美团网网络营销分析报告（2016年10月12日）

始终坚持与客商平等互利、共赢的合作标准。 作为一家本地化服务电商企业，美团全心全意服务于各个城市的商家和消费者，追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活的乐趣：一方面，为消费者提供了非常好的服务。另一方面，本土化的精品消费引导，给消费者带来非常深的消费折扣； 同时，帮助商家根据结果更好地支付费用以获取新客户。 （二）社交背景营造 网上团购是指相互认识或不认识的消费者通过互联网联合起来，增加与商家的议价能力，以获得最优惠价格的购物方式。 本着薄利多销的原则，商家可以提供低于零售价的团购折扣和个人购买无法获得的优质服务。 网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自组织团体、专业团购网站、商家组织团购等方式，提高用户和商家的议价能力，实现产品利润最大化，吸引消费者和行业厂商。 ，甚至资本市场也在关注。 随着当前国内国民生产总值和网民规模再创新高，以及在线支付和移动互联网的发展日趋完善，这种新的电子商务模式在中国的网络购物中应运而生。 美团网就是在这样的背景下诞生的。 成立于2010年，成为中国最早的团购网站之一。 2、美团网运营模式的战略目标 美团网的总体战略目标是成为中国第一的团购网站，并拥有绝对领先的市场份额。 美团承诺让消费者团购无忧，始终坚持“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则。

截至目前，美团网已成为中国销量最大的独立团购网站，注册用户近4000万，日均UV超过400万。 美团网官方数据显示，2012年美团实现销售额55.5亿元，2013年美团销售额预计突破150亿元。 （2）目标用户 美团网的目标群体是18岁至40岁之间、受过一定教育程度的中产阶级及以上人群。 这群人具有较强的消费能力，也是当今网民的主体。 他们的客户定位比较明确。 美团网将客户分为两类。 它并不是一味地在网上对现有客户进行强势的网络营销，而是针对不同的客户构建不同的营销模式，具体来说： 1、在线客户 在线客户又分为两类：已消费商品的在线客户和已消费商品的在线客户。尚未购买。 目前，线上消费过商品的客户是美团网的主要客户群体。 2、线下客户 线下客户和未进行购买的线上客户构成了美团的潜在客户群。 针对此类客户，美团充分利用现有客户网络开展“客户关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广。 ，人们可以通过这些平台向更多人介绍美团。 （三）产品与服务 美团产品已涵盖餐饮、美食、娱乐、服装、数码产品、生活服务等多种产品类型，为顾客提供多样化的产品，为吸引顾客提供了基础。 同时，美团始终坚持提供良好的服务体验。 美团始终坚持“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，承诺顾客团购无忧。 还提出“7天内未购买无条件退款”。 如果您对消费不满意，美团将推出“免费下单”、“过期购买一键退款”等方案。

公司成立以来，已形成完善的体系，为消费者提供好的价格、好的产品、好的服务。 （4）核心竞争力 美团网线下团队的执行力被认为是美团网的核心竞争力之一。 目前在近百个城市设有分支机构，员工近1500人，分支机构315个，员工约2500人，平均年龄约26岁。 一些排名前十的团购网站的员工数量是美团的近两倍，但其消费者满意度和销售数据等指标却远低于美团。 由此可见美团销售团队的执行力。 与很多团购网站融资后聘请明星代言、搞广告活动、烧钱做推广不同，美团并没有做任何线下广告，也没有聘请明星代言。 美团的所有促销活动都是在网上完成的，比如搜索引擎优化、网络广告、SNS推广等，正是这种独特的促销策略为美团节省了大量的资金。 尽管如此，美团凭借良好的客户服务和高品质的产品赢得了消费者的认可。 稳步增长，市场份额达到20%以上。 其销售额和交易额位居国内团购网站之首。 美团的网络营销模式 （一）社交媒体的应用 在新浪微博上，美团主账号拥有超过38万粉丝，用户活跃率接近70%。 它还在90多个城市拥有账户，用户活跃度也非常高。 美团主账号和城市账号的矩阵运营，将美团的产品??和口碑快速传达给目标受众，并广泛传播。

如果说社交媒体只是一个平台，那么美团网就充分利用了这个平台。 除了在网站上推广新的团购产品外，美团网还利用这个平台进行活动营销，比如2012年开展的“推荐人才送宝马”招聘活动，极大地调动了网友的积极性，为美团赢得了.com有良好的声誉和知名度。 美团网CEO王兴曾表示，美团网从一开始就努力与各社交平台打通，利用多种方式进行宣传推广。 多种方式的选择，有效提升了口碑传播的效果。 事实上，美团网70%的用户都是朋友推荐的。 （2）打造优质团购网站。 团购网站本身就是营销推广的一个门面。 消费者对团购网站的好感直接决定了口碑传播的积极性。 因此，团购网站的产品定位和服务保障对于网站营销推广起着重要的作用。 起着至关重要的作用，美团在这两方面都做得非常出色。 1、团购产品符合团购特点。 美团网的宗旨是让消费者以“最低折扣”享受优质服务24券团购网，并且可以团购的产品不要太贵，产品本身也不要挑剔。 美团选择的团购产品主要为服务消费类别，如餐饮、美容、拍照、按摩、美发、电影、音乐会、瑜伽等，这些产品消费群体广泛，消费频率较高。 与传统B2C产品相比，省去了包装和物流环节，消费者体验感觉更好。 2、服务保障贴近消费者需求。 美团网拥有多项服务，使其被誉为中国第一的团购网站。 例如，消费者可以在团购后进行在线评论、美团优惠券到期前多次免费短信提醒、注重消费者体验的客服电话服务等。

此外，美团还推出了“团购无忧”售后服务计划，包括：购买后7天无条件退款、购买不满意免费美团下单、一键退款等。 （3）树立优质品牌形象 随着团购产品日趋同质化，美团网真正需要营销的是网站。 因此，如何传递优质的品牌形象一直是美团网思考的问题。 首先是美团创始人创业故事的渲染。 事实上，王兴本人就是美团网的代言人。 他就读于名校，学的是计算机相关专业。 他的言行举止表现出低调、严谨的学术作风。 他热衷创业，先后创办校内网、饭否网、海内网，专注于互联网，对创业的坚持展现了其他创业者的勇气。 人们信任王兴，二来美团努力塑造诚信、负责的企业形象。 比如，成立诚信监督委员会，邀请媒体、知名博主、互联网业内人士、普通网民共同监督美团网后台数据的真实性，让消费者“团”放心、放心。安逸。 最后，美团网站设计简洁大方，类别清晰，展示的图片清晰美观，尤其是一些美食图片，让人一看就垂涎欲滴。 美团网页的直观呈现体现了优质网站的特点：简洁、大方、真实。 5、美团网的SWOT分析 （一）美团网的优势分析 1、经验丰富的团队 美团创始人王兴是中国最大的社交网站人人网的创始人。 先后创办海内网、饭否网。 微博等网站，核心团队拥有丰富的网站建设经验和较强的商务谈判能力，可在全国近百个城市设立分站。 他们的分站团队对当地消费者有深入的了解，并且有高效的执行力。 凭借强大的市场洞察力，我们可以根据市场变化及时做出深入的战略调整，及时把握用户心理推出适时的团购产品。

2、技术力量雄厚。 美团网站团队是一支拥有众多大型互动网站建设经验的团队。 为网站服务器的维护、流畅使用、新产品上线、移动终端等储备了大量的技术人才。 应用程序开发等领域效率更高，成本更低。 美团自主研发的自动结账系统节省了70%以上的人力，大大提高了效率，节省了成本。 3、经济基础雄厚 美团网自成立以来已获得红杉国际、阿里巴巴数千万美元投资。 截至2011年底，美团网现金储备已超过4亿元。 4、市场占有率高 作为国内最早的团购网站，美团已经拥有较高的品牌知名度。 团800数据显示，今年1-8月，美团网复合增速在10%以上，保持较高增速。 继6月份单月成交额突破“30亿元”之后，8月份再次上扬。 达到“40亿元”范围。 在整个团购市场份额中牢牢占据第一梯队的市场地位。 5、行业最高的服务质量。 网络团购在两年的发展过程中遭遇了巨大的信用危机。 随后，多家团购企业意识到问题的严重性，开始陆续建立各种信用机制，并发出退款、赔偿等保证承诺。 据团购导航网站团800投诉平台统计，2012年10月左右团购企业用户投诉的解决率约为70%，较2011年的55.3%有所提高。

但由于团购行业发展初期的混乱，不少团购企业仍处于“无售后”的状态。 外交部微信312平台拟推出网络团购企业红黑名单处理用户投诉，以净化市场环境，规范团购企业诚信建设，希望鼓励企业在一定程度上关注团购用户的合法权益。 特别是“无视售后服务”、消极对待用户维权的不负责任团购企业名单，将通过网络予以公开。 （二）美团网的劣势分析 1、广告渠道相对狭窄。 美团上线两年来一直专注于线上推广。 美团网的社交营销策略比较独特。 它不像很多团购网站在获得投资后寻找形象代言人并疯狂投放广告。 通过基于人际关系的SNS的不断渗透，个体传播信息的能力达到了前所未有的扩张。 美团网主账号新浪微博拥有超过38万粉丝，用户活跃率近70%。 拥有美团北京、美团上海、美团广州、美团西安等90个城市的账号，用户活跃度较高。 相应地，更名后的百度糯米网优势则更为明显。 百度强大的访问流量可以帮助糯米网以更低的成本、更广泛的覆盖范围推广其产品。 尽管美团自2011年起加大了地铁、墙体广告投入，并有传言称可能在央视投放广告，但其投入仍有限。 2、融资渠道相对狭窄。 截至2012年10月，有报道称美团已实现利润突破1亿元。 不过，目前美团网的主要资金来源仍然是风险投资。

2011年的团购寒冬，由于多家风险投资的退出，团购网站资金链断裂，破产的消息在行业内屡见不鲜。 因此，美团在接受风险投资后一直储备大量现金，以避免因风险投资而退出的风险。 资金链断裂。 这在一定程度上极大地制约了美团的发展，甚至失去了一些市场机会。 与之相对应的是，糯米团购被百度收购后，不计成本投入，迅速发展壮大，后来居上。 3、行业技术门槛低，商业模式容易复制。 团购网站源代码已公开，可免费下载。 只需稍加修改，花几百元租用一个网络空间，就可以创建自己的团购网站。 虽然团购行业的马太效应日益明显，增加了新进入者的风险和成本，但只要有足够的资金支持网站推广和正确的市场策略，就有可能占据一定的市场份额。 2011年8月上线的千拼网就是一个很好的例子。虽然千拼网上线较晚，但根据《2012年10月中国团购市场统计报告》，千拼网2011年10月的销售额为6400万元，已超越24券团购网、强团购进军团购。 行业销售额前十名。 4、消费者转移成本低