亚马逊在中国：起大早赶晚集，电商巨头的陨落与教训

自2004年亚马逊以7500万美元收购卓越网以来，经过与天猫、京东多年的争夺，亚马逊最终选择退出。

2019年4月18日，路透社报道称，亚马逊计划于7月关闭运营15年的中国大陆B2C电商业务，将重心转移至AWS和跨境电商三大业务。消息传出后，亚马逊股价下跌，阿里巴巴和京东股价上涨。

进入中国15年来，亚马逊似乎一直处于“迷失”的状态，它的经历也有必然的前因后果和值得深思的教训。

错过正确时间：早起晚归

巨头的倒下总是牵动人心，尤其是亚马逊这样的全球巨头。

在国内电商领域，亚马逊起步早但来得晚，巅峰时期市场份额曾高达15.4%，如今拼多多崛起，亚马逊在中国的份额不足1%。

亚马逊日落

2004年，互联网寒冬刚刚过去，国内的科技公司如雨后春笋般涌现，在国际市场上所向披靡的亚马逊也于当年开始进军中国大陆市场，并到处寻找收购目标。

亚马逊当初看中了当当，但后者拒绝了亚马逊的提议，于是亚马逊把目光转向了雷军的卓越网，并最终以 7500 万美元成功将其嫁给。当时，淘宝 2 岁，阿里巴巴和 eBay 正处于激烈的争夺战中，亚马逊其实一开始就占据了领先优势。

亚马逊的辉煌并未持续太久。在收购卓越网后，亚马逊用了三年时间将卓越网的后台系统替换为亚马逊的系统，随后又用了三年时间对网站进行改版。而直到收购七年后，卓越网才彻底去掉“卓越网”二字，改名为“亚马逊中国”。

中国移动互联网2010年开始发展，2013年前后开始快速崛起，阿里巴巴本地生活业务首次参与2018年双十一购物节，数据显示，开跑9个小时，饿了么新零售订单同比增长114%，新零售订单用户数同比增长106%。

亚马逊中国几乎从未进入过这个移动时代。

2019年4月19日App Store购物类目榜单中，拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购占据前五，亚马逊中国仅排第15位。亚马逊在移动领域最大的成就或许就是阅读设备，其在中国的销量仅次于美国，位居全球第二。

如今，亚马逊依然是全球巨头，规模相当于两个阿里巴巴，今年初市值超越微软，首次跃居全球第一。但在国内电商领域，亚马逊中国无疑已不敌国内同行。

15年来，亚马逊中国见证了BAT的崛起，见证了从PC到移动互联网的转型，甚至见证了拼多多用3年时间做到了15年都没能做到的事情。亚马逊之所以举步维艰，是因为照搬美国经验未必适合中国本土市场。

没有地理优势：傲慢的美国游客

亚马逊在国内电商行业是一个非常不一样的个体，这种不一样首先表现在它的骄傲上。

亚马逊的核心理念就是让消费者主动去搜索满足自己需求的东西，这一直是亚马逊不变的宗旨，在亚马逊成立初期，它甚至不屑于去做宣传和营销，在这方面，亚马逊坚定地践行了中国那句古话“酒香不怕巷子深”。

无论是商品的位置，还是品牌的调性，亚马逊都没有给品牌太过突出的展示，似乎在尽力避免引导消费者，把选择权还给用户。

可以说，亚马逊的核心思想是满足需求而不是刺激消费者欲望来创造需求。

这样的价值观也为亚马逊吸引了大批忠实的粉丝，在认同他们的人眼中，亚马逊的电商页面依然干净，这一点难能可贵。

作为电商平台，在国内以流量为核心的大环境下，单纯的“满足需求”无法带来更多订单，当京东、淘宝等平台通过打价格战、搞节日等方式扩大流量池时，亚马逊却无动于衷。

2012年，电商行业开启了号称史上最惨烈的价格战：4月，苏宁易购、国美旗下库巴、当当等电商平台相继推出促销活动；京东618店庆，不少电商平台选择跟进；8月，京东宣布在大型家电领域发起攻势，国美、苏宁随即应战，宣称价格只比京东低，被称为电商史上的815大战。

亚马逊对此无动于衷，时任亚马逊中国总裁的王汉华甚至对价格战大加批判，称“价格战就是大骗局”、“现在的消费者比以前成熟冷静多了”。但事实是，中国消费者就是喜欢吃这种“骗局”。

此役过后，新晋电商苏宁易购流量增长706%、国美增长463%，京东也增长了132%。

此时，亚马逊还只是个旁观者。此后，天猫和京东逐渐抢占了近50%和20%以上的市场份额。但亚马逊中国却没有跟上。或者说，它不愿意跟进。

亚马逊的行为就像一个“好学生”，严格遵守规则，甚至到了几乎不灵活的地步。

人与人之间不和谐：外籍高管不善于领导本地团队

事实上，几年前它就已经显露出失败的迹象。

过去15年，亚马逊中国换了四任CEO：王汉华、冯思哲、葛天佑、张文懿，创始人邵逸波早早就被边缘化，一支没有灵魂的军队，根本无法与斗志昂扬的本土企业抗衡。

海外背景的CEO、总部的严管、迟迟不能交出让总部满意的数据，一定程度上影响了亚马逊的人力资源战略和管理模式——过于看重海归，对名校有强烈的执念，非常精英化。

作为一家老牌电商，亚马逊的体制已经相当成熟，甚至可以说有些官僚主义和僵化。管理层缺乏向上的流动性，中国员工的职业生涯到了一定级别就结束了。职业天花板很低，所以他们普遍缺乏斗志，“打工心态”盛行。显然很难与阿里、京东、拼多多这样进攻性强的公司竞争。

在快节奏的互联网行业，机会稍纵即逝，从商业模式到管理效率，留给企业试错的空间并不多。亚马逊的外部大脑指挥模式很容易失去对一线市场的敏锐感知，无法把握用户需求卓越亚马逊购物网，与前沿发展趋势脱节。

市场的敏感度和人才的吸引力同步下降，很多名校毕业生来到亚马逊中国这个“黄埔军校”，然后就跳槽了。很多人对亚马逊中国没有贡献，反而索取。最直接的例子就是很多名校毕业生来到亚马逊中国不到一年就跳槽到阿里巴巴。

企业吸引人才的本质还是企业的前景，而不仅仅是短期的利益。这一点在亚马逊中国体现得淋漓尽致。

亚马逊在中国最初采用自营策略，2009年淘宝商城上线后，第三方卖家爆发式增长，形成B2C电商“鲶鱼效应”。两年后，亚马逊跟随天猫推出“我要开店”服务，力图吸引第三方商家加入。

但由于用户规模较小，亚马逊对外部商家的吸引力不足，在大部分品牌的国内渠道策略中，亚马逊一直扮演着“补充者”的角色。

自称精英的人，当然想当主角，怎么会甘愿只当“补充”呢？

然而，亚马逊已经不能再扮演任何配角了。