失落的线下家电零售连锁巨头如何赶上新时代？
wujiai
|简介：国美主动出击，获得拼多多、京东战略投资。 除了还债之外，更重要的是要努力与时俱进。
迷失的线下家电零售连锁巨头如何赶上新时代的变化？
国美想出的解决办法就是联姻。 2020年4月，拼多多宣布战略投资国美，一个月后，京东也宣布战略投资国美。
这三家公司中，国美成立于1987年，京东成立于1998年，拼多多成立于2015年，它们分别来自前互联网时代、互联网时代和移动互联网时代。 资本将三个时代的公司聚集在一起。
虽然国美资历更老，但现实中的资本并不讲究资历和储备——两笔交易中，国美是更积极的发起者。
这背后是国美的无奈。 2008年，一手创办国美电器的黄光裕因经济犯罪被调查后入狱。 此后十几年，国美作为曾经著名的家电零售连锁巨头，在互联网、移动互联网的浪潮中，名声大噪。 褪色。
分别代表线下和线上，国美曾将京东视为竞争对手； 而京东和拼多多被认为是当前电商领域的有力竞争对手。 巨变之后，曾经针锋相对的对手开始和解，敌人变成盟友。
在国美CFO方伟看来，通过这一系列交易，国美不仅基本完成了吸引战略投资者的前期工作，还与拼多多、京东在流量端、供应链上形成了多项合作。
“国美和京东的合作完成后，我们将成为几乎所有领先供应商在中国最大的零售渠道，毫无悬念。” 6月1日，国美零售总裁王俊洲更是在媒体交流会上直接表示。
京东集团宣布战略投资国美零售的次日港股交易中，国美零售股价上涨逾10%，最终收于0.96港元，总市值达206.95亿港元，并呈现出强劲的表现。未来几天整体呈上涨趋势。
引入拼多多京东投资后，国美零售股价上涨
可见，国美希望通过联姻搭上新时代的列车，从而加速前进。 但问题是，曾经痴迷于崛起的线下巨头能否彻底转型，获得向上的力量？
国美到底在急什么？
如果不出意外，黄光裕不出一年就将出狱。
2008年，一手创办国美电器的黄光裕因涉嫌经济犯罪被立案侦查，被判处有期徒刑14年。 由于往年连续减刑，他的出狱日期提前至2021年2月。
国美等待黄光裕已经12年了。 这12年里，电商行业的战争从未停止过。 电商巨头联手，来来去去，唯独国美是一个活在过去的孤独者。 ，渐渐消失在聚光灯下。
但现在，想要重返舞台的国美似乎已经等不及了，十分着急。
4月19日，拼多多宣布将认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，年票利率5%。 一个多月后的5月28日，京东宣布战略投资国美零售，认购国美零售发行的1亿美元境外可转债。
拼多多、京东均投资了国美电器。 看似国美已经成为爆款产品，但背后却是国美发起的“追捧”。 据担任两笔交易独家配售代理的华兴资本透露，3月底至4月初，国美找到华兴资本，希望后者能帮助国美在市场上寻找合适的战略投资者。态度很坚决。 我希望“你们做交易的时候能更直接一些”。
两笔交易都花费了很短的时间。 国美零售CFO方伟对媒体表示，拼多多和国美从开始到签约只用了三天时间，而真正与京东进行股权交换也只用了一周的时间。
迅速行动的背后，或许国美正在“等钱救命”。
数据显示，拼多多和京东对国美电器合计3亿美元的投资是以可转债的形式完成的。 业内人士表示，可转债就是债券，相当于拼多多、京东借钱给国美。 但与普通债券不同的是，可转换债券可以在一定期限内按照约定的转股价格转换为股票。
对于投资者来说，可转债是一种相对有利的投资方式。 如果公司发展良好，可以选择转股。 如果没有达到投资者的心理预期，则不需要转股，公司需要偿还本金和利息。
那么，国美到底有多缺钱呢？
2020年初爆发的COVID-19疫情对线下零售行业产生了巨大影响。 4月27日，工信部所属中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年一季度中国家电市场报告》显示，2020年一季度，我国家电市场整体零售额1204亿元，同比下降35.8%。
其中，线下渠道受到的影响尤为严重。 报告显示，今年一季度，线下家电销售额降至仅578亿元。 空调市场降幅最大，降幅达57.2%。 彩电、冰箱、洗衣机销量均下降30-40%。 整体走势呈“断崖式”下跌。
4月30日，苏宁易购发布的一季度财报也提到了线下门店的影响。 苏宁易购表示，由于疫情期间暂停营业，公司家电3C家居生活专业店一季度可比门店，线下门店零售销售收入同比下降42.60%。
主业线下的国美电器也受到了重创。 “2月份疫情爆发的时候国美库巴购物网，1月份应该支付的钱都被扣了。” 微博上，有国美员工表示，受疫情影响，2月份只发基本工资； 有员工表示，疫情期间，国美电器及其子公司大众电器虽然继续营业，但“每天几乎没有顾客进店购物”。
更糟糕的是，国美在疫情之前其实就很缺钱。
根据国美零售发布的2019年财报，国美零售销售收入约为594.83亿元，同比下降7.57%； 归属母公司股东亏损约25.9亿元，已连续三年亏损。
业务亏损消耗了国美大量现金流。 2019年财报显示，截至2019年12月31日，国美零售拥有现金及现金等价物约人民币81.87亿元，较截至2019年6月30日的人民币101.06亿元大幅减少，创2016年以来最低。
国美零售2019年财报显示，公司现金及现金等价物较上年大幅下降
与此同时，国美电器负债累累。 截至2019年12月31日，财报披露，国美零售应付票据及计息银行及其他借款合计约人民币328.49亿元。 计息银行及其他借款总额约为人民币328.49亿元。 268.52亿元，其中一年内需偿还的借款总额超过151亿元。
这导致国美零售偿债能力大幅下降，债务占总股本比率从截至2018年12月31日的205.05%上升至329.03%。
拼多多投资国美后，方伟表示，拼多多的资金进来后，“一方面会偿还一些前期贷款，当然也会补充相应的流动资金。”
失去的十年
与拼多多、京东的合作，国美不仅补充了资金，还在渠道上补课。
国美方面表示，与拼多多合作后，国美所有零售产品都将在拼多多上架，各大品牌家电将纳入拼多多“百亿补贴”计划。 国美旗下两大服务平台安迅物流和国美管家将成为拼多多的物流和家电售后服务商。
在与京东的合作中，双方所有产品均可互通。 国美通过京东弥补了标准产品的短板。 京东自营的非家电产品也引入国美，双方还将在物流方面进行合作。
多年来，国美在电商上举步维艰，却始终无法弥补这一短板。
作为最早探索电子商务的企业之一，国美电器于2002年10月成立了电子商务部门，随后推出了网上商城。 从当时来看，国美此举走在了潮流的前沿——当时，由于非典的爆发，门店顾客开始大幅减少，而网上订单却大幅增加。 国美当时的内部文件显示，国美2003年的网上销售收入为2100万元，但黄光裕当年的网上销售计划仅为250万元。
国美电器于2004年在香港上市。但此时，无论是国美电器还是黄光裕都没有对电子商务的发展给予足够的重视。 原因是当时网上商城带来的收入远远小于线下商店。 截至2005年底，国美B2C业务销售额总计4.06亿。 元，仅占国美电器总销售额的1%。
此外，另一个重要因素是，在接下来的几年里，国美电商部门一直在发生变化。 数据显示，国美内部电商部门由副总经理负责，分管副总裁的频繁变动导致国美公司的电商战略未能持续落地，电商业务的发展也出现了一些问题。 -商务部几乎沦落为扮演“技术部”的角色。
2008年，国美将电子商务业务划归一级部门，并计划将电子商务列为战略发展重点之一。 然而黄光裕被调查，国美电商部门也陷入停滞。 黄光裕入狱后，国美经历了“陈黄之争”、“嫂子之争”等多次内部矛盾。
2009年，京东在电子商务领域做大； 老对手苏宁也开始转型，推出苏宁易购。
国美不得不重新聚焦电商业务规划，但当时国美对于如何做电商并没有清晰的思路，也没有找到合适的商业模式，所以采取了双面押注：另一方面，它收购了电子商务网站。 2010年底，国美斥资4800万元收购了库巴网80%的股权，两年后又收购了剩余的20%。 另一方面，也计划自行探索，2011年4月，国美网上商城上线。
国美集团总裁王俊洲解释说，这两个B2C平台不会成为国美的负担，而且会有各自的特色。 库巴网更专注于传统家电，更加灵活，而国美电器网上商城更贴近国美的管理体系，零售国美全系列产品。
然而，双管齐下的模式最终导致了资源和力量的分散和浪费。 如何倾斜资源，如何协调两个团队的管理，是国美面临的难题。
2012年，国美网上商城加上库巴网的总销售额仅为44.1亿元，远低于苏宁易购的183.36亿元和京东的600亿元以上。
2013年，国美集团整合国美电器网上商城和库巴网，更名为国美在线。 计划三年内电子商务占总销售额的20%至30%。 2013年1月，国美在线副总裁彭亮在上海电子商务大会上承认，过去国美网上商城和库巴网的同质化现象非常严重。 整合后，又进行了新的尝试。
然而，这一次国美在线还没来得及扩张就遭遇了收缩。 2013年初，国美在线传出大规模裁员的消息，波及采购销售中心、技术中心、客服中心、物流中心、财务中心等核心部门。 缩水的原因是，2012年，国美电器上市八年来首次出现巨额亏损。 。
事实上，这些年来，国美在电商业务上的失误并不仅仅因为其骨干黄光裕的缺席，更重要的原因可能是国美在电商领域的急躁却又保守。
2013年国美在线刚成立时，国美在线董事长牟桂贤就呼吁电商企业停止打价格战。 他还在国美内部下了军令状，称“少则半年，多则一年，国美的电商业务就会实现盈利。”
由于业绩不佳，牟桂贤于2015年黯然离开，接替他的是国美电器原高级副总裁李俊涛。 李俊涛表示，选择长期从事国美线下业务的员工接手国美在线的目的是为了充分变现国美的线上线下资源。 一体化。 上任后，李俊涛也希望速胜，声称国美在线将在未来2-3年内“挤进行业前三名”。 2016年，李俊涛还喊出了三年实现独立上市的口号。
电商智库网络经济发布的《2019年中国网络零售市场数据监测报告》报告显示，2019年网络零售B2C市场（含开放平台和自营销售，不含品牌电商），基于GMV（总交易额）统计，国美零售排名第六，份额为1.73%。 排名前五的分别是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会。
事实证明，国美想要在电商领域快速获胜的愿望与电商行业的现实不符。 以京东为例。 成立十几年来，花费巨额资金换来规模和增长。 连续多年亏损，终于扭亏为盈。
国美对于打价格战向来胆怯。 在日益喧嚣的线上线下价格战中，国美几乎不见踪影。
2012年8月，刘强东连续两条微博向苏宁、国美开战，“三年内京东大家电毛利为零，所有大家电保证10%以上”比国美、苏宁连锁店便宜。”
对于此次宣战，苏宁和国美态度不同。 苏宁迅速回应了挑战。 苏宁易购副总裁李斌在微博上表示，如果网友发现苏宁的价格高于京东，苏宁将立即调整价格，并支付两倍的差价。
据财新网报道，在京东和苏宁已经闹得不可开交的时候，国美高管还在考虑是否要跟进价格战。 “问题的本质是没人敢做决定，有的甚至可能要征求黄�**宓囊饧！�
2013年，为了应对电商的冲击，苏宁宣布实行线上线下同价。 此时，国美并未跟进。 “有些产品或许能够实现线上线下价格同步，但如果所有产品都能做到这一点，那绝对是骗人的。” 当时，牟桂贤表示，短期内不可能实现线上线下价格同步。
黄光裕入狱后，国美电器实权掌握在黄光裕妻子杜娟手中。 杜鹃并不是不想发展电商。 早在2012年，杜鹃在接受《中国企业家》专访时就曾表示，电子商务将是他在美国执政期间最重要的任务之一。
杜鹃 国美控股集团首席执行官
但与善于进攻的黄光裕不同，她希望在保持线下优势的同时发展电商。 杜鹃曾对国美高层说：“我希望未来有这样一个人，他有能力，大家可以相信他，他能用创新思维带领公司走过第二阶段。但如果有的话没有这个人，我们还是得先让这个企业稳定下来。”
“我就简单说一下国美的优势，我觉得很务实，当大家都盲目向互联网转型的时候，国美却保持了自己的零售业。” 杜娟曾表示，国美的模式一直是成功的。 “业绩可以证明很多，当实体店和互联网公司都亏损的时候，国美仍然可以盈利，这从财务数据来看是积极的。”
她始终认为，实体店一定有发展空间。 2015年接受媒体采访时，她认为消费者需要线上，也需要线下，国美选择做好线下。 “如果我们继续花钱（在国美线上），商品的价格实际上会降低，我相信销售额很快就会上升。但国美门店在物流配送、产品运营和销售方面已经具有很大优势。采购能力，那么我们还有必要这么做吗？”
杜鹃将互联网比作“天上飞的东西”。 她相信“天上飞的东西终究会坠落”。 尽管外界对国美在线的成绩并不印象深刻，但杜娟却不这么认为。 虽然她认为，如果与纯电商相比，国美线上做得并不好，但“如果作为支持国美实体店的渠道，那就做得很好了”。
国美转身
错失互联网时代后，国美并非没有行动。
2016年初的国美战略发布会上，杜娟表示，新的发展环境首先意味着国美要改变路径依赖，国美要主动出击。 “再好的东西，不会用，就没有价值。”
2016年以来，经过一系列重组整合，国美电器已形成线下零售、互联网、智能家居/家电、智能手机、金融投资、房地产六大业务板块。
值得注意的是，国美在电商领域的动作，除了家电之外，还进军家装领域，布局“家·生活”战略，并在社交电商方面发力。
在社交电商方面，2016年国美提出“蜂巢变革”行动，打造产品“美店”。 国美称，美店是利润分成和分配的工具。 员工可以在空闲时间通过朋友圈等渠道免费配送品牌商品，轻松赚取佣金，无需担心物流和售后问题。
国美财报显示，截至2019年底，国美店主数量突破100万，预计2020年国美店主数量将翻倍至200万。
此外，依托国美店、美店店业主，国美已经形成了庞大的用户群体。 财报显示，2019年，国美在全国30个省级行政区的650多个城市建立了15万个网络社区，覆盖数千人。 万用户。 到2020年，在线社区数量预计将超过150万个。
国美也开始借助其他电商网站来开拓电商渠道。 事实上，国美在线早在2013年就与天猫达成合作，国美在线官方旗舰店在天猫电器城开展试营业。 2018年10月，国美官方旗舰店在拼多多上线。 同年，国美旗舰店在天猫开业，2020年3月，国美旗舰店在京东开业。
此外，国美还开始利用电商直播等业务来促销商品。 5月1日晚，央视新闻联手国美零售进行了长达三个小时的直播。 交易额突破5亿，观看人数突破1000万。 此后，5月20日，国美多个分公司陆续在各地开展多场直播活动。 国美表示，多个地区的销售额同比增长了一倍。
疫情的到来，加快了国美转型的步伐。 与拼多多、京东的合作，让国美电器进入了新的阶段。
事实上，三方在这次合作中各得其所。 对于国美来说，获得了流量和渠道。 “我们现在缺的是线上流量端，所以我们在拼多多和京东上开通了官方横幅。”方伟解释道。
在大家电领域，拼多多一直存在供应链问题。 通过与国美的合作，拼多多可以借助国美拉近与品牌的距离，丰富供应链。
对于京东来说，可以补充其线下渠道。 京东近年来不断开设各类线下专营店，而国美则拥有上千家线下门店。 此外，与国美的合作还可以拓展京东的销售渠道。 据了解，此次合作后，京东将向国美引入自营非家电产品，包括数万个SKU。
从市场竞争的角度来看，京东与国美的联盟也有利于制衡阿里巴巴与苏宁的联盟。 中国家用电器研究院、国家家用电器工业信息中心联合发布的《2019中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额为8032亿元，其中苏宁、京东、京东、苏宁、京东、苏宁、京东等10家企业均实现了2019年的零售额8032亿元。 com、天猫和国美位于顶部。 四。
《2019中国家电行业年度报告》
不过，与拼多多、京东的合作也并非没有顾虑。
业内人士表示，近十年来，国美的发展一直是“防守型”的。 某种程度上来说，还停留在黄光裕时代，从而错过了互联网和移动互联网的机会。 国美能否彻底变革，搭上发展快车，仍存疑虑。
更重要的是，国美还需要处理好与京东的关系，平衡京东与拼多多的关系。
尽管拼多多和京东同为腾讯电商公司，但它们之间的竞争也日趋激烈。 在2019年拼多多四周年动员大会上，拼多多创始人黄峥表示，拼多多真实支付GMV已经超越京东。
不仅如此，公开信息显示，拼多多一季度新增活跃买家4290万，截至目前活跃买家数量达到6.28亿。 这两项数据均超越了京东，双方也开始了下沉市场的较量。
如果拼多多弥补了3C家电的短板，对于京东来说显然不是什么好消息。
而且，作为昔日的竞争对手，京东与国美也有着不解之缘。 双方也都将家电作为主营业务。 再加上黄光裕还有不到一年就要出狱，也给以后的合作造成了困难。 添加了变量。
媒体多次曝光黄光裕将提前出狱的消息，每次都引起资本市场的震动。 对于很多人来说，“狂人”黄光裕的回归值得期待。 外界认为，这很可能会对家电市场造成扰乱。 种类。
依然怀有野心、希望强势卷土重来的国美，是京东所期待的吗？
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