窝窝 CEO 徐茂栋：从日照港务局到移动营销的创业传奇
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|投资圈图片：窝窝CEO徐茂栋
据投资界透露，这是窝窝（原窝窝团）宣布IPO以来，徐茂栋首次接受媒体采访。虽然一直奔波于中美之间，但他看起来却没有丝毫的疲惫，衣着得体、精神抖擞，看上去比同龄人年轻很多。
徐茂栋1968年出生于山东日照，1992年毕业于武汉理工大学计算机应用及自动化专业。毕业后，他被分配到日照港务局工作，随后管理经营“齐鲁超市”，生意十分成功，赚到了创业的第一桶金。
1999年，他创办开威点播，开发了一款可以发手机短信的软件，颠覆了传呼机业务。后来，开威点播被江南春的分众传媒收购，出任高级执行副总裁。2008年，他创办移动营销平台服务商百分通联。2010年，他收购窝窝团，担任董事长兼CEO。2011年7月，窝窝团成为中国最大的团购网站……
我的 DNA：农民的儿子，天生的企业家，天使投资人
“我从小在农场长大，父母都是农民，他们从农村一路来到北京读书、打工、创业。”徐茂栋就像很多典型的二三线城市来京的草根人士一样，一个农村孩子靠自己的努力考上重点中学、大学，然后来到北京创业。
徐茂栋比1966年出生的阿里巴巴创始人马云小两岁，他也有一个创办伟大互联网公司的梦想。“我希望将来创办一家能与BAT匹敌的公司。在BAT中，我最欣赏的是马化腾，专注产品和业务，低调做人。腾讯当年差点卖到一千多万，也没人买，现在活下来了，后劲足窝窝网团购，是一家很有前途的公司。这跟窝窝的经历有点相似。”
从齐鲁超市到开威店高、百分通联，再到窝窝，徐茂栋仿佛天生就是一个创业者，“我把自己定义为一个创业者，我现在的投资，也是创业型的投资。”
在投资方面，徐茂栋投过的企业大多处于0到1阶段之间，聚焦O2O、以手游为代表的数字娱乐、体验电商、B2B四大领域。徐茂栋说，自己是一个“创造价值”的全职创业者，兼职天使投资人。“我跟投资人在一起的时候，经常会把自己放在他们的立场，站在他们的角度去思考，我们应该如何考虑他们的利益。”
对于为何会进行一系列的创业，徐茂栋解释道，“其实创业如果**惯了的话还是挺好玩的，创业取得一点小小的进展，你都会感觉非常开心。”
IPO钟声敲响的梦想被误解了，真相到底是什么？
继2011年之后，这是徐茂栋第二次与纳斯达克交涉，冲刺IPO。很多人都明白，这是他敲响IPO钟声的夙愿。
“我其实有一些直接或间接投资或者参与的上市公司，敲钟并不是让我太兴奋的事情，我真正想做的是打造一个有价值的、伟大的互联网公司”，徐茂栋坚定地说道。
那么窝窝IPO的真正原因是什么呢？
“IPO是我们公司一个重要战略节点的一部分，与业务紧密结合，并不是单纯的资本市场行为。”
徐茂栋希望通过IPO打造窝窝的品牌，“IPO有助于提升窝窝的市场号召力，作为一家上市公众公司，在资金实力、透明度等方面是值得信赖的。另外，IPO也会打通资本渠道，为我们后续的发展，包括战略融资，注入一些资本力量。”
“上市公司拥有更多资源，其投资人来自大量社会股东。一方面，因为给你设定的标准更高，公司管理的透明度必须达到一个新的水平。另一方面，资本来自社会，受到更多人的关注和关心，因此有责任给社会更好的回报。另外，公众关注度更高，曝光度更高，也有机会打造品牌。”徐茂栋将IPO为窝窝带来的好处解读为利大于弊。
徐茂栋强调，这是窝窝真正意义上的第一次IPO，“2011年我们就做好了IPO的准备，跟SEC的问题也都解决了，但是我们并没有公开递交招股说明书，只是秘密递交。后来中概股的市场行情发生了变化，2012年整个窗口都关闭了，我们把精力放在生活服务电商模式上，正好合适。现在我们的财报显示，电商模式已经开始见效。市场也证明了投资者对窝窝有浓厚的兴趣，认为窝窝的模式代表了O2O的未来。这也是我们这次启动IPO的重要原因。”
团购大战如何拿投资？抛弃团购标签，跳入蓝海商城模式
“其实从我接手窝窝的第一天起，我们就想做中国最大的生活服务电商平台，我们以团购作为引擎和切入点，建立与商家的联系，聚集大量的用户，然后把我们的商城推出来。”
“窝窝做了很多让业界惊讶的事情，从团购网站排名20位，悄然上升到国内第一，只用了三个月的时间。很多中国媒体、公众，特别是同行都不愿意相信，我们之前的不足就是沟通不够。”
徐茂栋回忆起窝窝时说：“已经消亡的团购网站，只不过是适应了市场优胜劣汰的规律，这是很自然的现象。”与团购行业的低迷形成鲜明对比的是，窝窝在2012年2月获得了鼎晖创投、天佑投资、清科创投等A轮投资机构的B轮投资。
团购行业竞争如此激烈，窝窝是如何获得投资的？
“我们没有在团购红海中和对手硬碰硬，而是根据商家的实际需求，走出一条适合自己的差异化发展路线，找到了蓝海。”徐茂栋说，这是窝窝能够生存下来并上市的“秘密武器”。
“比如2012年初，窝窝在行业内率先转型做商城模式，为商家提供线上品牌店和商品长期在线销售，而不是像其他团购一样仅仅为商家提供团购促销手段。2014年7月，窝窝推出‘网店通’，为商家提供自有的线上店铺，包括手机客户端和线上商城，帮助商家满足线上直销、预定、促销、会员运营管理、品牌宣传等多样化需求。”
从2012年至今，窝窝团队一直维持在3000人左右，几乎没有什么变动。当被问及如何管理这3000名员工时，徐茂栋说：“只有管理过超市的人，才知道管理是一门技术，管理过超市的人，没有管理不了的东西。”
“窝窝没有先天的用户规模和流量，不像BAT有先天的流量可以卖。”这位客户经理在给商家提供团购服务时，也发现商家更大的需求是开个网店，实现线上销售。
中国的生活服务商很大一部分是由几家中小企业组成的，这些企业本身没有研发能力，而且电商平台自己也无法开发，需要专业的人员去运营。“如果专门成立一个团队，为自家的商户做电商研发和运营，根本没办法覆盖边际成本，这肯定是一门亏本的生意。”
“生活服务类商家特别注重营销效果，团购模式出现后，很好地满足了本地生活服务类商家的广告需求，但仅仅是广告，适合新开的、人气不高的商家。”而且，团购的收入来自于交易金额，分成定得太高，商品卖不出去，定得太低，又不赚钱。“窝窝完全把权力放给商家，他们自己定价，有充分的销售权和自主权。窝窝提供的增值服务是收费的，基础服务是免费的，价格非常便宜。”徐茂栋说，“窝窝商城是服务业的淘宝，不是专卖店，满足用户的一站式需求。普通商家开店，不像团购，打造爆款产品。”
“窝窝在全国150个城市有2000多个客户经理，他们所做的就是教窝窝的商家如何基于窝窝平台实现更好的网络营销。未来，商家规模越大，使用我们增值服务的商家就越多。”徐茂栋对窝窝未来的发展趋势充满信心。
徐茂栋称，窝窝将坚持独立发展，走差异化道路，“我看不出很多富二代、官二代创业者是真正的创业英雄。”根据窝窝最新招股书，窝窝董事及高管合计持股约3.12亿股，占总持股量的66.61%。
WoWo 的未来将会怎样？
“不太了解O2O的人会说格局已定，就像当年不太了解互联网的人会说三大门户决定了中国互联网的格局一样。O2O在中国才刚刚起步，这场竞争注定是一场长跑。”徐茂栋说。（余天娥）