小家电行业发展现状，中国小家电行业市场前景及投资机会研究报告

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引言2020年对于小家电行业来说是非常重要的一年。受内容平台驱动的前端营销模式变革和全行业供应链体系演进的影响，小家电行业正在进入新的消费时代。变革创造机遇，在传统大单品产品中，美牛、苏州三大传统龙头依然占据领先地位，新市场中新品牌不断绽放。从品类上看，是长尾细分市场，从价格上看，是以小熊为代表的中低价市场，以北丁为代表的高端市场。本报告主要考察了当前各个类别和价格段的竞争格局，包括： ? 新品牌在现有市场上还有多少空间？与传统大单品相比，新品类能增加多少市场机会？ ? 传统品牌在新市场拓展疆域的现状和未来机会是什么？ ? 现有传统品牌和新品牌中，哪些更有竞争力、有发展潜力？

1、总体概述：中价位为主战场，主力价位全面布局，本报告基于淘喜平台近12个月总销售数据，分析竞争环境，我们进行对小型厨房设备（不含商用设备）进行整体和分类调查，并按价格区间进行详细分析。第一章分析了厨房小家电的整体竞争环境，第二章选取了20个品类进行分析。从价格区间来看，目前淘西平台上的厨房小家电销售主要集中在均价200-800元的中档价位，但高端价格也有一定的市场。均价在1200元以上，销售主要靠高均价带动。从竞争环境来看，在中端市场，传统龙头美的、常永、斯波尔占据领先地位，但均价200元以下的低端市场和200元以下的高端市场均价不到200元，占据市场前列。虽然均价超过1200元，但市场仍较为分散。从品牌来看，传统品牌中，九阳在不同价位段的布局最为均衡，在高端市场也拥有较高的份额，尤其是豆浆机均价较高。苏泊尔处于近乎垄断的地位；苏泊尔在各价位段的布局布局最为均衡，中端市场销量占比较高；苏泊尔旗下的WMF及其母公司SEB的其他高端市场品牌占据了较多的份额。高端市场，这并不能体现在数字上，但美的小家电具有大而全的风格，以规模优势保持并取胜，主要立足于中端和中低端。新兴品牌中，小熊在中低价位市场占有较高份额，但整体中低价位市场目前还不是很集中，还有很大的拓展空间。小熊也有一定的涨价。趋势：摩飞在高端市场和中端市场占有率较高，两个市场都在大步迈进，发展潜力巨大；北鼎以高端市场为主，向中端市场拓展。系列市场，这也被证明是相似的。然而，具体品牌的定位也必须具体情况具体分析。如果平均价格高，一部分是因为品牌定位高，一部分是因为主品类本身的平均价格高。在第二章中，我们将分门别类地进行分析。

在按类别细分之前，我们首先概述每个类别的尺寸和价格范围。从规模来看，淘西平台厨房小家电年销售额约为500亿元（不含商用），其中，从规模来看，有（1）破壁机、电饭锅、电热水壶、水就是一个例子。处于规模顶端的净化器可以定义为大单品，单品份额超过5%，总份额达到37%，其中传统大单品需求量较大，家电如保持较高市场占有率的电饭锅、电热水壶以及净水器、破壁挂机等都是近年来快速增长的应急必需品。（2）电烤箱、微波炉、电锅、榨汁机、绞肉机等，电压力锅、养生锅、电磁炉、空气炸锅、豆浆机、饮水机、电饼铛、电炖锅、多功能炒菜锅，烹饪机械位于中间，中型可以定义为单一。单品份额为1%~5%，整体份额为51%，其中急需的常规大单品份额较低，因此部分产品在中价位占有份额而锅具等产品正逐渐被周期和单价较低的微波炉、榨汁机、电压力锅、豆浆机等其他品类，或者电磁炉、医疗保健等其他品类所取代。品类空气炸锅、多功能烹饪锅是正在快速增长的新品类；（3）剩余品类包括电动打蛋器、电蒸锅、煮蛋器、烤面包机、酸奶机等。如果市场份额低于1%的品类被视为长尾品类，那么这18%对应的淘宝平台总规模约为58亿元。

从价格区间来看，电饭锅、电压力锅、电热水壶、养生壶的平均价格相差无几，大多在100元至400元之间，但破壁机、多功能锅的平均价格炒菜的锅较多。高，大多较高。 800元左右；电烤箱有中高端两个价位。大多数品类仅在某些价位段很受欢迎，但也有一些品类在所有价位段都有市场，例如电饭锅、电烤箱、微波炉、电压力锅、豆浆机、饮水机等。这些品类都比较成熟。低单价为新品类提供了快速开拓市场的机会，但随着新兴品类逐渐发展成熟，我们相信它们能够在各个价位占领一定的市场，同时也占领目前空白的市场。蓝海地带。

2、单项产品增长路径清晰，主力产品细分推动新品类发展，主力产品进入推动品类发展，根据选择20个品类该章对每个商品进行分析并将其分为三类：大单品（5% 销售份额）、中型单品（1% 至5% 销售份额）和小单品（1% 销售份额）。总体来看，大品类单品相对成熟，主要关注如何捕捉新的增长动能、扩大份额，中型单品相对成熟，是像Magius这样的领军企业实现多品类扩张的关键阵地，而该产品体现了单品领导者带动品类发展的典型发展路径，规模较小的单品参与者较少，关键参与者也较少，因此是新品牌培育的雏形，而小熊则拥有较高的多个小品类占有率。单一产品。 （注：本章各单品小标题中的金额为该品类近12个月在淘宝平台的销售总额。） 2.1 大单品（单品占比>5%）：聚焦新品为了扩大市场份额，我们将破壁机、电饭锅、电热水壶作为代表性的大单品进行提取和分析。三个品类的行业特征和竞争格局差异显着。破壁机集中在高价位区间，市场集中度中等，电饭锅集中在中价位区间，市场集中度较高，电热水壶集中在低价位区间，市场集中度高度分散。我们认为，突破壁垒的设备能够长期保持强劲的增长势头，因为它们兼具新兴品类和固定需求的特点。电饭锅、电热水壶属于成熟品类，固定需求是其背后的驱动力。这是分别由于低单价带来的高需求和提前更新周期。从竞争上看，破壁机、电饭锅有一定的技术壁垒，大品牌有较大优势，而电热水壶同质化竞争较强，因此跨界创新和外观营销将是品牌提高市场份额的主要手段将来。 ? 破壁机：43亿元与豆浆机类似，破壁机的平均价格高于豆浆机，但这主要是因为破壁机技术含量较高，是一种新兴的产品。是近年来的类别。 400-800元和800元以上的份额分别为38%和55%。在破壁机领域，九阳也占据领先地位，在800元以上各价位段均占有40%~60%的份额。从竞争角度看，破壁机市场还比较分散，除了800-2000元价格区间的CR3占比超过60%外，其他价格区间都比较分散。尤其是平均价格在400元以下的中低价市场，既可以成为各大品牌开拓的市场，也可以成为新品牌尝试的市场。价格在2000元以上的高端市场也可能会引起人们的兴趣。

电饭锅：38亿元电饭锅在各个价格段都有一定的市场规模，0-200元、200-800元、800元以上的市场份额分别为36%、48%、17%。有。这意味着除了成熟的竞争对手外，中低端和高端市场也都有扩张空间。电饭锅作为一个成熟的品类，市场集中度相对较高，尤其是在均价200-800元的主流价格区间。在100-200元、200-400元、400-800元均价区间，CR3分别为65%、84%、71%，前三名分别是苏泊尔、美的、九阳，其中美的是100. -200元，市场占有率第一（29%），200~400元、400~800元，苏泊尔市场占有率第一（40%以上）。 0-200元的中低价位和800元及以上的高端市场集中度仍然较低。在中低价市场，0-100元的价格区间是几乎所有各大品牌都没有涉足的价格区间。畅销品牌包括卓美、联宝、念念、好尔顿、三角等。价格区间为100元至200元，其中Magius合计份额为65%，其他品牌份额为35%，小熊排名较高，为3%，其他品牌还有御星、奥克斯、和奥蒂森。是的，等等。我们认为0-100元区间是利润率较低、无需扩张的市场，而100-200元区间则是值得各大品牌进一步扩大份额的市场。此外，高端市场集中度较低，主要被外资品牌占据，但随着国产品牌产品号召力的增强，这部分市场将成为未来国产品牌扩大份额的重要市场。它变成了。在均价1200元以上的市场中，松下、福库排名靠前，份额超过15%。其中，在均价1200元至2000元的市场，美酒依然分别稳稳占据22%、13%、5%的份额，而在均价2000元以上的市场，美酒的份额依然稳定。 ' 份额仍然存在。昂贵。所有股票均低于5%。

电热水壶：28亿元净水器、饮水机作为电热水壶的替代品具有一定的功能，但中国人有喝热水的**惯，所以使用的对象是租房者、学生党用户、学生。由于对电热水壶的需求相对较高，因此成为电热水壶的替代品。大型电热水壶由于价格便宜、更新周期短，仍然有很大的市场。电热水壶市场集中在均价0~400元区间，占比90%。均价低，技术壁垒低，很多产品同质化，难以集中或提高单价，而好的款式往往是各企业的最大卖点。各大品牌在成本方面具有规模效应，在零售方面具有品牌溢价力，利润丰厚。更换电热水壶的主要选择是即热式热水器和净水器，但其单价较高，平均在千元左右，暂时难以大规模更换电热水壶。

2.2 中单品（单品份额1%~5%）：单品冠军是品类和品牌成长的典型路径，一些规模和份额中等的中单品有很多值得的品类。微波炉、电热锅、电热锅、高压锅、养生锅、绞肉机、豆浆机、电磁炉、空气炸锅、电热锅、电炖锅、多功能锅、料理机等为代表性分析实例。中型单品产品很多集中在中价位，且不乏超前效果较强的产品，如微波炉（美的、格兰仕）、豆浆机（九元）、空气炸锅（山本）等。 ）和电面包。锅（苏泊尔）、多功能炒菜锅（摩菲）、料理机（博朗）。所以，新兴品类成长为中型品类，对于某个品牌来说，进入并专注于一个相对较新的细分市场，成为单一产品的领导者，并带动消费者，是很重要和典型的。我觉得这可能是一条可行的道路。这也是新品牌在小家电行业立足的重要途径。中型产品均价集中在0至400元的低价区间，尝试新产品的成本低廉也是众多新兴品类快速扩张的重要原因。此外，美牛、苏州三大品牌承载着大部分中型品项，占据较高的市场份额，展现出巨大优势。 ? 微波炉：20亿元微波炉也是一个相对成熟的品类，也是急需的物品。价格区间主要集中在200元至800元之间，占总销售额的77%。市场集中度很高，美的、格兰仕占据主导地位。

? 电锅：20亿元电锅规模已达20亿元，预计因素之一是传染病导致的需求增加。均价主要集中在0~200元区间，符合新兴单品低单价的特点。 0-100元价格区间市场高度碎片化，各个品牌都有很大的扩大份额的空间。市场占有率排名前列的企业为小雄和苏泊尔。

电压力锅：16亿元电压力锅是比电饭锅更为成熟的市场，魅族合计份额为92%。在0至200元的价格区间，其他品牌仍占有40%以上的份额，而在800元及以上的价格区间，其他品牌的份额则超过20%。但同时，电压力锅市场的中低价位和高端市场规模较小，0-200元和800元以上价位仅占4%，各占整个市场的6%。虽然电压力锅市场集中度高，存在技术壁垒，但我们认为竞争环境基本稳定，新品牌进入的意愿不大。 ? 健康现货：16亿元健康现货是近年来兴起的新兴品类，在“健康”概念的推动下，淘西平台年交易额已达15亿元，与豆浆密切相关机器。电压力锅、电磁炉等几类。养生壶均价集中在0~400元区间，总销售份额为91%，中低价位市场相对分散，尤其是0~200元价位区间这是显而易见的。市场高度分散，大品牌有更大的扩大份额的空间。各大品牌在各价位段差异较大，0-200元价位段小雄占据领先地位（份额超过20%），200-200元价位段九阳更占优势（份额超过20%）。 400元价格区间。）。北丁在200-400元价位段占据榜首，400元及以上价位段占比超过70%。随着养生理念的不断传播和消费的日益成熟，养生现货品类仍有很大的增长空间，我们将重点加强对中低价市场的集中度。高端市场还有拓展空间。

? 绞肉机：16亿元绞肉机规模已达16亿元，主要集中在0-200元价格区间，与新兴单品产品低单价的特点相符。 0-100元价位段市场细分程度高，品牌占有率提升空间充裕。小熊和苏泊尔分别是两个价位段的领先品牌。绞肉机行业与电锅行业的特点和竞争环境非常相似。

? 豆浆机：14亿元豆浆机有一定的技术壁垒和安全要求（豆子加热不充分或者可能引起中毒），而九阳的主动性非常强，这一定位给豆浆机品类带来了很高的溢价。品类价格区间明显偏高，200-800元和800元以上的份额分别占比64%和33%。除200元以下的中低价市场外，九阳在400元以上的所有价位市场均占有80%以上的份额，在200-400元的市场保持50%的份额。在豆浆机品类中占据头把交椅。在200元以下的中低价市场，九阳的份额为18%，而九阳的总份额仅为27%。

? 电磁炉：14亿元电磁炉品类相对成熟，近年来流行的多功能锅、电饼铛、早餐机等电加热品类对电磁炉产生了一定的影响。该品类均价主要集中在100~400元价格区间，集中度较高。 ? 空气炸锅：14亿元的空气炸锅均价主要集中在200-800元区间，但国产品牌山本已切入这一空白市场，成为单品冠军桃溪空气。油炸机销量3.4亿台，200-400元价位段占比47%，所有价位段占比26%。空气炸锅市场仍相对分散，九阳在各个价位都有业务，市场份额增长空间很大。

? 电饼铛：13亿元电饼铛主要集中在100-400元价格区间，符合新兴单品低单价的特点，市场集中度较高。已经明显占据领先地位的晓雄正在迅速成长。 0-100元价格区间市场集中度还有很大提升空间。

? 电炖锅：10亿元电炖锅均价集中在0至400元的价格区间，这与新兴单品产品单价低的特点相符。小雄和苏泊尔占据重要领先地位。市场集中度仍有很大提升空间。

? 多功能锅：7亿元多功能锅是新宝莎莫非推出的新品类趋势，虽然追随者众多，但仍占据总市场份额的50%左右。墨飞重点关注的均价为1200至2000元，占行业总量的68%。大部分追随者都在200-400元的价格区间，美久速和小熊都有计划，而且在这个价位上，市场规模还有很大的提升空间。

? 食品加工机：6亿元食品加工机市场集中在中价位和中低价位市场。均价400-800元的国外品牌博朗占据榜首位置，在中国市场引入并普及该品类，随后小熊、长荣等品牌占领了中低价位区间。介绍了。这将使炒菜机走进广大消费家庭。中低价位市场集中度还有很大提升空间，平均价格在100-400元之间。

2.3 小单品（单品占比1%）：新品牌发展空白区小熊占据多个领先地位选择电动打蛋器、电蒸锅、煮蛋器、多士炉、酸奶机作为代表产品，进行纵向分析。尾巴，小物品。小件商品的平均价格下降更为明显，有助于其快速扩张。此外，小规模单品产品的一大特点是“明治”等龙头品牌参与少，集中度不低，参与人数少，新兴品牌多。并在大部分领域取得进展。在产品中占据一流地位，市场份额还有很大的提升空间。随着各小品类头部品牌加大促销和销售活动，部分小品类有望成长为中型甚至大品类，吸引更多的参与者，共同推动品类的增长。 ? 电动打蛋器：3亿元电动打蛋器均价在0-200元，符合新兴品类低单价的特点。小熊占据重要龙头地位，新宝旗下东菱也持有一定份额。市场集中度仍有很大提升空间。

? 电蒸锅：3亿元电蒸锅价格集中在100至400元区间，符合新兴低单价品类的特点，但价格在1200至2000元区间也有一定市场。小熊和苏泊尔明显处于领先地位。

? 水煮蛋：3亿元水煮蛋均价集中在0至200元区间，符合新兴品类低单价的特点。小熊占据着重要的主导地位。 0-100元、200-400元价格区间仍有集中空间。

? 多士炉：2亿元多士炉均价主要分布在0-100元和200-400元之间，符合新兴品类低单价的特点。小雄和东菱占据着重要的主导地位。

? 酸奶机：6000万元酸奶机均价集中在0至400元区间，符合新兴品类低单价的特点。小雄占有重要的领先地位，九阳也占有一定的份额。各价格段市场集中度还有较大提升空间。

3、投资建议（详见报告原文）……（报告中观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华安证券）

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