家具提货区和结帐区，四楼设有家具展厅和家具陈列室。

当您从一楼进入，按照沿途的指示乘坐自动扶梯到四楼时，会清楚地告诉您从哪里开始购物，每个区域都有易于理解的引导标志。

店面布局结合了样板间和产品展示。样板间展示的产品都贴有产品价格、规格、货架位置等信息。在产品展示区，入口等处将设置鞋架、衣架，并以家居场景的形象设置多个迷你样板间。

与周围行走的人数相比，购物中心内的工作人员数量非常少。有的品牌在展区安装了显示屏，为自己的产品打广告，也有类似的自助家具组合，但主要是查看颜色、形状组合、价格等。

对于宜家来说，顾客不再关心产品本身的品牌，而是关心宜家作为综合家居品牌的影响力。

除了大件商品外，宜家的配饰角、4楼的餐厅、2楼的咖啡厅都是客流集中的区域。

在宜家，正是自助购买模式让顾客认识到了“新零售”技术。产品和二维码并排放置，可以通过工作人员或与宜家合作的家居安装公司预订家居安装服务。

经验

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据宜家中国发布的2018财年相关数据显示，截至2018年8月10日，宜家中国预计销售额突破146亿元，比去年同期增长9.3%，同比增长9.3%。增长率也有所提高。近两年分别为14%（2017年）和19.4%（2016年），表明下降幅度逐年加大。

2018年，宜家商场参观人数为9830万人次，同比增长9.6%，2017年和2016年分别增长11%和20%。

这表明近三年来宜家的业绩出现了下滑的迹象。

现在，宜家正试图通过新零售让拐角成为现实。比如，我们在现有门店面积十分之一的空间里开设了体验中心，在有限的空间内只展示了3000个品类的产品，而且除了可以通过互动体验屏在线订购更多产品外，我们还有微信小程序，您也可以通过下单。您还可以通过扫描产品的二维码来下电子订单。

对此，宜家逐渐将大部分仓库转变为在线订单的履行中心，提高了在线订单的处理和交付效率。

此外，宜家将于今年6月在全球推出全新VR应用，让顾客通过增强现实技术直接输入家居产品尺寸和个人喜好，即可远程完成家居产品定制。

显然，在新零售趋势下，进军线上似乎是宜家的下一个大动作。

然而，与其他家居卖场热衷于利用高科技工具强化线下策略相比，宜家卖场缺乏智能引导等工具，无法让顾客享受到购物的乐趣，无法让他们享受购物的乐趣，而且我对此表示怀疑。所谓“新零售”？

—— 当新零售概念刚出现时，很多人认为没有高科技工具的新零售只是流氓行为。

但技术始终是为了帮助人，而我们如何将其应用到能够真正从消费者的需求出发并有效服务的地方，无论是品牌还是商店，都是室内设计行业需要深入思考的根本问题。

-结尾-

想知道如何解决家具行业痛点？

请关注今天下午2:00零售现场。

距离商店开门还有4个小时。

无法访问该网站？不用担心！

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