去哪儿两次大的转型，给资本市场带来两次震动
wujiai
|上市后，去哪儿经历了两次重大转型，给资本市场带来了两次重大冲击。 结果是资本市场坚定地支持我们。
有句话说，上市公司常常被投资者戴上手铐，因为每个季度都要披露数据，向市场报告。 战略调整难度很大。 这种说法很大程度上是正确的，因为战略调整的投入确实很难在一个季度内取得成效。
作为CFO，我有义务建立一批最能理解和支持公司战略的投资者，给予公司实施战略最大的灵活性，给予CEO最大的创造长期价值的空间，而不必展望未来，观察短期波动。 我的工作就是连接两条线：内部严格控制，外部透明沟通。 这两条线是互补的。
去哪儿网上市时，其主要业务是机票搜索，市场份额约为20%。 如果只坚持做这个生意，很快就会触顶。 如果能占到中国市场40%、50%的份额就太好了，估值有30差不多1亿美元。 因此，企业必须转型，转型必须涉及投资。 要真正创造价值，需要记住以下三个原则。
赵一鲁，去哪儿网前首席财务官、斑马资本创始合伙人
规则一：始终根据长期价值而不是短期股价做出正确的决策
去哪儿从2013年底开始全面抢占酒店OTA市场，这是我们上市后的第一次转型。 每间酒店房间比每张机票赚的钱还要多。 航空公司都是大公司，平台议价能力较差； 但酒店比较分散。 在中国30万家酒店中，连锁酒店占间夜数的20%以上，70%以上掌握在相对较小的经营者手中。 对于平台来说，还有更多的价值有待挖掘。
进入酒店行业，必须把供应链打牢。 在移动时代，您必须直接与酒店签约。 中国有30万家酒店，直接签约需要大量的人力。 去哪儿网之前有近2000名工程师，员工主要写代码而不是做销售。 从一个写代码的公司到一个直接落地签的公司，转变是非常大的。
我们做了几件事：
一是短时间内组织并高效签约酒店。 效率对我们来说非常重要，只有高效才能在短时间内完成这一任务。 当时我们招聘了张强（去哪儿现任COO）。 他曾是阿里巴巴美团的销售冠军，管理着数千人的庞大团队。 他于2014年第一季度加入去哪儿，第一季度主要是招人。 一开始招募了20多名骨干人员，到3月至6月间，招募了数千人。 我们的销售策略不是看他有没有酒店行业背景，而是招有感染力、吃苦耐劳的人。 根据内部数据和系统，我们为每个销售人员分配了一个CRM，其中包含今天去哪里、做什么、在预订这家酒店时应该协商什么价格等信息。通过这个系统，一个由数名员工组成的团队千人可以系统化、系统化地进行土地推广。
二是招募工程师，实现酒店预订的高度自动化。 酒店有一个从预订到成功入住的流程。 必须保证酒店有房间才可以卖给消费者。 还必须确保在预订期间和入住之前房间不会被出售给他人。 对于所有OTA来说，到达酒店却没有房间是最关键的因素。 头痛。 如何保证后台流程顺利运行？ 我们实现了高度的自动化，不断用自动化的手段与酒店、个别�**濉⑶疤ń懈鞣矫娴娜啡稀⒃偃啡稀� 2015年底，去哪儿网交易额已接近携程网。 去哪儿的呼叫中心有 1,000 人，而其竞争对手有 20,000 人。 这是自动化的结果。
酒店直签约的战略决策对于去哪儿来说无疑是正确的商业决策，为成功转型奠定了基础。 但对财务报表影响很大，需要非常大的投资。 虽然从长远来看会带来不少好处，但工程师工资和销售工资都会进入当季损益表。 虽然收入增加了，但支出却增长得更快。 2014年，去哪儿网上市第一年，其亏损至少是上市时预期的两倍。 然而，长期业务决策是第一位的，公司应始终牢记这一点。
规则二：雄心勃勃的商业决策只有在雄心勃勃的股东的支持下才能执行
去哪儿的成长路径和模式并不是所有投资者都能接受，也不是所有人都喜欢高成长、高投资、高风险的故事。 CFO有义务建立一批最能理解和支持公司战略的投资者群体，并给予公司最大的灵活性来实施战略。
世界上有很多类型的投资者。 有的注重基本面，有的注重技术，有的注重短期，有的注重长期。 伟大的公司只有在注重基本面和长期回报的股东的支持下才能成长。 用什么样的资本来支持增长对于公司来说至关重要。 短视的股东要求短视的行为去哪儿网上市，而雄心勃勃的股东支持伟大的商业决策。 资本在很大程度上决定着一个企业的命运。 对于去哪儿这样一个高增长、高投资的故事，只有看基本面、明白高投资会带来更高长期回报的投资者才会选择支持它。
看基本面的投资者会看很长一段时间的数据，希望判断未来会发生什么。 他们希望你的历史数据清晰，路径清晰，然后他们会看每个季度的执行情况。 如果你每个季度的表现都比你说的好，这些投资者通常会坚持你。
上市后，去哪儿网营收连续八个季度超过100%同比增长，已成长为中国第四大增速最高的电子公司。 2015年交易额近2000亿元，每个季度都超额完成目标。 击败并提高。
我们吸引了由高瓴资本（ ）、奥赫-齐夫资本（Och-Ziff）、维京资本（ ）、银湖资本（ Lake ）、波士顿帕资本（ Par）等世界级投资者组成的股东群体，专注于旅游业。 他们的核心关注点是长期回报，并且研究基本面。 去哪儿网向市场提供了非常详细的数据，被誉为中国概念股的龙头。 通过研究去哪儿网的披露信息，投资者可以通过建模来预测未来。 自去哪儿网上市以来，每个季度的业绩都好于承诺。 随着时间的推移，它已经建立了信任。
规则三：数量驱动的管控体系是建立雄心勃勃的股东集团的基础
做好这项工作，有一个非常重要的前提——公司内部控制。 这是基础。 公司内部和外部的信息不对称是不可避免的，而投资者最讨厌的就是公司不言而喻。 说做不到对于一个高增长、高亏损的公司来说是致命的。 如果你做了一次，你的声誉就会被毁掉，而且需要很长时间才能修复，因为说做不到可能意味着执行不到位，或者内部管理存在缺陷。 去哪儿的财务线内部集中，贯穿各业务线。 感谢庄辰超CC的支持。 并不是所有的CEO都能忍受强大的财务管理，CC非常支持。
去哪儿网长期以来一直拥有数据驱动的企业文化。 数据推动重大决策和日常微调。 当时我们有月报、周报、日报来回顾各条线的工作表现。 考核指标每天由管理层审核。 去哪儿网上市后，每个季度都超额完成目标，这与对数据的抓紧有关。 这是更精细的方面。
在很大程度上，我们使用数据作为行为指南和战略指挥棒。 线下布局的话，要花很多钱把人送到线下酒店大堂让人们下载我们的App。 这是我们上市后的第二次大震动。 2015年，去哪儿第一季度亏损2亿多，第二季度亏损7亿，因为当时有很多人在一线。 对于上市公司来说，这是一个很大的转变，尤其是在需要大规模融资的2015年第二季度。
如何以数据为指导离线布局？ 例如，2014年底，我们对酒店大堂当地促销活动的数据进行了长期跟踪，以防止欺诈订单。 我们花了四个月的时间思考如何从技术上消除欺诈订单的问题，如何在数据中对其进行追踪，以及如何从数据中识别欺诈订单。 这项工作已经做了相当长一段时间了。 另外，我们在中国也有飞行检查组来调查此事。
我们从2014年12月到2015年4月准备了很长时间的数据，然后分散到全国各地。 结果立竿见影。 下载量、订单量、收入连续几个季度大幅增长，ROI指标严格保持。 所以尽管亏损，投资巨大，但当时投资者还是给予了很大的认可。
总的来说，去哪儿网上市后如何成功实现巨大转型，首先要做好数据跟踪，其次要对投资者非常透明，坦诚沟通，进行详细的数据披露。 对内管好，用数据指导策略和行为，对外建立信任，做好沟通，说到做到，让看基本面的投资者未来愿意长期支持公司。
（本文由本刊编辑根据去哪儿网前CFO、斑马资本联合创始合伙人赵一鲁的演讲速记整理）
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