高金价背景下金饰消费市场的破局之策：产品、文化、服务全面揭示

《高金价背景下零售市场的新出路（上）》一文一经发布，便得到了众多业内人士的一致认可，他们纷纷表示，高金价不应该、也不可能成为黄金珠宝消费市场的最大绊脚石，无论是生产企业还是零售品牌，都可以在高金价的特殊背景下做出更多的尝试和创新，更好地适应市场变化，撬动市场的显性需求和潜在需求。

本期我们聚焦高金价背景下黄金珠宝消费市场的应对策略，从产品、文化、服务等方面全面揭示黄金珠宝市场的“突围”策略。

调整：文化工艺与产品策略

在金价高企的背景下，无论是制造企业、零售品牌企业，还是消费者，都更加注重黄金的原材料价值，强调黄金的货币属性以及黄金作为资产配置的必要性，这是黄金价值的积极方面。但过度引导消费者关注黄金的原材料价值，并非明智之举，毕竟文化、工艺等黄金的附加价值，也是不可忽视的价值创造。

王立新

世界黄金协会中国区首席执行官

世界黄金协会中国区首席执行官王立新建议，第一，在金价高企的背景下，从业者应调整宣传重点，除了黄金的原材料价值外，更注重引导消费者关注黄金首饰本身的文化、工艺等附加值中国黄金，凸显黄金首饰的独特性。第二，应调整产品策略。在金价高企的背景下，产品销量可能出现下滑，亟待调整门店产品结构，研究消费者能接受的价格区间。第三，应加强产品的工艺水平和新品的更新换代。近两年，世界黄金协会一直联合行业从业者，大力推广纯金，随着纯金团体标准的颁布实施，纯金市场更加规范有序。 在这个前提下，我们向消费者解释为什么新工艺、新产品类目能给他们带来更好的体验，尤其是在金价高企的背景下，这样更容易吸引消费者在不改变预算的情况下，购买更大、更酷的黄金首饰。

据了解，世界黄金协会近两年不遗余力地推动纯金进入市场，包括其定位、目标受众、形象搭配等。2024年，世界黄金协会将继续加大对纯金的推广力度，揭示纯金“为什么硬”、“硬意味着什么”等特性，让消费者深刻体会到纯金不仅在心理上、形象上带给他们的好处，在质感上也同样如此——轻巧、多样化、耐用。

做法：利用差异化刺激消费需求

在高金价背景下，价格竞争不可避免，但品牌差异化仍是吸引消费者到店购物的关键因素之一。在不少业内人士看来，要妥善应对高金价对零售市场的冲击，零售品牌可以在产品差异化、创新营销、品牌服务等方面下功夫。

2023年，中国黄金集团黄金珠宝有限公司（以下简称“中国黄金珠宝”）延续研发创新思路，着力挖掘产品亮点，从产品迭代、跨界IP联名、新项目孵化等方面丰富中国黄金的产品线。如今，中国黄金成福金、国宝金、新年金等几大品类产品在终端消费市场拥有强大的品牌号召力，已逐渐成为消费者认知中国黄金品牌新形象的重要“符号”。

刘伟明

中国黄金集团黄金珠宝有限公司总经理

“产品、渠道、服务是当前市场新形势下的重要解决方案之一，也是未来黄金珠宝品牌需要不断强化的必要任务。基于这三个方面的强化，无论是品牌还是协会，都需要客观面对一个迫切的问题——让消费者对黄金珠宝有更全面的认识，让消费者特别是年轻消费者认识到黄金珠宝并不是简单受金价影响，让消费者看到并认可黄金珠宝除了原材料价值之外，更多的设计、工艺、文化等价值，这样才能从根本上缓解金价波动对黄金珠宝的冲击。”中国黄金珠宝总经理刘伟明说。

信心是刘伟明特别强调的一个方面。面对当前的市场形势，刘伟明认为黄金珠宝从业者对未来要有更多信心和耐心，要用长远发展的眼光去妥善解决面临的挑战。比如，在产品层面、设计层面、营销层面、推广层面，都可以做很多事情，满足更多消费者的需求，而不是被高金价吓倒。“毕竟消费者不会因为金价高就不买黄金首饰，也不会因为金价太低就疯狂购买。好的产品才是能让消费者随时兴奋的驱动力。”刘伟明说。

中国黄金“成福金”系列产品

张玉波

中国珠宝玉石进出口公司董事、总经理

对于在高金价背景下如何应对零售市场，中国珠宝玉石进出口公司董事、总经理张玉波从产品、新技术服务等方面进行了详细阐述。“从产品角度，品牌商可以从产品设计、创新等方面，创造出更多符合年轻人审美和需求的款式，尤其是古金系列。大家多和IP合作，不断迭代产品，比如已经上市的故宫IP系列产品、博物馆IP系列产品。还有一种方式就是认真开发有中国元素的产品，和一些时尚设计师或者艺术家合作，用‘黄金首饰+非遗技艺’创造出独具匠心的精品，给消费者带来不一样的体验。”

中国珠宝产品

张宇博强调，“从技术层面，品牌企业可以抓住AI、虚拟现实、人工智能等新技术的有利时机，结合自身实际，提升服务水平，进而达到扩大销量、提升品牌影响力的目的。比如打造沉浸式的购物体验。利用大数据和人工智能对消费者的购买行为和偏好进行深入分析，帮助品牌提供个性化的推荐和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。”

谭英贤

周大生IPD管理平台综合产品规划部负责人

“品牌产品差异化”仍是致胜关键因素。周大生IPD管理平台综合产品规划部负责人谭英贤表示，针对目前金价高企以及夏季清爽穿搭的大背景，周大生倾向于将珠宝的重量控制在更轻的区间；品类上，项链、腕饰、戒指是重点开发和推广的品类；工艺和设计上，将以硬金各种工艺为基础，推出更时尚、更适用的黄金首饰。

周大生莫奈花园系列足金首饰

“从创新营销的角度看，黄金价格震荡上行，消费者对黄金首饰的消费也更加理性，同时线上销售渠道增多，客流被分散到不同的消费渠道，多方面因素叠加导致终端门店客流减少。一方面，品牌要拓展线上线下营销渠道，尤其要重点布局年轻客流聚集的新媒体渠道，为门店引流。另一方面，门店要做好充足的准备，完善会员服务体系，承接线上客流吸引新会员，同时利用营销活动唤醒老会员，促进门店销售转化。”谭英贤说。

从品牌服务角度，谭英贤表示，周大生一直坚持打造优质服务体系，持续落实和完善CHR开心心服务，注重帮助终端员工提升服务意识和服务技能，提升顾客在消费过程中的体验感和幸福感；在售后方面，公司还为会员提供增值保障服务——周大生珠宝安心保障，让每一位顾客在周大生买得放心。此外，在当前金价波动的特殊环境下，终端门店掀起一波“换货潮”，顾客主动到店以金换金、以旧换新的咨询量和成交量大幅增加。品牌和门店应制定完善的换货政策，给顾客良好的购物体验和售后感受。

我们有理由相信，随着古金、实金等创新品类市场的进一步发展壮大，黄金首饰的附加值和时代价值将逐渐被消费者，尤其是那些标榜“个性”、“时尚”标签的年轻消费者所认识和接受。届时，黄金首饰将不再受金价波动过度影响而销售受阻。人们将充分认识到黄金首饰的“情感价值”，从而产生心理认同，进而产生消费需求。这一天可能还很遥远，但终将到来。