PAGE市场营销管理案例分析报告南京理工大学

AIG 成员公司通过保险行业最大的全球财产和人寿保险服务网络为商业、机构和个人客户提供服务。 美国国际集团在全球的养老金管理服务、金融服务和资产管理业务也位居全球前列。 AIG 的股票在纽约证券交易所以及巴黎、瑞士和东京的股票市场上市。 美国国际集团是世界500强中极少数起源于中国的外国企业之一。 在强大的中国情结引领下，友邦保险于2004年首次推出以“美好生活，陪伴朋友”为主题的系列广告，诠释了友邦保险对中国消费者的承诺。 作为世界保险巨头，友邦保险拥有世界知名的保险经验； 源于中国，让友邦保险能够更好地了解当地市场，并在满足当地客户的保险需求方面具有优势。 AIA 是东南亚最大的人寿保险公司之一。 其分、子公司及联营公司遍布中国大陆、香港、澳门、台湾、澳大利亚、文莱、关岛、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、越南等国家和地区。 友邦保险以庞大的销售队伍为主导，通过不同的销售渠道为客户提供全面的人寿保险产品和服务。 AIA 是全球保险和金融服务领域领先者美国国际集团的全资子公司。 三、我国保险市场现状分析 自1980年国内保险业恢复以来，短短二十多年的时间，中国内地市场的沃土已开始支撑越来越多的保险公司。

截至目前，保险公司数量已从1家发展到近100家，形成了国有独资、外资、国有独资、股份制、中外合资等形式的企业组织架构。 保费收入从1980年的4亿多元增加到2006年的5641.4亿元（其中财产险保费收入约1379亿元，人身险保费收入约3798亿元），年均增长30%。 远高于世界年均增长水平。 中国保险市场已初具规模。 表：中国寿险保费收入总额、增速及占寿险保费的比重（单位：亿元） 注：l． 以上数据摘自《中国保险年鉴》，其中2005/2006年数据来源于行业交易所数据。 2、表中2005年寿险保费收入是扣除来自中国和意大利的近200亿集团大订单后的数据。 加上这200亿，寿险同比增长13%，寿险占比提升至74%。 图3.1 历年中国市场保费收入变化及人身保险业务增长情况。 尤其是寿险业发展势头强劲。 从表3.1可以看出，2001年至2003年，由于银行代理业务的强劲拉动，寿险保费增速大幅上升。 到2004年，寿险公司主动调整业务结构，银行代理业务增速放缓：同时，由于2003年基数已经较大，2004年、2005年增速大幅下降，而寿险保费占比则维持在55%。 以上，2001年以后的平均比例已经超过了70%！ 从上述表3.1和图3.1可以看出，保险业作为新兴产业，仍将在较长时期内保持高于国民经济的增速。 横向高速发展。

宏观环境分析：我国经济持续快速发展和党中央、国务院对构建和谐社会的重视，为保险业发展带来了有利的宏观条件。 GDP持续快速增长为保费收入增长提供了源泉。 市场化水平不断提高。 保险具有经济补偿、财政融资和社会管理等功能，是市场经济条件下风险管理的基本手段。 国家税收政策不断出台。 例如，从2006年6月1日起，全国147万名保险销售人员的佣金中的40%确认为业务发展成本，免征个人所得税。 多年来，销售人员税负一直困扰着保险销售人员、保险公司乃至整个保险行业。 超重的问题终于解决了。 而且，中国加入世贸组织后，加快产业结构调整升级，第三产业和小企业快速发展。 为适应市场经济发展要求，特别是“九五”时期，党中央提出了积极发展第三产业的方针，要求在继续发展批发、零售等传统产业的同时，零售业、餐饮业、交通运输业，还积极发展旅游、信息、咨询等新兴产业，规范和发展金融保险业。 通过规范发展金融保险业，引导其健康发展，我国金融保险业拥有更好的发展环境。 各类保险公司的行业结构和市场分布特征自1980年国内保险业恢复以来，我国保险业快速发展，保费规模从1980年的4.6亿元增长到2006年的5641.4亿元，年-同比。 增长14.5%； 保险公司总资产97亿元，比2005年底增长29%； 保险业全年支付赔偿金1438.5亿元，实现投资收益955.3亿元，收益率5.8%，比2005年增长2.2个百分点，最好水平在过去的三年里。

保险深度2.8%，保险密度431.3元。 2006年，共有9家新保险公司开业，使保险公司数量达到98家；共有367家新开业专业中介机构，使专业中介机构数量达到2,110家； 新增保险资产管理公司4家，新增保险资金运用公司1家。中心资产管理公司共有9家。 目前，我国保险市场共有外资保险公司41家，来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设立了195个代表处。 其中，寿险保费自1995年超过财险以来，增长速度惊人，平均增幅达41.57%。 截至2004年底，寿险保费收入3228.25亿元，占保费收入总额的74.76%。 中国保险市场的发展潜力受到国际社会普遍看好。 就中国保险业本身而言，短短20年就取得了快速发展，市场蕴藏的强大潜力不容忽视。 但潜在的保险市场并不一定是实际的保险市场。 客观地说，中国的保险市场还处于发展的初级阶段。 用科学发展观来概括我国保险业的现状，表明增长有余而发展不足，是粗放经营的典型例子。 具体表现为：（1）我国保险市场仍基本处于寡头垄断状态。 尽管保险主体数量快速增长，但保险业务呈现参差不齐的趋势。 从目前中国保险市场形势分析，中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司四大保险公司已经占据了中国当前保险市场的96%。分享。

其中，国有独资人保财险和中国人寿占据保险市场近70%的份额。 中国人寿占据寿险市场77%的份额，人保财险占据产险市场78%的份额。 40. 仅中国人民保险公司就占据了机动车辆保险市场的82%。 这意味着，虽然我国保险市场已初步形成竞争格局，但这种国有保险公司高度垄断市场，特别是少数保险公司寡头垄断的局面，是当前我国保险市场的特点。 一。 （二）我国保险业发展仍处于较低水平。 根据保险业的发展格局，保费收入一般占当年GDP的3-5%。 从目前西方发达国家来看，每年保费收入一般占国家GDP的8-10%左右。 但1998年，按人均保费计算，我国保费总收入仅占GDP的1.5%左右。 ，才100元。 虽然与保险业务恢复初期人均不足10元的价格相比已经发生了翻天覆地的变化，但仍位列全球第80位左右。 因此，距离西方发达国家人均保费2000美元以上的水平还有很长的路要走。 因为，总体来说，我们的经济仍然不发达，人均收入水平较低。 但这也表明，在建立完善的市场经济体系过程中，我国居民的保险意识和投资意识仍需提高。 （三）我国保险市场结构分布不均。 从目前中国保险公司的分布来看，30家中外保险公司的总部基本位于北京和中国沿海城市。

尽管保险公司分支机构在中国大陆已广泛设立，但大多集中在人口密集、经济发达的地区和城市，导致保险市场发展不平衡。 这种分布不平衡不利于我国保险业的长远发展。 尤其是外资公司和合资公司，虽然其数量占中国大陆保险公司总数的56.7%，但100%位于沿海发达城市，在全国范围内没有设立分支机构，因此其市场份额仅占0.69%。 %。 （四）我国保险业专业化管理水平还不高。 管理粗放、销售方式单一、产品结构简单、供给不足、专业人才缺乏是经营水平低的显着特点。 目前，各保险公司开发并销售的寿险产品品种较多，但产品结构雷同、保险责任不足是业内普遍的声音。 我国保险从业人员中，接受过系统保险专业教育并具备保险专业知识的保险专业人士不足30%。 其中，既了解国际保险市场，又了解精算、计算机技术的高级人才更是凤毛麟角。 这都表明，目前我国保险经营水平仍处于发展初级阶段。 （五）保险市场尚未形成完整体系。 目前我国保险市场规模较大，中间较小，即保险主体和保险市场发展较快，而中介组织发展缓慢。 截至目前，按照规定程序正式获批的仅有9家专业保险机构和3家经纪公司。 （六）再保险市场发展滞后，保险监管亟待加强。

十多年来，我国十分重视直接保险??市场的建设，而忽视了再保险市场的培育。 导致国内保险公司承担的风险无法得到妥善处理。 再保险计划安排不当往往会造成损失； 同行之间信任不足，再保险做法不当。 根据规定，外币保险业务过于依赖境外再保险市场。 与此同时，我国保险监管并未得到应有的重视。 保险监管机构的建设和监管与保险业的发展始终存在较大差距。 目前基本处于被动监管状态，监管工作不够科学性、系统性、前瞻性。 对偿付能力、资产负债质量、再保险安排等事关保险业稳定性的重要方面监管不足。 在法律法规建设方面，还缺乏严格、完整的法律法规。 分析寿险市场的发展，可以看出以下三点：（一）分红保险已成为寿险市场的主打产品。 传统寿险规模大幅萎缩。 由于过去几年资本市场的低迷，投资联险和万能险的销量大幅下降。 健康险市场潜力巨大，但由于技术难度大、赔付率高，寿险公司在发展上较为谨慎：只有分红险风险相对较低、回报有保证，在寿险市场中独树一帜。 （二）寿险市场发展区域差异较大。 寿险与地区经济水平密切相关。 我国东西部发展不平衡，居民收入水平差异较大，导致保险业发展存在较大地区差异。 （3）寿险营销渠道单一。 目前，中国寿险公司的营销渠道主要依靠大量营销人员的招募和晋升。 他们实现的保费收入约占全国寿险保费的80%。 银行代理、团险和保险代理或经纪中介均处于发展初期，急需发展。 大力改进。

4、友邦保险进入中国营销的SWOT分析。 友邦保险的国内业务模式。 目前市场上的中资寿险公司中国人寿、平安、太平洋、泰康、新华等都是全国性保险公司； 随后，新成立的中国人寿保险公司的大部分资本和合资公司也都是国有公司。 合资公司中方公司是大型央企，外方公司是世界级著名保险公司。 1992年，友邦保险获得第一个在中国运营的牌照。 当时还没有合资的先例，友邦保险被批准以独资分公司的形式运营，以避免出现类似今后外资保险公司必须在中国设立机构作为合资公司的情况。股权比例不超过50%的合资企业。 到2006年底，友邦保险也紧随其后，成立了5家分公司和3家分公司，其中两家在各自省份设立了省公司。 与其他国内保险公司不同的是，这些分支机构独立运作。 具体发展规划由各分支机构自行确定。 在人员和财务方面，也是由各分公司独立运作、独立核算。 绩效状况直接报告给友邦保险所在地香港。 向总部报告。 也就是说，每个分支机构几乎可以看作是在当地独立运营的小型寿险公司，每个负责人都直接对自己运营机构的盈亏负责。 我们选择这个有限的分支进行集约化养殖有两个主要原因。 首先，抢占市场固然重要，但友邦保险更注重运营能力的培养和盈利能力的提升。 正如公司奉行“股东利益第一”的经营理念，“我们第一是因为我们要先赚钱”。

随着我国寿险营销的快速发展，代理制也进入了快速发展时期。 截至2003年底，寿险代理人数量已达130万余人，营销保费收入3010.99亿元，占全国寿险业保费收入总额的80%以上。 作为代理人制度的先行者，友邦保险近年来在营销策略上采取“精英制度”路线，打造一支“高素质、高技能、高性能”的专业代理人队伍和一支高素质的代理人队伍。终端专业理财规划师。 这一战略因地制宜、因时制宜，为公司带来了稳定扎实的辉煌业绩和一支销售队伍。 友邦保险公司市场竞争五力模型 图 友邦保险公司市场竞争五力模型 友邦保险公司优势分析 首先，友邦保险公司拥有成熟的业务运营管理模式和有效的执行力。 其次，由于政策影响，友邦保险只能选择沿海地区经济发达的城市，因此创造了有利于发展中高端客户的个人业务营销模式……那就是专业营销。 第三，公司拥有雄厚的资本实力和国际市场经验，避免为了短期利益而忽视长期利益。 最后，友邦保险拥有强大的精算和产品设计开发能力，不仅能有效支持市场需求，还能有效控制风险。 4.4友邦保险公司的劣势分析：一是经营区域有限。 由于政策原因，友邦保险不能像中国寿险公司那样随意到处设立分支机构。 二是业务范围有限。 同样由于政策原因，长期以来友邦保险无法开展集团业务，只能从事个人业务。

三是公司面临营销模式在中小城市和欠发达地区市场的适应性问题，以及组织延伸、多渠道发展等问题。 四是公司本土化人才紧缺。 由于中国寿险业仍处于发展初级阶段，当地无法提供友邦保险所需的专业、国际视野和经验的管理人才。 友邦保险在华营销策略的SWOT分析（优势）： 1、品牌忠诚度； 2、成熟的国际市场经验和管理运作模式； 3、雄厚的资本实力； 4、较强的精算和产品设计开发能力； 5.. 有利于中高端客户发展的个人商务营销模式，中高端优势已显露； 6、第一家进入中国的外资企业的经验和实力大幅提升。 （劣势）：1、与中资、合资公司相比美国友邦保险公司，业务经营区域有限； 2、与中资、合资公司相比，业务经营区域有限； 3、本土化人才短缺； 4、昔日的高端客户群“精锐部队的审视”路线受到了同行面临的规模经济的挑战。 （机遇）： 1、2004年底中国加入世贸组织后，保险业更加开放（政策更加鼓励）； 2、中资、合资保险公司的增加刺激了市场，合资公司大量涌入中国，加剧了市场消费。 要求; 3、2006年5月，友邦保险获准在江苏、广东两省开展营业执照； 4、2006年5月，友邦保险获准经营团体保险业务； 5.保险营销人员佣金收入免征个人所得税； 六、2007年资本市场投资环境良好。

（威胁）：1、市场日趋成熟，客户对保险营销人员的专业度要求更高； 2、合资企业大量涌入中国，市场竞争加剧； 3、2006年3月重大疾病保险风险将对友邦保险产生负面社会影响； 4、外商独资公司的经营范围仍受到绝对限制； 5、三、四级院校扩张，带来人才大量短缺； 6、个险销售渠道单一已不能满足业务快速发展和行业竞争的需要。 五、新形势下友邦保险的营销策略 新形势下的营销策略 新年以来的15年里，尽管受到诸多政策限制，友邦保险凭借其独特的经营理念和方法，取得了第一阶段的成功。 新环境下，随着市场竞争主体的增多、政策的放松、制度结构的变化，相应的营销策略也必须调整。 2007年，友邦保险处于全新的市场环境：2006年，中国保监会批准友邦保险经营团体保险业务，并获得在江苏省、广东省开展人寿保险业务的牌照，这意味着友邦保险在2006年取得了在江苏省、广东省开展寿险业务的牌照。公司业务范围和地域范围扩大； 2007年，随着资本市场的持续繁荣，公分红、万能产品的生存压力越来越大。 这必将引发公司实施新的营销战略举措。 外资寿险公司国内团险业务放开后，各类合资寿险公司进展缓慢。 除了少数合资公司获得中方股东团体保险保单外，发展空间并不大。 友邦保险是一个例外。 友邦保险自2006年6月获准开展团体保险以来，业绩表现突出，实现了20个百分点的业绩增长。

2007年一季度，全国保费规模已达4000万元，在规模和业务质量上均表现出色。 友邦保险高级副总裁兼中国人寿保险业务负责人华以安表示，团险部门迄今已为3500家团体客户提供保险，覆盖员工19.6万人，其中包括摩托罗拉等10余家大型知名跨国公司友邦保险正在快速扩张，在新环境下面临更大挑战，但也蕴藏着更多发展机遇。 2006年之前，友邦保险在中国的8家分公司因地制宜独立运营、独立财务核算。 具体发展计划由分支机构自行确定，其绩效直接向友邦保险香港总部汇报。 这种做法的好处保证了友邦保险的业务运营在中国市场的灵活性，重点是运营能力的培养和盈利能力的提高。 集约化养殖、差异化经营成果正在显现。 随着中国区机构的全面扩张，独立工作、向友邦保险香港总部汇报的做法已经不能满足下一步发展的需要。 如何协调和管理机构是其面临的首要挑战。 江苏省、广东省于2006年下半年分别成立省公司，开始整合和共享全省各机构之间的资源。 以广东省公司为例，一方面扩充新机构，另一方面各机构、部门在省公司内部建立有效的隶属关系，开展多渠道营销策略。 自2006年中A股复牌以来，资金大量涌入市场，资金热销。 保险公司目前面临着相当大的产品销售压力。

目前，友邦保险、金盛保险、保德信人寿、忠意人寿等多家合资寿险公司都在推广投资联结产品。 友邦保险在推出新产品时极为谨慎。 例如，广州首次销售新型投连保险产品的保险推销员只有400名，而且他们都经过严格的培训并通过考试才能上岗； 新产品“财富通”投连险只有平衡组合投资账户，其中50%的资金投入其中。 债券基金。 目前，友邦保险上海、广东、深圳、北京、江苏分公司均已获准开立新成长组合投资账户。 他们推出股票投资账户并赶上牛市的涨幅只是时间问题。 新形势下，美国AIA保险公司副总裁、中国寿险业务负责人华以安近日在接受媒体采访时提出：1、每15年改变一次。 2007年，“回乡”15年后，友邦保险开始开拓七大新渠道，规划多元化销售平台。 具体来说，友邦保险将在北京、上海、深圳等地进行深入探索，包括多元化渠道的发展，以期尽快提高多元化产出在整体产出中的比重。 除营销人员外，未来的销售渠道还包括银行保险、团体保险、直销、电话营销、客户资源营销、职场保险以及保险代理机构和经纪公司等。 2、友邦保险在银保渠道拥有20多家合作伙伴，包括中国银行、中国工商银行、中国农业银行等大型国有商业银行。 “我们将重点加强专业领域合作伙伴的培训，进一步开发高保障型保险产品以及保障与投资功能相结合的投资连接产品。

” 3、4000人的增员计划。以个人保险公司起家的友邦保险，不会因为销售多元化而减少对销售代理渠道的投入。华一安表示，“销售代理渠道仍然是最重要的寿险发展通道。 。 “截至2006年11月，友邦保险在中国拥有26,185名销售人员。”发展多元化渠道并不意味着转移资源来发展销售人员渠道，而是投入新的资源。 华以安说道。 营销人员已经从简单地“更多”转变为更“精细”。 目前，AIA的年度培训精算师资金达到45万元。 2007年，AIA在五个主要业务领域（FP）团队中建立并加强了财务规划师，“截至2006年底，我们有934个财务计划师。 “ 4.就广度扩展而言，AIA将专注于刚获得许可证的广东和江苏省。2007年，它计划将其营销服务部门扩展到广东省的二线城市。营销服务部门。现在共有76个营销服务部门，2007年将开设10个市政营销服务部门。“这意味着我们对人员的需求也将大大增加。 我们计划在2007年将员工人数增加到30,000，并计划在5至7年内将员工人数增加到30,000。 同时，鉴于当前监管机构在集团内交叉销售的政策逐渐放松，Hua Yi'an表示，AIA将努力允许代理商出售一些非生活保险产品，以更好地利用AIG的内部内部。客户资源。 在过去15年中，提出了解决发展问题的新方法，适应当地条件和强化种植的战略使AIA在经过多年的仔细管理后，在三个主要经济发展的地区中形成了三方部队。 团体; 总部位于上海的东部集团最初是在长江三角洲的； 位于北京的北部集团已在波海湾建立。

当前的运营状况良好，各种KPI操作指标明显优于同一城市中竞争的人寿保险公司的运营指标，为下一次扩展奠定了坚定的基础。 但是，我们必须面对在扩展操作的第二阶段出现的更多问题。 组织的协调和管理是第一个挑战。 尽管AIA已考虑建立中国总部，但目前担任AIA 的总部的上海在人力和技术方面却很弱，并且无法发挥主导作用。 国家机构的作用。 例如，在培训方面，每个机构都有自己的培训系统和教材，而标准化的培训不是统一的； 另一个例子是FP计划，各种高级执行培训课程，该机构的项目负责人经常采用本地主义方法，并且不愿意与兄弟公司分享成熟的知识。 培训系统（包括培训方法，培训课程等）。 对于其他类似的分区主义现象，在公司过于包容的文化氛围中，即使是高级管理人员也无法使用行政权力来干预。 这种短视的愿景也使这些高级管理人员缺乏整体整体概念和业务管理愿景。 在某种程度上，这也是公司文化中“管理自己三英亩的土地”狭窄概念的极端表现。 因此，为了使AIA扩大市场并增加分支机构并整合资源以节省成本，它必须首先建立强大的总部系统并投资大量的人力和物质成本，并为原始工作文化提供正确的指导。 如果总部的资源不足，那么一些经验丰富且有能力的人可以从各个分支机构转移，以组建相关部门以开发各种项目； 为了加强总部和省级分支机构的权威，每个机构的负责人必须抛弃其自负思想，从总部接收核心信息，并将其传递给分支机构，在一定程度上，这允许公司的文化和政府命令保持更好的连续性和稳定性； 分支机构更多地是关于运营执行，集成和开发总部的工作，将经验应用于减少过度的行政支持工作，从而节省成本。

机会也是挑战。 在扩大机构期间出现的问题必须从根本上解决。 市场竞争已从初始规模的扩展转变为更重要的人才竞争。 高端才能和专业人才的短缺，预备队延长了。 这是发展人寿保险的关键。 企业正面临常见问题。 总结根据对AIA的新内部和外部因素的上述SWOT分析，该公司的下一步发展应该是继续实施和扩展“将国家战略布局与当地发达地区的强化农业相结合，并逐步提高”到中部和西部地区以及周围的中央城市。 递延。 业务策略：开发多元化的营销模型。 为了关注个人营销业务，我们还将增加其他营销渠道，例如集团保险，，电话直接销售和客户资源开发。 客户策略：清晰的市场细分市场，包括适合发达经济城市的高端客户群，以及在第二和第三阶层城市正确定位和开发低和中端客户资源。 ． 营销策略：创建一个由“高质量，高技能和高性能”组成的三高专业代理团队，并通过培训高端专业财务计划师团队逐渐改变团队现有的不健康结构。 以上是我们小组关于“美国AIA集团”的研究报告。 请纠正我的任何缺点。 页面 - 12- 12页的12页