红杉资本中国基金合伙人王岑：专注大消费领域投资

红杉资本中国基金合伙人王岑先生专注于大消费领域的投资：O2O、快消品、电子商务、现代服务业等。消费及连锁行业以及丰富的投资经验，被投资行业称为“王链”。 加入红杉之前，王岑曾担任天图资本高级合伙人、投委会委员，主导和参与：泰迪洗涤O2O、烈尚O2O、汉猴化妆品集团、好菜头（样）食品饮料集团、周黑鸭食品连锁集团、慈铭体检连锁集团、伊美尔医美连锁集团、曼卡隆珠宝连锁集团、福奈特洗衣连锁集团、伊盟（95081）家政服务、百年梨园有机农业、德州红烧鸡连锁集团、巴马茶业

【500VC简介】从普通分析师，到天图资本高级合伙人，再到红杉资本中国基金合伙人，王岑的投资生涯中，主导并参与了小米净水器、六六美休闲食品的投资、后化妆品集团、周黑鸭食品连锁集团等韩国项目。 这位光头、胡须、身材魁梧的投资人，因持续投资连锁品牌公司而被昵称为“连锁店大王”。 两次荣获“中国年度十大最佳投资人”称号。

第一的，

2017年消费元年的几个核心点

2017年是消费元年，可以说是转折之年。 专注消费的投资者人数很少，最多也就十人。 有的人忍无可忍，然后转轨，而我一直在背着，但其实我已经被埋葬了。

比如我们当地有一个投资机构，有一个基金项目，盈利特别多，是做消费项目的。 有媒体报道称，该组织左手鸡，右手鸭。 这家公司的总裁觉得描述他的公司太粗俗了。

就我个人而言，我认为这并不重要。 关键是能不能赚钱。 中国是一个发展中国家。 怎么会有这么多人整天研究火箭、人工智能？ 三四线城市庞大的消费市场，吃喝玩乐供给并不充足。

因此，消费领域在中国仍然是一个巨大的市场。 以下是关于2017年消费元年的一些核心观点。

1、财富效应

2017年整体消费仍以2C为主，即向消费者销售产品或服务。 比如美容行业，做医美就叫卖服务，卖电器就叫卖产品。

根据我十几年的投资经验，产品一般比较容易卖，因为产品在渠道方面不需要太多人。 服务更难以复制，因为它们严重依赖于人。 所有服务业未来的趋势都是逐步用设备代替劳动力，这也是资本青睐的模式。

2、收入确认问题

我一直呼吁中国的消费企业能够得到投资机构更多的认可和投资。

我们回顾了自己投资的一些消费类项目，发现做消费类项目的创业者总体年龄层是80后。 80年代出生的消费类创业者可能需要三到五年的时间才能完成70年代、60年代出生的传统创业者需要十年才能完成的事情。

3、新零售

顾名思义，零售就是批量销售商品，但这些商品的属性更多的是高频，主要是快消品，或者是中频，比如化妆品，零售商更注重渠道。

如今，这波新零售浪潮已经蔓延得太多了。 最后只要是涉及到卖商品的，无论是产品端还是渠道端，都叫新零售，包括很多电商企业，也自称新零售。 我想这并不重要，但我更关心的是你是否做到了这个“新”字。

第二，

新零售最重要的就是一个“新”字

首先，我认为新零售这个概念确实存在，并且推动了价值数十万亿的零售行业的变革。 性能有很多具体方面：

1、消费观念发生变化

从需求来看，总体来说，“新品”所占比重并不大。 一些刚性的传统需求，比如人们吃喝玩乐的消费，并没有太大改变。

但一些消费观念却发生了翻天覆地的变化。

长期以来，我们本土的企业家大多是20世纪60年代、1970年代和80年代初期出生的人。 他们大多认为创业应该定位在中低端领域。 即使在中高端领域，也仍以中游为主。

这一定位与中国整个经济发展史密切相关。 一种想法是“我们是发展中国家，就做一些中低端的东西吧”。

这几年的情况是，没必要那么担心，要大胆走高端！ 我们可以看到，中国的财富500强企业的CEO经常更换。 一些国外产品过于自以为是，大大低估了中国消费者。

这两年我大胆扶持了几家本土企业，都是生产高端产品的，结果总是准确的。 一旦进入了高端区域，就进入了无人区。 这条轨道上还没有人。

500强企业都在这个行业，但是500强企业的中国代理商肯定打不过你。 因为代理人是做生意的，他们通常会同时代表几件事情，而你却把所有的精力都投入到了一项业务上。

我们看到一些85、90年代出生的海外企业家，他们最开始做高端产品，告诉我他们想在世界各地开店。 一开始我很困惑，但仔细研究后发现完全有可能。

这就是消费升级！

所谓新零售的“新”，到底有哪些新需求？ 这是一个升级。 以前吃两块钱的冰棍，现在却要吃七块钱的冰棍。 这是因为我对五块钱的差价很敏感吗？ 不，我只是因为质量好才买的。

2、供给发生质变

如果说在消费升级中，“需求”本质上没有太大升级，那么“供给”却发生了质的变化。

存量的改造更多的是供给侧，政府把这个叫做供给侧改革。

为什么现在供给侧出现重大变化？

不客气地说，这些1985年以后出生的年轻人做了很多尝试和错误。 试错期一般需要五年左右。 大学毕业，在大公司工作一两年，奋斗一番后辞职创业，时间也差不多了。 当学**期结束时，死亡期就被突破了。

我觉得在消费领域，我最深的理解就是，以前消费行业的企业家对于产品和服务都是一个“推”的动作，现在却是一个“拉”的动作。

这意味着什么？ 我给大家举一个运动品牌服装的例子。 2015年是北京的体育元年。 这个赛道不错，整个体育行业也处于火爆时期。 时至今日，文体行业最火爆的莫过于鞋服了。

互联网消费行业有一个概念叫4P，即产品、市场、营销、渠道。 哪个优先？ 对于70后来说，他们一致认为渠道为王，营销为先。 花2亿元在央视做广告的正是那些20世纪60年代出生的人。 如今，产品为王，但这并不意味着渠道不重要，营销不重要。

在当今的网络消费时代，企业仍在使用传统的广告，因此营销非常重要。 但互联网使公司和消费者的距离变得非常近。 如果你的产品不好，那么渠道和营销的作用就会被削弱得更多。 如果产品不好，坏名声就会传播得更快！

3、突破新产业

2015年是中国体育消费市场元年。

体育产业在国外市场已经成熟，商业模式也多种多样。 最基本的是鞋子、衣服、食物和饮料。 此外，还有场馆运营、俱乐部运营，以及IP版权授权等。

中国仍处于这种商业模式的早期阶段。 无论是一二线城市还是三四线城市，体育产业依然蕴藏着无限商机。

即便是欧美健身产业链也不是很成熟。 以瑜伽服装品牌为例。 即使是这样知名的瑜伽品牌也有非常大的缺点。 此外，维多利亚的秘密除了内衣之外还有运动服。 虽然它的款式设计比较好，但是仍然缺乏时尚感。

随着中国消费升级，国内消费者的消费需求已远远超过美国人。 美国人对于很多产品和服务其实并没有那么多详细的要求。

换句话说，随着快消品市场的更新迭代，中国消费者的需求满足程度差距越来越大。 谁将填补这些市场空白？ 永远不要低估自己的能力，尤其是亚洲人的体型与欧美人不一样。 发现消费者需求的痛点，就能抓住商机。

供应链上的工厂大部分集中在东南亚、伊朗、土耳其。 设计是最难的部分，但设计的浪潮已经到来。

我去欧美观察了当地95后学**的专业，我们留学生的学**理念完全不一样。 我们当时的留学生都是学计算机科学的。 就算是学雕塑，C++还是要学的。 因为只有这样，才能保证在国外找到工作，拿到绿卡，然后住上混合屋，最终实现所谓的美国梦。

如今，我的很多留学生朋友已经回不来了。 我这个年纪，想回来也回不来了，因为时候已经到了。 就算回来了，没有很多钱，创业也很难。

当今新一代留学生中有多少人坚持学**计算机？ 如今，70%-80%的国际学生几乎都在学**自己喜欢的专业，比如英美文学、建筑设计、艺术或设计等。 越来越多的留学生毕业后回到中国工作，因为他们不再担心能否找到工作，或者设计师的工资是否足以维持生活。

这里的创业者需要做什么？ 你需要整合这群人一起工作，投资利基行业。

4、新商机无处不在

回到运动品牌服装的话题，由于它完全不像维多利亚的秘密这样的知名品牌，所以未来中国很有可能会生产出适合亚洲人体型和风格的运动服装品牌。

像耐克和阿迪达斯一样，它们非常有创新精神吗？ 对于目前的中国市场来说，仅此而已。 所以，中国目前在这方面的商机确实是巨大的。 我建议各位企业家多出去走走，多了解年轻人的需求。 渠道多了，商机就会找上门来。

商机无处不在。 2017年，安踏营收已经超越李宁，正在逼近阿迪达斯。 预计2018年安踏将超越阿迪达斯。来自福建的安踏是本土企业的典型代表。 选择在香港上市，预计市值800亿港元。 如果安踏选择A股上市，其市值将突破千亿。

安踏的营收增长从何而来？ 其营收主要集中在三四五线城市，多年来不时收购一些小品牌。 正如我之前提到的，有两个原则：一是强龙难胜地蛇，二是乡村包围城市。 安踏将逆袭三四五线城市，巩固后者渠道为王。 赚到钱后，慢慢完善产品，最后进攻一二线城市。

我再举一个旅游业的例子。 很多带孩子的夫妻都会选择周末出游，即周五晚上出发，周日回来。 平均消费在1000-2000之间。 仅北京就有多少存量？

很多人会说，周末旅游现在已经不属于旅游业了。 只要是旅游业务，受季节影响就会比较大。 冬季游客数量将大幅下降。 我个人觉得周末旅游的细分不能这么笼统地看待。

如今的旅游不再是以前“上车睡觉、下车拍照”的模式。 大家去那里主要是为了体验。

你需要提前计划你的周末旅行。 有什么物品是你身边没有的？ 比如门头沟地大物博，山多水多，可以攀岩。 再比如，我非常喜欢滑水，但是中国真正可以滑水的地方有多少呢？ 极少数情况下，我所说的滑水是由摩托艇将你举起的那种。

在周末旅游市场，如果把握不了新趋势，可以多问问年轻人。 你需要资金，你需要跨越国界。 然后我们可以一起创造内容，改造周边旅游，而不是重复中国已经存在的周边旅游。 游览项目。

第三，

每个创业者手里都有一副牌，如何打？

2017年，消费突然火了，很多人找我讲课。 在消费投资领域，我的经验是，每个人都有一副牌，所以不要看别人的牌。

虽然我学的是电子工程，但我也会编程。 但我是一个比较喜欢吃、喝、玩、喜欢一些品牌产品的人。 我只是对此有一些感受。

1、最持久的是坚持

对于企业家来说，这副牌就是他们相对于其他人的比较优势。 在工作或生活的某个领域，你比大多数人，或者你周围的一小群人更优秀。 这种力量就是你的牌。

不要仅仅因为投资环境发生了变化，看到了媒体发表的各种文章，就盲目地认为趋势在变化。 我想这十年来我做的最始终如一的一件事就是坚持。 其实我并没有多大改变。 事实上，只有各行各业的人在不断地反思和学**，寻找一些新的模式。

以前有人说过：没有不好的行业，只有不好的公司。 这种说法不完全正确，但也不完全错误。 夕阳产业确实存在。 企业家为改造他们付出了很大的努力，但结果是他们确实在衰落。

2、未来五年消费趋势好玩

用白话来说，消费行业就是吃喝玩乐。 未来五年的消费趋势是玩的，因为吃的喝的已经比较丰富了。 换句话说，食物和饮料基本上正在发生转变。 食品饮料市场规模较大。 食物可能有数万亿，食品和饮料也是数万亿。 食品饮料市场的增速甚至逐年下降。 但这个行业还是值得做的。

我发现了一个大趋势，就是千禧一代的消费者，主要是1985年以后出生的消费者韩后适合年龄，在一线城市。 他们的消费趋势、消费**惯、消费能力与纽约、伦敦等全球标杆城市没有什么区别。 。 世界已经太平了，其背后不仅仅是信息。

我也和美国一些消费品投资基金经理谈过。 他们认为麦当劳和肯德基很可能会被颠覆。 美国的颠覆者已经出现。 我告诉他们，中国已经出现了新一代的互联网餐饮企业。 了解之后，发现两者的特点非常相似。 也就是说，在某些领域，我们已经和国外消费品市场站在了同一起跑线上。

只要你的行业不是非常夕阳的行业，比如非常传统的化工、化肥行业，你就绝对可以在里面赚钱。

3.价值并不总是以数量来衡量

10年前消费行业的并购项目大多都是采购渠道，尤其是外资。 无论是雀巢还是联合利华，找你的目的都是为了获取你的渠道、你的经销商体系、你的会员管理。 系统。 相反，对于老干妈、周黑鸭等本土产品来说，品牌的价值在于产品本身。

对于一些年轻的创业者来说，我认为你不需要太心急，也不要说你必须做出一个亿的收入才能找到投资者。 投资者实际上变得越来越聪明。 他们能了解你积累了多少经验，在每一件小事和细节上花费了多少时间和精力。

这是价值，不需要依赖数量。 如果短时间内成交量太大，投资者就不敢投资。

忠于你的初心，正如我在演讲开始时提到的，上帝给了你一张牌。 有人做医学美容，女性非常喜欢。 那你就应该一直做下去，不必跟风，成为受欢迎的机器人。

此外，您向投资者的描述应尽量简单。 你可以简单地说我是做美容的。 这很好。 只要你能证明你所在的行业还有潜力，你就能成长。

第四，

是什么造就了一个好的投资者

很多投资人说我们投资的公司有50家上市了，我投资的公司有10家IPO成功。 这算不算优秀的投资者？

绝对算数！

但当你遇到这样的投资人时，你深深地问他们，你投资的10家公司中，有多少家单个项目的收入超过1亿美元？ 估计很多投资者听到这话都会尴尬一笑，不会回答你。

中国整体投资年龄不长，最多只有20多年，所以可能有两个周期。 我也和很多投资得很好的大佬交流过。 在中国的投资界，单个项目赚取10亿美元以上的投资者数量可能只有个位数。

1亿美元太多了吗？ 不多。 事实上，投资机构投资的大多数IPO项目持股比例并不高。 如果有一天你找到一家投资机构投资一家公司，可以持有25%的股份，这意味着在上市之前，投资公司可能占35%，中间就被稀释了。 投资公司只能投资这一项目。

在中国上市的公司要花100亿。 如今，任何涉及人工智能的项目都会飙升至100亿。 但大多数项目只是为了赚钱。

投资者投资一只基金几年后预计会赚很多，但赚多少还是取决于持股比例。

一个毫无意义的小项目，或者七八个人召集的董事会，其中包括五家投资机构，其中四家还没有经验。 你认为你可以和他们谈论什么？ 我宁愿在家看书、实践，也不愿盲目投资这样的项目。

总之，我的经验是，投资的时候，你只需要发射几发子弹，但最终你需要发射的子弹越来越少，而不是越来越多。 三年一击，一击价值50亿。

在时间分配上，投资者需要深入了解一个行业，并逐步与行业专家建立密切的关系。 这需要太多的时间。 不要整天跑来跑去看项目。

市场上有很多专注于早期、中期和后期的基金。 我想知道他们有什么共同点。 很多人说他们区别很大，因为早做的不能晚投资，晚做的也不能早投资。

我个人认为，这里有共性。 我进行过相关采访，红杉在美国的一些主要投资人拥有超过30年的投资经验。 它们都经历了几个周期，而且大多集中在早期阶段。

但这些大个子一年只出手两三次，也许两三次或者三四次。 他们的投篮命中率在50%到70%之间。 这个命中率很像中期和后期投资。 因为中后期的投资，比如pre-IPO的投资，一般来说是有一半的命中率。

为什么大牌的早期投资也能有如此高的命中率？ 有两个原因。 一是因为那些大佬已经不再年轻了，他们对投资的感受已经从量变到质变的积累。 二是他们对自己的行业有着极其深厚的人脉和理解，这些资源都被运用到了整个行业。 早期投资。

每个创作者都有自己独特的梦想