上海家化旗下佰草集全面调整，与外资大牌抢夺高端美妆市场
wujiai
|据智研咨询分析，预计到2021年中国化妆品市场规模将接近5000亿元，2017年至2021年预计年复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等公司披露的2018年年报来看，中国市场和高端产品业务成为这些公司的增长引擎，行业竞争愈发激烈。
与百雀羚等定位大众的国产美妆品牌不同，一直定位高端的佰草集在外资品牌的强势冲击下，曾因品牌老化、库存压力、爆款产品缺失等问题，处境一度比较尴尬，但消费升级却给了佰草集突围的机会。
市场压力迫使品牌重塑
上海家化主要运营11个品牌，包括六神、佰草集、双美、汤美星、美加净、启初、玉泽等，其中定位高端市场的美妆品牌有佰草集和双美。
秉承中国风的佰草集，一直在强化自己在化妆品领域的特殊定位，通过研发生产采用中药配方的产品来与外资品牌进行区分。这样的品牌定位对佰草集来说，既有优势，也有劣势。上海家化副总经理、首席运营官叶为民对第一财经记者表示，佰草集是唯一能在高端百货中生存下来并站稳脚跟的国产美妆品牌，但在这一渠道也受到了外资高端品牌巨大的压力和冲击。
2018年，上海家化旗下其他品牌均实现不同程度增长，唯有佰草集业绩略有下滑。为扭转增长乏力的态势，上海家化在品牌定位、渠道整合、品质提升、营销创新等方面持续推进佰草集一系列调整精简。
在品牌营销方面，佰草集改变了以往以35岁以上成熟女性为主的客户定位，着力打造高端化、年轻化、细分化的新形象。
上海家化首席财务官韩敏表示，公司下一阶段重点突破的领域是彩妆和轻医美，佰草集此前已尝试推出口红、唇彩、粉底三款彩妆产品，未来还会有进一步的动作。
叶伟民告诉《第一财经》，佰草集加大门店拓展力度、统一品牌形象，对线下零售终端进行全面改造升级，将百货商场柜台全面升级为“央美空间”单品店，梳理产品SKU，目前央美空间单品店已达247家；将CS渠道门店改造为统一风格，推出特别“经典典藏”系列产品；同时加大对销售人员的培训和激励力度，升级消费者的体验和认知，从而提升平价销售效率。去年9月，佰草集入驻屈臣氏体系，并快速增长；今年5月，入驻中免集团机场免税店体系；此外，佰草集还进入欧洲市场的药妆零售渠道，正式出海。
2019年第一季度，佰草集在CS渠道的市场份额是2017年第四季度的3倍；电商渠道和线下渠道的贡献占比分别为22%和78%，电商收入同比增长超过25%。
相较于经过多年运营而愈发成熟的线下渠道，上海家化旗下品牌的电商渠道整体起步较晚。叶伟民表示，线上渠道正在奋起直追，未来将在保持品牌调性的前提下，线上线下进行差异化经营，共同发展。
为了应对竞争，上海家化采取了激进的员工考核制度。“包括佰草集在内，整个公司内部淘汰最快的部门是品牌部和销售部成美定位，销售部每年的淘汰率都在10%以上。”叶伟民说。
什么时候能成为国内行业领先者？
上海家化证券事务代表、董事会办公室主任陆迪此前表示，佰草集在2016年末遭遇了品牌老化、沟通不畅、库存过剩等问题，公司对品牌的调整重组，参考其他知名品牌的复兴路径，至少需要18个月才能恢复。
调整的成果最早见于上海家化今年8月发布的半年报，佰草集第二季度实现了两位数的增长，但这一增长势头能否维持仍有待观察。
想要快速提升品牌影响力，还需要打造一款或者多款爆款产品。佰草集品牌总监黄志凯对第一财经记者表示，要成为爆款产品，要满足几个条件：第一，产品要具备销量大、使用频次高的属性，单个SKU要占到总销售额的15-20%；第二，要有特殊性，比如采用了独特的研发技术、优质的材料；第三，要和品牌自身的调性、形象相一致。满足以上条件的产品，都不会昙花一现。
上海家化首席市场官濮春华介绍，佰草集近期升级的太极日月精华已成为小红书热度第二的产品，今年国庆期间的销量为佰草集品牌贡献了16%。以此推算，这款产品到年底的出货量增长了30倍，也是最有可能爆款的产品之一。
她认为，年轻消费者尤其是Z世代的心态更加开放，对品牌的理解也更加深刻，价格并不是他们选择品牌的首要因素，关键是他们愿意尝试新鲜事物。
佰草集若想与占据市场主导地位的外资品牌竞争，品牌重塑、渠道优化、打造爆款产品都是必要条件。但要真正成长为中国高端美妆市场的领导者，还是要靠规模和业绩。
8月20日，化妆品巨头雅诗兰黛集团发布2018年第四季度财报及截至2018年6月30日的财年报告显示，2018财年，雅诗兰黛集团净销售额同比增长15.72%至137亿美元，创十年新高，净利润同比下滑，但旗下拥有雅诗兰黛、海蓝之谜等四个高端品牌，年销售额超过10亿美元。2018年，巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏等六大品牌也加入到十亿美元俱乐部。
据上海家化2018年年报显示，公司总营收71.38亿元，同比增长10%，归属于上市公司股东的净利润5.4亿元。记者了解到，太极系列产品升级后，成本有所上升，但售价仅小幅上涨。加之终端渠道整体升级，加大营销投入，佰草集正不惜一切代价打造品牌和产品，希望品牌彻底复苏。
总体来看，佰草集距离成为中国高端美妆市场的领导者还有一段距离。
天风证券认为，在目前内容营销风潮兴起的背景下，佰草集打造了冻干面膜等爆款产品，在逐渐梳理出“种草-传播-变现”等新玩法后，下半年将继续在高增长细分品类中推广太极日月精华，多轮营销助力品牌全年业绩提升。