从东芝退市看日韩家电在中国市场的大溃败
wujiai
|日韩家电在中国市场遭遇重大挫折
对于日本人来说，东芝的存在绝对是非常特殊的。早在日本明治八年，田中久重就在东京新桥开设了一家电信设备工厂，这便是东芝的前身。此后，东芝一路发展，创造了日本的多个第一，比如生产出日本第一台电视机、冰箱、微波炉、洗衣机……
东芝与松下、夏普并称为日本白色家电三大巨头，一度统治全球家电市场。
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不过对于东芝退市的消息，很多人并不会感到意外，因为不管是在大家的印象中，还是现实中，东芝近几年似乎一直在走下坡路，尤其是在2015年爆出财务造假丑闻之后。
为了填补财务造假的缺口，庞大的东芝开始出售旗下资产，而最先被“解放”的便是东芝的家电业务。
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2016年，东芝以4.73亿美元的价格将白色家电业务出售给美的，其中包括东芝品牌40年的全球授权以及5000多项技术专利。
2017年，东芝以129亿日元的价格将电视业务出售给海信，其中包括东芝40年的全球品牌授权。
为什么叫“解放”呢？因为当时东芝的家电业务在市场上的竞争力已经不强，逐渐成为公司的负担，好在东芝家电多年来积累了良好的品牌价值。
美的在收购东芝白色家电业务时曾表示，收购东芝白色家电业务是为了获得“东芝”品牌的使用权，如果不能使用东芝品牌，美的就没有必要收购东芝白色家电业务。
除了东芝之外，其好兄弟松下、夏普、日立等也纷纷出售家电业务，追求重组转型。
早在2011年，松下就将三洋白色家电业务出售给海尔，2015年又将三洋黑色家电业务出售给长虹。
2016年，夏普被鸿海集团收购；2020年底，日立宣布将出售约60%的海外家电业务。
曾经辉煌的日本家电企业迟早都会面临被收购的命运。
其实，不仅仅是日本家电企业，如今韩国家电业的两大王者三星、LG，虽然在中国市场的境况比日本企业要好，也没有落到出售家电业务的地步，但“失败”二字已经刻在了他们的额头上。
LG曾在空调、微波炉等工业品业务上取得不俗成绩，但在微波炉业务上，却遭遇格兰仕的突然崛起，LG无力抵挡攻势；在空调领域，LG也曾想向高端市场转型，提升利润，但转型始终未能成功。
LG在电视市场也是一样，要知道LG最擅长的是生产大面积屏幕面板，这是其他厂商无法比拟的优势。市面上也有不少国产电视品牌采购LG的面板，但LG自己的电视在中国市场卖不出去多少，现在LG的家电业务在中国市场已经边缘化了。
三星，虽然在中国市场家电业务比LG略强，但也没有那么强，通过参考三星手机在中国市场的表现，我们可以大致了解三星家电业务在中国市场的表现。三星的情况和LG很像，在中国有一定的知名度，也有高端的产品，但销量几乎为零。
刚刚结束的第三季度，以索尼、三星、飞利浦、夏普为代表的外资品牌电视出货量总计仅为30万台左右，占据的市场份额不足5%。
事实上，三星、LG在全球市场的表现还是相当亮眼的，比如今年�**肽耆虻缡映龌趿糠矫妫且廊晃染拥谝唬⑶掖蠓煜鹊诙腡CL，而LG也以出货量突破1000万台的成绩位列第四。
日韩家电企业为何在中国市场不受欢迎？他们做错了什么？中国家电企业又做对了什么？
日韩家电到底做错了什么？
我们之前分析过日本家电为什么会在全球受到热捧，提到主要是因为二战后，欧美提供技术帮助日本企业迅速成长，日本国内市场需求旺盛，日本政府也出台政策保护日本本土企业，帮助日本企业成长壮大。
后来，日本企业走向海外，利用地理优势，在东南亚设厂，降低人工成本，保持研发技术优势，成功开拓亚洲各国地区市场，甚至在欧美，日本企业也凭借成本优势占领市场。
至于为何日韩家电在千禧年后的中国市场逐渐失宠、被边缘化，现在看来，主要有内部和外部两个原因。
内因一：多元化发展，资源投入分散，难以确保绝对技术领先
不管是东芝、索尼、三星还是LG，我们不难发现这些公司有一个共同的特点，那就是都是多元化的，一个品牌下有多项业务，横跨不同的行业。
比如东芝曾经拥有核电、IT、家电甚至机械等业务，更别提规模更大、实力更强的三星和索尼了。“韩国人一生中离不开的三样东西：死亡、税收和三星”就很好地体现了这一现实。
多元化发展对于企业来说有利有弊，好处是企业的抗风险能力会更强，毕竟不把鸡蛋放在一个篮子里，就不用担心发生意外，导致全盘皆输。
但多元化发展的弊端是公司的资源投入会比较分散，很难在某一领域取得绝对的领导地位，尤其是公司在陷入困境时，非核心业务部门往往是第一个被牺牲的。
对于日韩企业来说，家电事业部往往是公司众多业务中相对不重要的部门，投入的资源并不多，这导致它们虽然有时能取得一定的技术领先，但往往无法保持足够大的优势，被迫做出技术路线的选择。
对于家电这样的企业来说，如果在重大技术决策上没有做出正确的选择，就有可能被竞争对手甩在身后。例如2000年左右，索尼坚持CRT，松下押注等离子技术，但两家都未能迅速转型液晶电视，很快在电视领域被其他厂商超越。
与多元化业务发展形成鲜明对比的是专注于单一业务发展的模式，日本大金就是一个很好的例子，大金专注于空调业务的发展，即使发展其他业务，也基本与空调业务相关，这也让它在空调市场保持领先地位。
即使在中国市场，大金的表现也十分突出。例如今年�**肽曛醒肟盏魇谐〕龌豕婺４锏�70亿至100亿元，位居外资品牌第一，仅次于格力、美的；而在中央空调市场和家装零售市场，大金也以20%以上的市场份额位居第一。
内因二：大企业病，缺乏市场意识，因而缺乏创新
很多大公司在规模做大之后夏普退市，往往缺乏对市场的敏锐观察力，产品很难有创新，难以让消费者满意，尤其是日韩企业在中国市场的发展更是如此。
上世纪80年代前后，日本家电企业进入中国市场，当时中国消费者对家电的需求很大，但不懂家电，不知道自己需要什么样的家电，当时的日本家电对于中国消费者来说，怎么好都是好的，并不太在意用户体验和细节。
日系企业在某一市场取得成功后，往往容易产生市场想要什么就生产什么的错觉，不根据市场需求而是根据团队开发出来的东西来推出产品，本末倒置。即便到今天，这种现象在日本车企中依然存在。
随着中国市场的发展，中国家电企业也在逐渐崛起，他们对中国市场的感觉更加敏锐，更加注重用户的预算成本、购买渠道、使用**惯等因素。但日韩企业的家电事业部在这些方面很难与中国家电厂商竞争。当消费者需求变化的信息传递到日本总部，当他们想再次改变战略战术时，就很容易错失市场机会。
此外，日本公司的终身雇佣制往往也是阻碍企业自身创新的一大因素。日本员工入职后都是根据资历晋升，一般不会主动被解雇。但很多年轻员工的积极性往往被老员工所压抑，他们积极性很大却没有多少施展才华的空间。
外部因素：中国家电厂商先以价格取胜，后以技术取胜
中日韩三国地域接近，家电产业有重叠，日韩企业为了在中国市场更好地发展，往往会在华引进生产线，或者成立合资品牌。而家电领域的技术门槛往往不是特别高，因此中国家电厂商在与日本家电爱恨交织的过程中逐渐成长起来。
1993年7月5日东芝大连有限公司开业
中国家电厂商也深知，日本企业在中国市场拥有绝对的品牌优势，对于功能和品质相差无几的产品，日本企业往往能以更高的价格赚取更多的利润。其实，这种更高的价格并不完全是品牌溢价，日本家电厂商往往要面对更高的劳动力成本和关税。
1996年，我国进口关税由35.9%降至23%，这对于日本家电厂商来说是一件好事，意味着日本家电或许能够凭借价格优势占领更多的中国市场，从而压制中国家电厂商。
中国家电厂商也知道今年注定是艰难的一年，于是主动出击，对日本家电厂商展开价格战和反攻。
众所周知，最终的结果是日系企业失败了，中国家电厂商凭借价格取胜，赢得了绝大部分的市场份额。当然，在这场价格战中，很多中国家电小企业承受不住损失，纷纷倒闭。
此后，由于日美广场协议、1997年亚洲金融危机等事件的影响，处于风暴中心的日本商品价值持续升值，大大影响了日本家电出口在海外市场的表现。
如果仅仅依靠价格、成本优势来稳定市场，那么在技术迭代很快的行业，这种优势会很快消失，因为核心技术不在自己手中。
例如在电视行业，虽然中国家电厂商打败了日本家电厂商，但是韩国家电凭借屏幕面板的优势，也让中国家电厂商叫苦不迭。
2008年，中国进口液晶面板20.3亿块，金额223.8亿元人民币；2009年，进口液晶面板数量降至18.4亿块，金额却飙升至349.8亿元人民币。
背后的原因是，三星、LG等韩国供应商纷纷上调屏幕面板价格，导致不少中国家电厂商面临亏损，毕竟核心技术掌握在竞争对手手里，他们怎么能安然自处呢？
或许正是受此次事件影响，国内家电企业开始将目光聚焦在屏幕和显示芯片上，试图打破“缺芯片、缺屏幕”的局面。
比如TCL在2009年就下定决心发展显示面板，而经过多年发展，TCL华星光电已经在多个领域占据领先地位。2019年，TCL推出全球首款Mini LED电视；2022年，华星印度首批产品甚至成功出货给三星。
在芯片领域，2005年海信成功研发出我国第一颗具有自主知识产权并实现产业化的数字视频处理芯片，率先打破了国外芯片在中国市场的垄断。
此后，海信持续研发画质芯片，实现了从追赶到并驾齐驱的转变。2022年，海信发布了中国首款自主设计的8K AI画质芯片。目前，海信屏幕驱动芯片出货量已超过1亿片。
虽然中国家电企业在核心技术上还没有和韩国三星、LG彻底倒戈，但至少不会再被它们轻易绞杀。
最后的想法
今天回顾日本家电的发展，其实可以发现和日本经济的发展密不可分，当日本经济起飞的时候，日本家电发展迅速，但当日本进入“失去的二十年”的时候，日本企业就逐渐被超越。
如今，中国家电企业已在国内市场占据绝对领先地位，并通过创立自主品牌、收购海外品牌等方式，努力向高端市场迈进。
但大家有没有想过，为何三星、LG在中国市场下滑，但他们的家电业务却似乎依然很抢手?最主要的原因还是他们在海外市场表现更佳，单单在中国市场份额下滑，并不会对整体造成太大影响。
比如宣布出货量位居国内电视行业第一的小米，在全球市场也只能排进前五，中国市场很大，但海外市场更大。
目前，以海信、TCL为代表的中国家电企业开拓欧洲市场已取得不小成效，但更多企业应该走出去，把蛋糕做大，而不是在内部浪费时间。
如今，随着AI、IoT、5G等技术的发展，家电行业已步入智能家居时代，家电市场将迎来更多机遇，但也面临诸多挑战，衷心希望中国家电企业能够坚持技术创新，拓展市场，在与海外品牌的竞争中走得更好。