苏宁营收赶超国美，门店数量领先，国美受重创地位难保

此外，根据中国连锁协会此前发布的《2009中国连锁百强排行榜》，苏宁以当时1170亿元的销售规模超越国美电器，首次登顶百强。

黄光裕案的影响，以及随后的黄陈股权之争，让国美无论在品牌还是经营上都遭遇了重创。因此，昔日的家电零售霸主地位已不稳，似乎也合情合理。然而，对于国美而言，上述一系列事件的影响带来的不仅仅是短期阵痛。在公司灵魂人物黄光裕缺席的情况下，似乎注定国美未来发展之路将遭遇磨难。

可以看到，目前，国美和苏宁这两个家电零售市场昔日的“老大哥”和“二哥”，不仅位置互换，2019年苏宁实现营收2692.29亿元，门店数量达到8216家；而国美2019年的营收仅为594.83亿元，门店数量为2602家。

此外，从市场份额来看，根据中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心编制的《2019中国家电行业年度报告》，按全渠道测量，苏宁市场份额为22.8%，排名第一；京东和天猫分别以14.4%和8.8%的市场份额位居第二、第三位；国美以5.8%的市场份额排名第四。

错过移动互联网“黄金时代”

这背后的原因是国美库巴购物网，国美因创始人黄光裕领导力不足，错过了互联网发展和移动互联网的“黄金时代”。

2009年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）第23次调查报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达2.98亿，普及率达22.6%，超过全球平均水平。此前，浏览新闻、搜索引擎和收发电子邮件是网民最常用的三大互联网服务，而网络购物尚处于起步阶段。

截至今日，根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率为64.5%；网络购物用户规模达7.1亿，2019年交易额达10.63万亿元，同比增长16.5%。此外，2020年1-2月，全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。

从2008年到2020年，12年的时间，网购从起步阶段进入成熟期，即便是今天，当我们谈论纯PC互联网时代，线上流量红利的衰退也已经成为共识。

这期间，阿里巴巴从一个黄页网站成长为全球知名的数字经济体；京东从中关村的一个小柜台成长为中国最大的零售商；就连“后起之秀”拼多多也高歌猛进，在成立三年创下上市纪录后，近期突破了1000亿美元市值大关。

而就国美的互联网零售业务而言，不论与阿里巴巴、京东相比增速如何，其自身的线上业务发展历史都颇为坎坷。

一方面，在2010年11月国美宣布收购库巴网后，三年后国美宣布放弃“库巴”品牌；另一方面，国美自身培育的电商团队国美在线在应对亏损压力的同时，也经历了5年内5次“换帅”的高层震荡。

在此背景下，国美推进互联网战略的进度必然会受到影响。

市场反映，根据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示，2015年第2季度，中国B2C市场3C家电品类市场份额方面，京东、天猫、苏宁分别以47.3%、36.4%、7.8%的份额排名前三，国美在线仅占2.4%，位列苏宁之后。

值得注意的是，这一时期不仅是PC互联网时代的大发展时期，也是中国移动互联网发展的“黄金十年”，尤其是2014年前后，4G网络的建设让中国移动互联网发展驶入快车道，移动互联网也进入了全面发展阶段。

据2009年1月中国互联网络信息中心第23次调查报告显示，截至2008年12月31日，我国手机上网用户规模仅为1.176亿。但今天，根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国手机上网用户规模已达8.97亿，网民使用手机上网占比达99.3%；手机互联网支付用户规模达7.65亿，占手机网民的85.3%。

不过，2014年至2018年，国美频繁更换“口号”，被外界质疑“战略摇摆不定”。包括2014年提出的“O2M全渠道零售战略”，2016年提出的“6+1”战略，甚至2017年提出的“家生活”战略……

国美不肯认输

从曾经的中国家电连锁零售霸主，到市场份额逐渐下滑，国美当然不愿意接受这样的差距。

2018年可以说是国美重整旗鼓的一年。继2017年提出“家·生活”战略后，2018年国美进一步明确了从单一电器零售商向“家·生活”整体解决方案提供商、服务解决方案提供商、供应链输出商转型的方向。随后，在2018年下半年的国美零售工作会议上，国美又提出“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措，以提高消费者生活品质为目标，加速国美转型。

在此背景下，据国美2018年财报显示，虽然营收水平较去年同期仍有下滑，但全年线上线下总交易额达1326亿元，全年综合毛利率达16.8%。尤为值得注意的是，报告期内，国美以整体家居解决方案、柜电一体化为代表的新业务销售占比由2017年的0.1%提升至2018年的4.7%；新业务毛利率达18.7%，较同期综合毛利率高出1.9个百分点。此外，2018年，国美旗下社交电商业务美店GMV也实现同比增长368%。

2019年是国美战略转型的关键一年，这一年，国美依托互联网技术，建立国美APP、门店、美店“三位一体”的用户触达和用户运营平台，深耕三至六线市场，完善整体智慧家庭解决方案。

财报显示，国美2019年GMV总计1361.1亿元，综合毛利率17.91%，同比增加1.11个百分点。虽然2019年国美销售收入仅为594.8亿元，同比下降7.57%，但据了解，这是由于国美优化门店结构，战略性关闭门店所致。

具体而言，国美的战略调整举措主要体现在三个方面：线下门店网络结构性调整、发力市场下沉以及拓展数字化渠道。

其中，在线下门店网络结构性调整方面，数据显示，2019年国美策略性关闭门店630家，净增门店480家，全国门店数量仍达2602家。2018年则关闭门店139家，净增门店463家，门店总数为2122家。对此，国美曾表示，目前国美门店正处于加速调整期，在保持关闭门店的同时，在下沉市场开设更多高效优质的门店。

在下沉市场布局方面，国美近年来在下沉市场的增长较为明显。

国美2019年财报显示，报告期内，国美县域门店数量达1026家，覆盖三至六线城市351个。同时，国美在三至六线市场的销售收入占比进一步提升，由2018年的4.06%提升至2019年的7.07%，提升了3个百分点。

在数字化渠道拓展方面，除了前文提到的社交电商业务美店，在社交网络建设方面，国美在2019年财报中披露，国美已在全国建立15万个社区，服务超过4500万用户。

此外，在直播电商布局方面，尤其今年在疫情影响下，国美在直播电商领域发力十足。仅今年618期间，6月6日、7日、14日，国美就与中国一线品牌格力董明珠、当红综艺《跑男》进行了三场直播，不仅实现销售额超19亿，也为国美618带来了巨大的流量。数据显示，国美618新客增长率达152.3%。

6月14日，国美携手《奔跑吧家族》将综艺搬进直播间，进行首场带货综艺直播。国美零售总裁王俊洲亲自参与。图片来源：国美控股集团微信公众号

“国美在直播带货上的尝试，就是用互联网技术和工具赋能门店，利用供应链能力、物流送装能力、网格化社群营销能力、到家服务能力、专业导购能力，走出一条有别于一般网红直播带货的全新营销路子。这条路子不仅让国美迅速突破疫情，也推动了线上线下加速融合，全面向‘直播经济’等新消费转型。”对此，国美零售总裁王俊洲在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在王俊洲看来，国美的核心竞争力没有变，就是供应链能力、物流能力、产品全生命周期服务能力和社群运营能力。通过数字化技术，这些基础能力能够得到充分升级，这将帮助国美在竞争中保持领先。

黄光裕还剩下多少机会？

从1987年第一家门店开业至今，国美已经走过了34年的发展历程。在这几年中，国美经历了高速扩张期、内战期、失去创始人领导力后的低谷期、痛苦的调整期。但最终，随着灵魂人物的回归，国美即将迎来全新的发展时代。

不过也需要注意的是，1969年出生的黄光裕如今已年过50，而国美如今所处的市场环境较之12年前的市场环境已发生了翻天覆地的变化。这位昔日的“商业教父”还能在新消费时代掀起波澜吗？对此，业内存在着不同的猜测。

正如海豚智库合伙人那明远在分析中指出，国美线下门店优势在逐渐消失，线上库巴尚未起飞，虽然今年接受了拼多多、京东的战略投资，但也是权宜之计，他并不认为创始人的回归会给国美整体业务带来本质变化。

不过，在中国互联网络信息中心电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，黄光裕出狱并重掌国美，或将撼动零售电商的竞争格局。

不过莫岱青也指出，除了大量资本，国美还需要强大的商业模式来打破目前的局面。黄光裕或许可以利用国美现有的线下渠道，与京东、拼多多合作，打通线上线下渠道，带领国美升级，但前面的路并不好走。

事实上，尽管身陷囹圄，黄光裕对国美的影响力却一直在。正如海豚智库创始人李成东接受《每日经济新闻》采访时所说，“虽然不在一线，但黄光裕一直在幕后掌控着国美的业务，可以说十几年来他一直没闲着。”

对此，李成东认为，即便黄光裕回来再次执掌国美，哪怕有一些职务上的调整，但在业务层面应该不会有太大的变化，总体来说还是他自己的选择。

对此，在不进行重大战略调整的情况下，国美或将沿着此前确定的发展路径继续前行。国美零售董事局主席张大中曾在国美2019年财报中表示，未来国美将继续抓住消费升级、5G、物联网、家居经济等带来的发展机遇，打造具有国美特色的现代数字化全零售模式。在“家居生活”这个10万亿市场，国美将继续深挖零售行业的潜力。