亚马逊中国裁撤电商业务，15 年风云变迁终黯然离场
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文 | 冉财经 (id:)
过去15年，是中国电商的黄金15年，但也是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。
中国电商行业的沧桑，生动地刻画了这家外资巨头的辉煌、转折与落寞。15年前，它以收购者身份高调进入中国；15年后，它大撤退。
4月18日，多位业内人士向燃财经（ID：）透露，亚马逊中国即将宣布关闭中国电商业务。据悉，亚马逊国内自营、第三方卖家、保税仓业务将在未来2到3个月内停止，而云服务、卖家出海、海外购等业务则不会受到此次调整的影响。
据路透社报道，部分中国卖家已收到亚马逊的通知，其将不再在中国国内市场运营，自7月18日起停止向商家提供服务；有意继续从事海外销售的卖家，可以入驻海外购。
4月18日中午，亚马逊中国对退出中国电商市场的消息作出回应，亚马逊中国表示将继续投入，大力推动中国区各项业务的稳步发展，包括亚马逊全球购、亚马逊全球开店、亚马逊云计算等，但并未提及自身的电商和保税仓业务。
此前，曾有传闻称亚马逊将放弃海外购物业务。今年2月，有媒体报道称网易考拉将与亚马逊中国海外购物业务合并。谈判持续数月，由网易考拉发起和推动，双方或将互换股份。但当时双方均拒绝置评。
亚马逊中国目前的官网显示，亚马逊在中国的核心战略业务包括以亚马逊全球购物和亚马逊全球开店为中心的跨境电商、涵盖纸质书、电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读、亚马逊物流运营以及亚马逊云计算服务（AWS），但没有提及其在中国自身的电商业务。
亚马逊中国零售部一名员工告诉燃财经，他并不意外，“你就是一个螺丝钉，你没有办法改变现代城市的方向。你当一个螺丝钉就够了，但当集体要被淘汰的时候，螺丝钉也不能幸免。”
亚马逊中国的配送团队也受到了影响，一位内部人士向燃财经透露，配送团队已经接到通知停止运营，后续会处理一些后续工作。
据介绍，亚马逊配送团队在全国有数十个站点，总计近1000名员工，其中一部分是亚马逊直接签约的，一部分是第三方配送公司签约的。这些员工将面临两种选择：一是更换部门，二是拿到补偿金等着被裁员。据估计，最终只有极少数人会留下来。
亚马逊退出中国并不突然，多年来外界一直在猜测这个尴尬的巨头下一步会怎么做。过去15年，亚马逊在中国电商领域的竞争对手名单里不仅有淘宝、京东、当当，还有拼多多、网易考拉、小红书等。对手灵活多变，战术粗暴，让它措手不及，逐渐落后。
此时，在这个裁员、重组的呼声此起彼伏的转折时刻，不断扩大的中国外资撤资名单上又增添了一家巨头。
在离开之前，亚马逊几乎经历了所有外企在中国会遇到的困难，踩到了无法回避的地雷，比如：不能适应中国市场、职业经理人积极性不够、组织创新效率低下等。
相比中国市场表现低迷，亚马逊在全球却发展迅猛，今年以来，亚马逊股价累计上涨逾20%。最新财报数据显示，2018年，亚马逊全年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次突破2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。
亚马逊中国的现状，就如同其网站页面和购物体验一样，十年如一日，一成不变。在这台复杂的机器里，创新是一种奢侈品。三年前和今天，你面对亚马逊中国网站不会感到任何“不适”。然而，挑剔的中国用户最终“适应”了更善于取悦别人的中国电商。
或许，并不是亚马逊不够努力，而是它的中国对手太强大了。
荣耀：2004-2007
亚马逊中国的故事要从1999年1月3日正式上线的卓越网说起，它由雷军、陈年等人创办，三大股东包括金山软件、联想、老虎科技基金。
卓越网最初想做电脑资讯、下载网站，但雷军更看好电商业务。1999年，被誉为“中国电商领头羊”的8848电商网站成立。几个月后，阿里巴巴、当当网诞生。不甘落后的卓越网于2000年5月完成改版，转型做图书、音像等。
当时，中国的电商还是一个烧钱的时代，网上支付、物流配送两个重要环节还不完善，发展十分艰难。 由于资金问题，卓越网只在北京、上海、广州开了三个站点。
据当时媒体报道，2003年，卓越网�**肽暧刀畲�1.3亿元，其中B2C销售额占比达96%，虽然毛利率接近30%，但整体仍在亏损。到了2004年，卓越网的主营产品不再是书籍，而是DVD和CD。
与惨淡业绩形成鲜明对比的是，亚马逊高调来华，2004年，亚马逊年销售额逼近70亿美元，基本所向披靡。有消息称，亚马逊原本计划通过收购李国庆的当当网进入中国，并开出1.5亿美元的高价收购当当网70%至90%的股权并保留原有管理团队，但遭到当当网拒绝。
于是亚马逊转而收购卓越网。雷军思虑再三，最终忍痛以7500万美元的价格卖掉了卓越网。回忆起这段经历，雷军坦言是因为“没钱”。粗略统计，从2000年5月到2004年被收购，卓越网靠着金山、联想资本、老虎科技基金等9700万元的投资支撑。
此次收购在当时引发了巨大关注，北京时间8月19日20点40分也成为令人难忘的时刻。中国电商重要人物王军涛曾这样写下感想：
7500万美元，相当于160.1亿美元市值的4.6%（以2004年8月19日计算）；相当于盛大14.19亿美元市值的5%；相当于腾讯上市时市值（约8亿美元）的9.3%。250个，相当于一个盛大。11个，相当于腾讯。就这样，我们怀着无限的怀念，和中国的优秀告别。有些人离开了，你才发现，原来你是真的喜欢他们。
亚马逊正式进入中国市场，卓越网由此成为继美国、加拿大、法国、德国、日本、英国之后的亚马逊第七大本地化网站。
当时，淘宝才成立一年半，京东才刚刚开始发展网络销售业务，尚处于起步阶段。亚马逊选择了正确的时机进入中国，却忽视了竞争对手。这场本该立即发动的战争，被拖延到了几年之后。
卓越网的老对手李国庆曾表示，不看好卓越网被收购后的前景，因为亚马逊和卓越网在商业模式上的差异太大，需要一到两年的时间才能顺利实现业务转型和管理调整。
他认为，大公司进入中国时往往很难适应中国环境，联想与AOL、方正与雅虎的合资都没有成功，尤其是中国的出版市场与世界其他国家都不一样，他对亚马逊能否适应并不乐观。
他表示，亚马逊与卓越网的整合进展缓慢，在被收购一年多后，卓越网就用亚马逊的数据库系统来替代原有的系统，这个替代过程持续了三年，直到2007年6月5日，卓越网才更名为“卓越亚马逊”，域名也改为“卓越亚马逊”。
除了步伐缓慢之外，亚马逊自进入中国之初就试图复制其在中国的成功道路，秉承不在全球宣传电商业务的传统，将更多精力投入到物流仓储建设。
业内人士周岩告诉燃财经，亚马逊在物流方面的投入非常大。刚来中国的时候，它的策略是全力以赴，宣称自己运营产品，自己建仓库，保证品质和服务。他们当时在中国建了很多仓库，里面的现代化、机械化的设备和管理模式让很多参观者感到惊奇。后来，很多平台也纷纷效仿亚马逊的物流。
但并不是所有的“抄袭”都能取得好的效果。在收购卓越网的第二年，也就是2006年10月1日，亚马逊突然对卓越网进行了改版，风格完全模仿亚马逊。这种风格简洁明了，但显然淘宝、京东的“花哨”和“生动”页面更能吸引大多数中国人。
在数据的掩护下，亚马逊高层并未意识到水土不服的风险。2007年9月，贝索斯再次来到中国，曾说中国最厉害的企业家是马云。那一天，亚马逊股价创下上市以来最高点，华尔街分析师认为亚马逊将加大对中国市场的投入。
贝索斯在接受媒体采访时表示，“过去3年里，我们投入大量资金增设仓库和新的配送中心，让顾客享受到更快的送货服务，网店的商品种类增加了32倍。”
他表示，对于如此优异的业绩，他非常满意，而不仅仅是满意，“我们在中国的业务是全球增长最快的，增长率达到三位数。”
转折点：2008-2013年
亚马逊在仓储物流方面的投入不遗余力，2007年、2008年在北京、江苏、广州新建或扩建的仓库总面积达8万平方米，有自动流水线，有“豪华”的设备和系统。
在亚马逊2008年的财务报告中，贝索斯还在致股东的信中表示：“我们正在大力投资网络服务（云计算和其他服务）、第三方卖家工具、数字媒体（）以及中国。在进行这些投资的同时，我们坚信它们将为亚马逊带来极其重要的规模经济，并有助于提高我们的投资回报率。”
同样在2008年，亚马逊推出了革命性的电子书阅读器，被《时代》杂志评为史上最伟大的50种电子产品之一，到2012年已经拥有多种不同型号的产品和功能，受到市场广泛认可。
2014年，亚马逊推出了一款名为Echo的智能音箱，搭载了智能助手Alexa。此后，亚马逊深耕消费电子产品，将内容与硬件连接起来，打造生态闭环。
然而一场危机正在向它袭来，本地电商正在慢慢崛起。
随着资本的涌入，京东于2007年获得今日资本1000万美元投资，并宣布从销售3C产品拓展到全品类，并建立自己的一体化仓储配送物流体系。
2008年，淘宝交易额接近1000亿元，而当时亚马逊在中国电商领域的份额还只有15.4%。
从未在全球范围投放过电商业务广告的亚马逊，首次在中国投放品牌广告推广其域名，但此次品牌广告并未带来相应的销售增长，还被亚马逊全球电商部门批评为成本控制失败。
与此同时，亚马逊中国也在流失人才。2010年，亚马逊图书业务副总裁师涛加入京东，打造京东图书及音像品类业务，进而抢占了前东家大量市场份额。
中国区的高管们意识到了品牌的问题，但他们做不到。2011年，刘强东说，“如果中国区的负责人都不能决定一件事情，还谈什么执行力？你可以问问韩华，他能说他想做的每件事都能成功吗？我都能做到。”
2011年10月27日，卓越亚马逊更名为亚马逊中国，时任亚马逊CEO林汉华表示，亚马逊中国将在全球市场扮演运营中心而非决策中心的角色。
然而2012年，国内各大电商展开了激烈的价格战。2012年8月，刘强东在微博发文：“京东未来三年家电零利润。”不久后，苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商纷纷加入其中，发起8.15价格战。
周岩告诉燃财经（ID：），国内很多人已经**惯了淘宝等电商平台用模特拍摄、通过图片渲染商品，而亚马逊上的商品没有经过美化，完全以真实状态呈现，这一点可能有些用户不太**惯。“比如亚马逊中国就像一个很老实的人，不会像很多电商那样，通过造假订单、删改评论、美化形象等手段博得用户的好感，它只呈现真实的样貌，相比之下就很吃亏。”
低价竞争的战火一直持续到监管部门发布禁令，明确禁止类似的促销战再次发生。但消费者对双11、618等电商打造的节日早已**以为常，亚马逊中国的声音已逐渐被电商大军的节日狂欢淹没。
天猫发布2018年“双11”数据
回顾亚马逊在中国的发展经历，一位曾在亚马逊中国工作近六年的员工告诉燃财经，“不能适应当地环境”一直是外界对亚马逊中国的评价。比如，快递行业的口号曾经是“提供最好的服务”，要求快递员在与顾客见面时要说“你好”，离开时要微笑着说“再见”。但与配送速度、产品价格相比，“良好的服务”并不是中国消费者最在意的。这套思路在国外可能管用，但在中国未必管用。
为了更加脚踏实地，亚马逊中国一路走来也做了一些调整，比如为了增加曝光量、解决流量问题，他们在2016年重启了广告投放，但为时已晚。
该员工认为，亚马逊最初在中国的经营策略比较传统，商品价格全年波动不大。京东、天猫等电商的价格战和“造节”做法让亚马逊措手不及，市场份额一路下滑。尤其是从2017年年中开始，此后一年多时间里，亚马逊电商业务大幅萎缩，目前市场份额已跌至1%以下。
受此影响，亚马逊中国的配送队伍也在萎缩。目前，全国有数十个配送站，总共近千名配送人员。这些基层快递员的平均工资约为每月6000元，与其他电商平台相比并不算高，但与其他配送公司相比工作量相对轻松。熟练的员工通常早上8点�**啵酵砩�7点就能完成配送工作，不需要太大的战斗力，因此队伍老化现象颇为严重。
落后：2014-2019
2014年，中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法化，二是阿里巴巴和京东双双在美国上市。
今年，国家出台“56号文”和“57号文”，为跨境电商开辟绿色通道。不过，嗅觉最灵敏的公司不是总部在海外的亚马逊，而是出身寒微的阿里巴巴。2014年2月19日，天猫国际正式上线，主打海外进口商品。
8月，亚马逊任命新任中国区总裁葛道远，同月，亚马逊宣布将在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月，亚马逊海外购业务才正式启动。在当时的发布会上，亚马逊中国高管被问到最多的问题是：“为什么今年才在中国推出海外购业务？”
亚马逊中国总裁葛道元
葛道远在采访中坦言，亚马逊花了很长时间才意识到，照搬美国的亚马逊模式在中国行不通。
但中国竞争对手并未止步。2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。
易观国际数据显示，2016年第四季度，天猫国际、淘宝全球购分别以18.9%、15.4%的市场份额占据第一、第二位，京东全球购、网易考拉位列第三、第四位，亚马逊全球购占比仅为6.6%，排名第六。
除了业务层面的直接竞争，来自资本市场的大举攻势也令亚马逊措手不及。
亚马逊在中国最大的两大竞争对手阿里巴巴和京东，2014年均登陆美股市场，阿里巴巴创造了全球最大IPO纪录，阿里巴巴和京东趁着二级市场巨额融资，投入到中国市场的混战中。
不过，亚马逊总部已经开始对中国市场的盈利能力提出更高的预期。据亚马逊零售部员工方鹏介绍，亚马逊中国几年前就开始缩减零售部的产品品类，核心逻辑就是砍掉一些不赚钱的业务和产品，保留高利润的产品走精品路线。
这一调整提高了毛利，但减少了流量。“亚马逊在美国就像是网上的物美，但在中国就变成了华联。”方鹏说。
另一个深刻的变化是信息传递渠道的变化。2014年卓越亚马逊购物网，中国市场移动互联网蓬勃发展，从PC到手机的转移几乎成为创投行业的共识。以淘宝、京东为代表的电商巨头纷纷发力移动端，业务向移动端转型。
2015年，以拼多多为代表的新型电商崛起，这个基于微信和APP的团购电商颠覆了以往的电商形态。除了拼多多，更多的新兴电商无一例外地把主战场放在了移动端。
但亚马逊的反应速度还是跟不上节奏，任何细微的改变都要经过漫长的组织流程。“我们可能需要一个月甚至几个月的时间来开发一个程序。因为亚马逊对应用程序的任何改变都不是针对一个国家，而是针对整个世界。”
当一个组织不够严谨时，一定程度上会影响效率，小问题积累起来就会变成大问题。“我服务过很多外企，这是外企的通病”，方鹏说。
亚马逊中国的员工还是很敬业的，他们大多毕业于名牌大学，能说一口流利的英语，是能力强的专业人士。在方鹏看来，亚马逊中国的工作节奏也很快，员工们都很敬业、认真，每个人都像钻石一样。
问题是，亚马逊不需要钻石。“在一个成熟的体系里，公司想把每个人都雕成螺丝钉，把机器的每一个环节都做得非常稳固。像我们这样的公司，钻石的意义就在于此。”方鹏说。
与此同时，中国电商物流的发展速度也刷新了华尔街的认知。
2019年3月11日，阿里巴巴斥资46.65亿元间接收购申通快递14.65%的股份，将“四大快递”中除韵达外的头部公司全部纳入其控制。一向以服务体验著称的京东物流也开放了平台，而申通快递则依靠中国本土电商找到了自己的位置。亚马逊物流在两边都没有优势。
此外，亚马逊中国还未从与淘宝、京东的激烈战斗中回过神来，而电商黑马拼多多早已在移动互联网渗透率上反超其。2018年，拼多多选择和阿里巴巴、京东一样，在美股市场敲响警钟，亚马逊中国则彻底落后，据称，亚马逊中国的电商市场份额不足1%。
作为外资电商巨头，亚马逊入华十五年，见证了中国电商行业的跌宕起伏。这是一部外资企业从高调到退出中国市场的历史，也是中国本土电商从草根到竞争的历史。如今，亚马逊电商业务开始退出中国，构成了一个完整的商业样本。但无论如何，亚马逊在中国的故事并没有结束，中国电商的未来也从来都不是定局。
（本文部分图片来自网络，应受访者要求，方鹏、周燕为化名。）
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