东莞慕思家具有限公司招聘电话，东莞市慕思寝具销售有限公司

视频来源网络

导读：穆斯从自主品牌的“伟大代表”到饱受诟病的“假洋品牌”的尴尬转向，是早期机会主义的代价吗？还是更大风暴的预兆？不是吗？作者：吴楠东莞一家床垫厂投资1500美元，聘请一位老外做代言人，初步树立了“源自欧洲”的奢侈品牌形象，并于2008年“红遍中国”。从此，只有3家公司，但销售额都在1亿元左右（除特殊说明外，以下货币单位相同），2020年已成长为销售额超40亿元的标杆公司，目前已全面我开始执行一项任务。我们正走在IPO上市的路上。这款床垫有一个充满异域风情的名字：Moose。然而，全国知名的驼鹿公司最近却卷入了舆论旋风，人们质疑它到底是不是“假洋品牌”，还是靠着“洋男人”来征收“智商税”。怀疑”中国人。这并不是慕斯第一次受到关注。2020年10月，慕斯以“全球高端品牌”的身份登上央视《焦点访谈》。当时，Moose在主流媒体广告中仍是其品牌的“杰出代表”，但仅仅一年后，围绕Moose的热议却是“假洋品牌”、“虚假宣传”和“智商税”。 ”等问题。关于穆斯的舆论转折始于今年10月29日证监会发布的一份研究论文。中国证监会在问询函中向穆斯询问了广告中的老外（蒂莫西·詹姆斯·金曼饰）的基本情况，以及是否含有虚假广告。这时，“不明真相的人”终于意识到，这个外国老头既不是Moose的创始人，也不是设计师。而很多人误以为是国外品牌的Moose，其实是一家土生土长的中国企业。

数据来源：中国证监会发布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》

穆斯的“护洋优待洋”遭到了广大网友的严厉批评。然而，当我们思考根本原因时，我们发现将外国人推到风口浪尖并不是原罪，而是我们真正需要质疑的是，Moose多年来建立的品牌形象受到了其自身影响。自主创新能力，问题在于是否取决于。你是否侥幸徘徊在灰色地带？

薛定谔“法国基因”慕斯的正式名称为“慕斯健康睡眠有限公司”，前身为慕斯卧室用品有限公司，2007年成立于广东省东莞市。然而，Moose品牌早在2004年就已经成立，并且是内部创建的。穆斯创始人兼董事长王丙坤被称为家居行业的“床上用品大王”，从他的头衔或许可以看出他对整个行业的影响力。 20世纪80年代初，席梦思带领一批国际床垫品牌称霸中国市场，彻底改变了中国床垫行业。随着改革开放的深入，中国开始创造自己的床垫技术。然而，与国外奢侈品牌相比，早期的日本床垫可以说质量有所下降。直到20世纪90年代和2000年代初，中国床垫技术才得到进一步发展和升级，驼鹿品牌也在这一时期悄然诞生。以家具代理商出身的王丙坤先生深知家具行业的“3-6-9”。在当时的消费观念中，“高价”、“国际品牌”几乎等同于“奢侈品”，因此王丙坤创立驼鹿时，王丙坤将品牌定位为奢侈品牌，并创造性地提出了“健康”的概念。睡眠系统。”王丙坤在这个品牌上花了很多心思，以配合其品牌的“奢华形象”。首先，Moose刚成立时，聘请了一位老外，拍摄了一系列产品广告，购买了永久授权，并加上了“法国皇家设计师”的字样。关于产品描述，名称使用了法国品牌名称“De Lucci”，并进一步强调其“成立于1868年”。种种迹象似乎都表明这是一个底蕴深厚的法国品牌。这种广告营销似乎漏洞百出：例如，制造世界上第一张弹簧床垫的席梦思公司于1870年在美国创立，而慕斯则有一个法国品牌，没有品牌名称。我们在海外设有工厂。 Mousse法国旗舰店于2019年刚刚开业。不过，当时并没有多少人详细研究穆尔蒂的问题。在很多消费者眼中，慕斯确实是“洋货”，而慕斯床垫产品也因其豪华的包装而广受欢迎。在后来的舆论中，有人说王丙坤是将行业传统认知和低端表现推向顶峰，开启中国床垫“销售时代”的人。王丙坤的初衷或许并不是要那么“高大上”，但为了配合自己的高档形象，或者说是为了“未雨绸缪”，后来这只驼鹿被莫里斯专门聘请了一位设计师来充当驼鹿。库存设计师。这似乎是穆斯唯一的“法国基因”。然而，蒙恬的虚假“外来血统”最终还是无法被压制。 2009年，一篇题为“驼鹿笼睡眠系统——比以往更大的骗局”的帖子在互联网上疯传。发帖者自称是穆斯前员工，帖子核心内容是揭露穆斯的“六大骗局”，其中包括穆斯实际上宣传的是法国血统是东莞市的一家公司，其中还包括一名法国老烟枪在东莞市。这个广告形象其实是深圳大学的一位外教，这一描述一度在网络上引起热议。

视频来源网络

在随后的媒体采访中，王丙坤表示，“该帖子是竞争对手的恶意诽谤”。对于网上涉嫌的帖子，王丙坤否认“宣扬Moose出生于1868年的概念”，也否认宣传烟斗老人是Moose的设计师，称他只是被雇佣的，他说这只是一个模型。图像标志。但王丙坤更进一步表示，他也不排除线下员工向顾客打广告说抽烟斗的老人是设计师进行销售的可能性。另一方面，王丙琨先生承认，穆斯在成立之初就有不当的广告和营销行为，他表示，“红星美凯龙（601828.SH）拥有36个床上用品品牌，其中34个是国外品牌。”成为。”如果没有“必要的营销”，就很难在行业中立足。”王丙坤说。 “欺诈丑闻”之后，穆斯悄然从“法国设计师”、“法国血统”等广告宣传中消失。不过，该公司的品牌营销仍然以欧洲设计理念为噱头。老人的标牌不仅没有被拆除，而且随着驼鹿业务的扩大，它们被安装在全国各大机场、高铁站，甚至全国各地的街道上。穆特先生利用日本与国外之间的信息差距，制造了“中国人认为他是外国名人，但外国人不知道他是谁”的令人发指的谎言。

卫报：广告牌上那个一脸严肃的男人是谁？视频来源网络

当然，驼鹿在中国已如“天下无贼”般横行十余年，但仅靠洋老头的形象还不够。消除了法国基因后，驼鹿另辟蹊径，开始讲故事来“睡觉”。

营销天才的支持与其他竞争对手相比，Moose 显然知道如何赢得人心。品牌创立之初，王秉坤将慕斯定位为“全球健康睡眠系统集成商”。 “国际团队”、“进口材料”、“定制”等说法，似乎都在暗示着他们的产品品质优于其他公司。为了将驼鹿品牌理念灌输到人们心中，王丙坤付出了巨大的努力。 Moose从2008年开始就积极从事营销和广告活动，虽然报纸软件文章、户外广告、杂志广告只能视为日常工作，但正是在2009年，Moose的“B级”显着提升，那就是World Sleep天。中央电视台、凤凰卫视等媒体平台正在以专题节目的形式，向人们宣传“健康睡眠”的重要性。 2008年慕斯床垫销售额仅为3亿元，但2009年的广告预算据说超过了4000万元。在铺天盖地的广告宣传下，慕斯的销量呈爆发式增长，2009年，慕斯床垫的销售额一下子突破了7亿元。 2009年发生“造假丑闻”，2011年发生“达芬奇造假事件”，国内对“假洋品牌”的批评如潮水般涌来，但穆斯并没有只能“幸运”地幸免于难，该品牌正处于快速发展的轨道上。这背后的关键人物包括创始人王丙坤和穆斯现任总裁姚继庆。姚志清堪称营销界的“顶尖人物”。 1999年，他在华帝集团（华帝股份，002035.SZ）七位老总全部辞职后，升任华帝集团总经理，从而崭露头角。被媒体誉为“中国第一职业经理人”的他，自立门户，创办威利斯数码公司，两年内将威利斯音响发展成为中国三大专业音响品牌之一。位置。作为奥克斯空调总经理，他帮助实施了品牌战略转型，并于2008年出任欧派集团（欧本家居，603833.SH）营销总裁，将欧派提升到了一个新的品牌水平。 10多年来，姚继庆始终走在中国市场的前列，并取得了令人瞩目的成绩。

驼鹿寝具总裁姚继庆先生

2012年，与欧派的合同到期后，姚继庆收到了穆斯的橄榄枝。王丙坤先生选择姚吉庆先生或许有“自私”的动机。这是因为，从营销理念来看，两人也算是“知己”。 2010年，时任欧派集团营销总裁的姚嘉清先生带领欧派举办全国家庭文化节。这是一种全新的文化营销理念，相信将推动橱柜行业质的飞跃，而去年，穆斯就创造性地踏上了“全球睡眠文化之旅”。这是两个营销之王的冲突。姚继庆加入公司后，慕斯品牌可以说迎来了“营销2.0时代”。

姚继庆推动驼鹿品牌2.0时代2012年3月，驼鹿加入国内首个家居行业联盟——冠军联盟。不久之后，穆斯与冠军联赛合作发起了“首届穆斯国际健康睡眠文化节”。姚芳清的营销方式让人想起当时欧派举办的室内文化节。同年，穆斯全球首张睡眠音乐专辑和著名演员沉腾主演的首部微电影发布，将穆斯的文化营销提升到新的高度。在“娱乐营销”方面，王丙坤和姚继庆都非常善于利用“明星效应”。 2009年与央视合作举办大型演唱会《欢乐中国行》，2011年与华谊兄弟（300027.SZ）合作，与明星合作推广健康睡眠，王丙坤可以说是娱乐营销的先驱。在家居行业。慕斯从2013年开始几乎每年都以“慕斯之夜”的形式赞助明星演唱会和演唱会，过去赞助的明星包括刘德华、成龙、陈奕迅等。 2016年，穆斯携手阿里巴巴（09988.HK）天猫事业部推出“品牌超级盛典”，开启新零售之门。姚继庆把这次超级品牌日视为穆斯的“粉丝节”，依然剪了“明星牌”。

李冰冰出席驼鹿超级品牌日

除了超级品牌日之外，每年的3月21日世界睡眠日也作为Moose推广健康睡眠理念的“窗口”。营销形式包括组织名人参与慈善、发布《睡眠白皮书》、与世界知名睡眠专家互动等。 Moose 的辛勤工作为他赢得了如此高的赞誉，以至于有人说：“没有Moose，3.21 就不会发生。”但本质上，这更像是一次Moose产品推介会。除上述营销手段外，2018年，在姚继庆的带领下，驼鹿通过参加国际体育赛事、与科比洽谈、与中国女排签约等方式推出了“运动+睡眠”IP 。 上调。还推出了“超级工厂”，通过直播销售等机制开始了慕斯生产和销售的数字化营销。凭借持续的广告投入、不断的升级和创新的营销理念，穆斯从其床垫产品成功将自己打造成“健康睡眠”的代名词，成为行业内市场占有率最大的品牌，并且不断壮大。 2020年44亿元。然而，仔细审视Moose的发展史就会发现，其十几年的“野蛮生长”背后，夹杂着敬佩和仰慕。

在品牌建设方面，得益于最初的形象包装和10多年的广告营销，穆斯的品牌价值从2014年的49.28亿飙升至2020年的356.92亿。由于品牌溢价，穆斯的毛利率始终超过行业平均水平，近年来毛利率保持在50%左右，而国内其他主要企业的平均毛利率不足40%。

Muse（发行人）与同行业其他公司毛利率比较。数据来源：Muse招股书

与此同时，Moose多年来在广告和营销方面投入巨资。 2020年，穆斯销售费用达12亿元，其中广告费用占3.96亿元，较2009年约4000万元的广告预算增长近10倍。近三年来，穆斯的广告费用率已超出国内主要企业平均水平两倍以上。

Muse（发行商）与同行业其他公司的广告费用率比较。数据来源：Muse招股书

在产品口碑上，穆斯擅长“收买人心”，多年来一直为顾客精心挑选圣诞礼物，受到了众多顾客的好评。但难免会出现一些质量漏洞。在黑猫投诉平台上，部分消费者投诉Moose存在质量问题，包括床架甲醛超标、床垫染料有强烈刺鼻气味、床垫解体等。此外，慕斯产品价格普遍较高，床垫价格在5000元以上，甚至高端产品往往要上万元，也有意见认为。税”。

图片来源：黑猫投诉平台

驼鹿京东总店价格

不过，考虑到Moose的超高人气，这些问题并没有引起任何争议。在今年的IPO冲刺开始之前，穆斯就成为了众人瞩目的焦点，他的问题也越来越多。除了质量问题之外，Moose日益疯狂的背后似乎还有更大的危机。穆斯的销售渠道以分销为主，截至今年6月底，门店数量达到1589家，近年来分销销售收入占公司主营业务收入的70%左右。正常情况下，Moose与其经销商的关系应该是“永远相互依赖”，但今年8月以来，Moose的前经销商在社交媒体上实名举报称Moose涉嫌逃税。在一些经销商披露的信息中，穆斯还被指控以各种借口强迫经销商开设商店、执行赌博协议以及征收罚款。

一位前缪斯经销商的报告。视频来源网络

穆斯虽然“欺负”经销商，但对股东却格外“大方”。以欧派家居为例，慕斯与欧派于2019年开始合作，一年后欧派成为慕斯最大客户。要做到这一点，姚吉庆的牵线搭桥可能至关重要。在折扣方面，Moose给了奥邦足够的面子，不仅该公司的毛利率远低于其他直供客户，而且还给予奥邦一个月的信用期来首次销售其产品。此次IPO，欧派通过全资子公司欧派投资向Muse投资7830万元，最终成为第八大股东，持股1.5%。

您向欧派家居家具销售的产品的毛利率与其他客户的毛利率比较。数据来源：Muse招股书

突然进行股票投资的不仅仅是欧派家居，红星玛卡琳、居然之家（000785.SZ）等其他骨干企业也纷纷做出了同样的举动。考虑到相关的好处，穆斯不仅要向红星美凯龙和居然之家支付年度场地费，还要预付额外的公关费用。其中，每年支付给红星玛卡琳的广告费用达数千至万元。这种“合作伙伴”方式赋予了穆斯“在地理位置、资源、营销等方面对经销商的长期比较优势”。这似乎很符合穆斯不惜重金做广告的作风。大规模的营销投入为穆斯的快速发展奠定了基础，也为穆斯今年的上市奠定了信心。不过，现在看来，Moose的上市又增添了诸多变数，包括IPO前相关股东突然购买股票以及被指控逃税等。

假冒洋品牌的“罪孽”值得深思，而当Moose陷入舆论漩涡时，竞争对手梦百合董事长倪章根则表达了对Moose的“尊重和敬畏”。在倪春润看来，“驼鹿形象、法国相关概念的早期推广、全球资源整合等概念有点灰色，但也是消费者‘鼓励’和强迫的。”这似乎直接印证了Moose早期的“假海外品牌”形象。诚然，目前受消费环境和政策的影响，一些企业为了迎合消费者对进口产品的偏好，以追求更高的利润，开始将自己包装成“洋品牌”。典型的例子有家居行业的欧地地板、达芬奇家居、马可波罗瓷砖、慕斯家居，服装行业的乔丹体育、卡尔丹顿、骆驼等，都纷纷引入海外元素。是一个品牌。 “保税区一日游”的方式迷惑了消费者，也大大提升了其价值。目前，随着国产产品意识的增强，消费者对进口产品的态度开始逆转。假洋品牌过去受到过批评，这是可以理解的，但我只能认为他们正在为过去的机会主义付出代价。穆斯先生此时需要的不仅仅是发出迟来的道歉，还要坦诚地向公众解释目前为止暴露出来的各种问题。