慕思床垫体验，慕思床垫2万多
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|文|徐元轩或许躺在3.2万元的慕斯床垫上就能拥有一个稳定的“世界睡眠日”。今年3月21日世界睡眠日的主题是“良好睡眠，健康之源”。疫情爆发三年来，个人健康显然已成为人们每天最关心的问题。《中国睡眠研究报告2022》（以下简称《报告》）显示，截至2021年，64.75%的中国居民实际每天睡眠时间不足8小时，只有7.97%的人每天睡眠时间超过8小时。继续减少至7.06小时。有趣的是，失眠的人越多，睡眠经济就越繁荣。据艾媒咨询、银河证券等测算，2016年至2020年，中国睡眠经济市场规模从2616.3亿元增长至3778.6亿元，年均增速9.6%，总量预计将超过到2030年达到1万元。慕斯（001323.SZ），一直走在睡眠经济轨道上、自成立以来一直备受争议的国内床垫行业领军企业，2月底正式宣布新战略并推出全新旗舰产品。致力于健康睡眠技术研发的“梦之队”。 Muth表示，“梦之队”包括睡眠、纺织科学和人体工程学领域的专家，将为Moos未来的睡眠产品注入更多科技能力。外界认为，Moose正在追求奢侈品牌产品的道路。然而，近年来，国内头枕企业产品的“高端”口罩接连被撕碎，一再提醒大众营销比研发更重要。 Moose是唯一的豪华航线吗？
驼鹿业余背景当提到Moose这个品牌时，很多人立即想到一个拿着烟斗的白人老人。这位老人的真名是Timothy James Kingman，实际上与室内装饰行业没有任何联系，更不用说提到的法国品牌创始人兼设计师Moos了。穆斯刚刚从他那里购买了使用他的形象进行广告和营销的权利。媒体也早就曝光，驼鹿的主要产品产于广东东莞，纯属国产品牌。然而，为了将慕斯打造成国际品牌，创始人王丙坤先生不断强化慕斯的“外来基因”，“做到了”，他宣称。就在所有人都以为新的达芬奇地板故事即将上演时，Moose通过持续的消费者教育，已悄然成为床垫行业的领导品牌之一。而这一切都与Moose慷慨的广告投入密不可分。你经常可以在高铁站和机场看到穆斯著名的户外广告牌，在家具店里看到巨型穆斯墙广告，在公交车上看到深眸的老人。广告中，穆斯甚至决定开设自己的酒店，让消费者能够感受到自己床垫的舒适感。
多年供应酒店客户的Moose，先后在上海、广州、东莞、深圳等地开设了Moose Sleep Hotels，让更多商务人士通过直接体验加深对Moose产品的了解。作为各类综艺节目和线下活动的冠名赞助商，也少不了驼鹿的名字。朱亚文、张继科、郭京飞等明星先后成为驼鹿品牌代言人。由于这些全面的广告活动，全年的广告费用仍然居高不下。据穆斯股票招股书显示，2019年至2021年，穆斯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元、4.8亿元，三年广告费率分别为11.53%。 8.9%和7.4%。远高于行业平均水平。那么大投入的话，对应的回报是多少呢？招股书显示，报告期内，穆斯营收保持了良好的增长趋势，三年每年营收分别为38.62亿元、44.52亿元、 64.81亿元，营收增速保持在15%以上，净利润增速也保持在25%以上的高水平。不过，自去年上市以来，其业绩增速发生了明显变化。 2022年三季报显示，公司去年前三季度实现销售额41.53亿元，同比下降2.77%，归属净利润同比约4.25亿元。去年期间，变成了10000元。 -2018年增长2.97%。
单季度来看，去年第三季度穆斯实现的业务增速同比下降4.2%，而同期归属净利润同比约为1.18亿元去年。同比增长36.59%。对于“增利不增收”的表现，穆特在回应钛媒体APP询问时表示，“主要原因是自动化生产水平不断提高，公司实现了‘降成本’。我们聘请了一个专门机构来优化流程。”在不改变材料标准或产品管理的情况下保证质量的基础上，通过优化各产业链环节，实现“降本增效”。换句话说，“利润增加”的源泉不是营销投入，而是成本降低和效率提升。至于一直号称拥有欧洲“血统”的Moose，2022年前三季度海外销量仅为2.01%。
营销费用由消费者承担，获得高额毛利，但生产高品质睡眠产品的Muse奢侈品的技术含量是多少？从研发投入来看，慕斯床垫的技术特性之高令人难以置信。招股书显示，穆斯2019年至2021年的研发费用分别为7409.94万元、9035.49万元、1.55亿元，利润率在2%左右。穆斯去年前三季度研发费用为1.08亿元，同比下降2.7%。 Muth先生也在招股说明书中亲自承认了低投资高回报。招股书显示，2019年至2021年，慕斯床垫单价分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率如下： 就成了。最高分别为61.19%、59.32元(%)、57.23%。也就是说，2000日元以上的床垫售价不到900日元。为了保证高毛利率，穆斯不仅继续大力投入营销，上市后还加快了市场拓展步伐，保证大店效应。
数据显示，去年�**肽辏琈oose新增线下门店400家，全年目标新增门店800至1000家。通过坚持扩店，穆斯已经具备了与直接竞争对手喜临门（603008.SH）竞争的资格。 2022年半年报显示，穆斯通过经销和直销渠道，在全国500多个城市拥有1900多家经销商和4900多家专卖店。据喜临门2022年Q3报告显示，报告期内公司共有主要品牌店5186家。然而，激烈的竞争意味着大量的投资，影响了穆斯的现金流水平。三季报显示，报告期内穆斯的现金流量净额为9379.49万元，同比下降76.28%。 Muth 表示：“这主要是由于当前2021 年年终奖金支付以及销售产品和提供服务收到的现金减少所致。”快速扩张的代价是大量的应收账款。 2022年三季报显示，报告期内穆斯应收账款为1.65亿元，较年初大幅增长182.87%。随着营销投入的大量投入和扩张步伐的不断加快，穆斯陷入了利润增长但盈利不增长的困境。然而，这似乎是床垫行业的“通病”。另一床垫行业巨头喜临门2022年半年报显示，该公司去年�**肽晔迪钟�36.06亿元，同比增长16.05%，但净利润增长仅微乎其微。 塔.到第三季度，净利润增速提高至4.07%。
专注海外市场的梦百合（603313.SH）则呈现出不同的景象。公开数据显示，梦百合2022年净利润增速录得-44.23%、849.03%、154.83%的大幅波动，而营收增速则从一季度的13.46%提升至三季度的13.46%。四分之一。继续下降-0.70%。
过时的驼鹿还没有准备好讲述新的故事虽然驼鹿、海妖门、梦幻百合等的表现因环境影响而出现了一定程度的波动，但从长远来看，仍然存在较大差距。我们国家的睡眠市场，潜力是隐藏的。首先，从床垫产品本身来看，“进口”床垫成为中国家庭不可或缺的一部分也不过30多年的时间。曾经与美国品牌“席梦思”同义的床垫在日本的普及率仅超过60%，远低于发达国家85%的渗透率。此外，中国床垫产品的更换周期比其他国家更长。数据显示，近50%的中国消费者5年以上没有更换床垫，而美国消费者3年更换床垫的比例为70%。另外，一提到床垫，我们就会想到慕斯、喜临门、梦百丽等品牌，但实际上，国内床垫市场的集中度还很低。日本前五名床垫品牌的市场集中度仅为16%左右，而与美国相比，前五名床垫品牌的市场集中度约为50%。这意味着Mattress Head品牌还有很大的市场拓展空间。从消费者的角度来看，随着人们越来越关心自己的睡眠，他们购买睡眠相关产品的意愿也随之增加。数据显示，2022年前5个月，淘宝、天猫智能床垫销量同比增长721.4%，跑赢市场。在2月底穆斯举办的发布会上，穆斯联合中国睡眠研究会、CTR央视市场研究公布了《健康睡眠新时代——2023中国健康睡眠白皮书》，数据显示，床垫的采购价格主要针对中产阶级。老年人和老年人中，7000元及以上分别占42.1%和43.0%。
从产品品类来看，除了传统的弹簧、棕榈、乳胶类型外，多功能的智能床垫市场也逐渐蓄势待发。公开资料显示，智能床垫与床架配合，主要提供按摩、睡眠记忆、唤醒、软硬分区等功能。智能床垫赛道的参与者大多是深睡码、香喜能床、Sleepace、蓝盒子、半日休闲等互联网品牌。穆斯自然也不甘落后。慕思T10 AI智能床垫还可以利用内置传感器主动感知用户体型，优化睡眠者的睡眠时间表。
在技术加持下，慕斯智能床垫售价3.2万元。世界睡眠日来临之际，《Mattress Track》竞争对手将陆续亮相于3月18日举办的中国家居博览会（广州），并首次发布。慕斯最新的对外表态似乎肯定会继续“带量”营销，智能床垫产品的开发有望体现品牌的高端化、全品类覆盖，什么时候才能有“新故事”呢？ “他们会这么说吗？”目前尚不清楚上市以来已减半的股价是否会上涨。 <参考资料>穆斯股份2022年第三季度报告、半年报、招股书数百个睡眠品牌在巨大的市场和大的变化中该如何突围？ - 大蔡对床垫的研究误入歧途- 斑马消耗智能床垫来帮助无法入睡的“活动性失眠”患者- 智能相对论