快钱网 亚马逊创始人杰夫·贝索斯雕像在深圳咖啡厅受卖家参拜，上香资格需竞拍
wujiai
|神像主人吴哲辉将其摆放在自家咖啡厅，供聚集在此朝拜的亚马逊卖家使用。定制的神像花费了一万多元。他定下规矩：一天最多烧三炷香，而烧第一炷香的资格需要拍卖，起拍价666元，并提供30分钟海外咨询服务。第二、三炷香则明码标价68元。最高价是一位虔诚的亚马逊卖家，花了一万多元才获得烧第一炷香的资格。
“烧香是一种崇敬”，吴哲辉说，“贝索斯养活了身边的数百万人。”咖啡馆所在的龙岗区是深圳亚马逊卖家聚集地，2022年龙岗区跨境电商交易规模1700亿元，占全市90%。
“海外英雄”咖啡馆内，矗立着亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的雕像，雕像前放着香炉和三杯白葡萄酒。郑克姝 摄
越来越多的人决定入局。吴哲辉今年40岁，巅峰时期，他靠跨境电商每天能赚10多万美元，现在做出海咨询。3年前，有人问他“能做跨境吗？”现在，有人问“怎么做跨境？”不少今年转行做跨境的人告诉《财经》，跨境电商是少数还在增长的行业，他们之前都在大公司工作，或者投资多年。
被吴哲辉等人崇拜的贝索斯担心卖家流失。亚马逊被深圳卖家视为“最赚钱的平台”，但规则并不友好，“不知道什么时候会关店”。他们在运营亚马逊店铺的同时，也在寻找新渠道，包括新兴的特木等。更长远的计划是建立品牌和独立站点，商家自己创建网站销售高溢价的品牌产品，直接掌控用户和渠道，不受其他平台限制。
为了挽回流失的卖家，亚马逊推出了“Buy with Prime”服务，卖家可以支付一定费用，在自己的独立站点使用亚马逊的仓储、物流、支付、Prime会员等服务。该服务于今年1月向美国卖家开放。《财经》获悉，该服务近期已在中国上线，目前采取邀请制，预计年底前全面开放。
深圳被誉为“跨境电商之都”，据深圳市商务局统计，2022年深圳跨境电商进出口额突破1900亿元，同比增长逾2.4倍。同样是跨境电商集聚区的宁波、杭州，2022年跨境电商进出口额分别突破1700亿元、1203亿元。
深圳“时间就是金钱、效率就是生命”的速度推动了行业的高速发展，顶级卖家和年轻富豪的涌现也让行业以同样的速度崩塌、重建。深圳卖家经历过“暴富”，**惯了“赚快钱”，打造品牌、独立站需要长期投入和耐心，深圳昔日的优势已成包袱，一些深圳人已经开始觉得“慢”就是“快”。
梦想与现实
创富神话已不复存在，但跨境电商是少数仍在增长的行业之一。
我在华南城一号交易广场四楼遇见张新杰（化名）时，他正在教新入职的仓管员如何使用平台系统。十多平方米的小隔间里，两张桌子、两台电脑、两把椅子挤在角落里，几十个堆放的运输纸箱占据了大部分空间。张新杰四处张望，没找到第三个座位。我站起来和他聊天。
深圳华强北商业区南北长930米，东西宽1560米，拥有十多万从业人员和数万商户，是亚洲最大的电子市场。郑克姝摄
他今年29岁，江西人，曾在广州从事汽车零部件行业，2020年来到深圳创业做亚马逊卖家，转行原因是一句传言：“一年内买深圳湾1号房。”
疫情期间，海外线上消费需求激增，加上政府发放消费补贴，中国跨境卖家业绩爆发，一些年轻的亚马逊卖家能全款买下深圳湾一套300-400平米的豪宅，2020年深圳湾1号二手房成交价为30万元/平米。
张新杰来深圳的那天是2020年元旦，他和朋友们一起去深圳湾散步，没看太多风景，只是“吹牛”，想象着未来能“年入百万”。
华南城1号交易广场是他们梦想的起点。1至3层是商场，4至6层是电商产业园。4楼被分成几十个10多平方米的小隔间，每个隔间的月租金几百元，吸引跨境电商企业入驻。狭窄的楼道里堆满了纸箱，有人蹲在地上打包。到处都是胶带和纸板的味道。
华南城一号交易广场四楼，被隔成几十个十几平方米的小隔间，楼道里堆满了纸箱，有些隔间用来存放杂物。郑克姝 摄
这里除了跨境物流的销售人员，几乎没什么客人，他们给每一位可能光顾的顾客都留下名片。有的商户实在烦不胜烦，在门口贴上“物流请勿打扰”的贴纸，或者拉起卷帘门，用写有“天道酬勤”字样的屏风挡住门。据《证券时报》今年9月报道，华南城共有280家电商企业，年销售总额超过400亿元，平均每家电商企业年销售额超过1.4亿元。
创业之初，张新杰在广场租了一间小房间，白天在隔壁大楼的一家跨境电商公司�**啵霾房ⅲ�**行业知识，下班后就来这里从1688进货，放到亚马逊上卖。半年多之后，创业收入超过了工资，他便辞去工作，专心创业。
三年过去，行业红利随着疫情结束、竞争对手涌入而消散。张新杰依然买不起深圳湾的房子。门店月销售额比创业初期下降了三分之一，稳定在10多万美元。但这比汽车零部件行业好多了。
越来越多的人发现，跨境电商虽然告别了爆发式增长，但依然是为数不多还在增长的行业。海关数据显示，2022年，中国跨境电商进出口额首次??突破2万亿元；2023年�**肽晡�1.1万亿元，同比增长16%。一位投资者告诉《财经》，今年自己不会看AI大模型、芯片，只看跨境电商，因为“身边的有钱人都在谈跨境”。
张新杰培训仓库管理员时，27 岁的方成良（化名）正坐在广场 4 楼的一间办公室里喝茶。“别报道跨境有多好，（否则）很多人进来发现没那么好。”他抱怨说，大量卖家涌入，这个行业开始回落。
方成良今年年初开始创业，做亚马逊卖家。他投入了30万元，但还没有赚到钱。他指着眼前一个个摆满货架和商品的隔间：“这个销售额过亿了。”他又指着右边：“这个销售额大概有1000万了。”他相信自己也能赚到钱。
十年前，以奥集、有棵树（.SZ）、通拓、赛维时代（.SZ）为代表的深圳跨境龙头企业，就是从这些小摊位上诞生，并在疫情爆发后迅速发展，被称为“华南市四少”。有棵树营收从2018年的8.96亿元，增长到2020年的50.27亿元；赛维时代2020年的营收同比几乎翻了一番，营业利润从上年的6300万元飙升至5.34亿元。
今年9月，华南城市电子商务产业联盟副秘书长刘翠在接受证券时报采访时回忆，“(跨境电商)在这里租一个小摊位，一开始销售额3亿到5亿元，第二年就从5亿翻一番到10亿，第三年又翻一番到20亿……每年都翻一番，很惊人。”
很多顶尖卖家的办公室还在这里；广场入口的招牌中间是“四少”的标志。这让华南城一号交易广场变成了一个折叠的世界：刚刚起步的创业者住在四楼十几平米的小隔间里，顶尖卖家则在楼上，几百平米光洁的办公室，上千名员工。昔日的传奇和当下的风云在这里交汇，楼上成了楼下人们想要触及的未来。很多人像张新杰一样，辞去了楼上的工作，在楼下创业。
但如今，创富神话已不复存在。2022年，有棵树营收同比下滑56.11%至7.74亿元，接近2016年的营收水平；赛维时代营业利润则从2020年的5.34亿元下滑至2.14亿元。
业内人士开始降低预期，比如方成良就表示，“现在一年内想赚到钱已经很难了，至少要两三年。”这是错过红利的后来者必须面对的现实。
华南城一号交易广场入口的招牌中间，有“华南城四少”的标识：优客树、通拓、赛维、奥基。郑可树 摄
深圳速度
“时间就是金钱，效率就是生命”。
孙寒山总是很忙，他要以嘉宾身份参加研讨会，和业内朋友喝酒、钓鱼，还要抽出时间回答新人的问题：“现在入行还来得及吗？”凌晨三点有人给他发信息：“亚马逊是怎么选品的？”问题大多来自90后。
孙寒山入行十余年，曾担任“南四少”之一通拓的海外市场副总裁。2006年他到通拓时，公司刚刚从华强北的一个小柜台店发展成拥有一两百名员工的企业。一位亲身经历过的从业者说，那是一个“躺着也能赚钱”的时代。eBay刚进入中国时，跨境电商从华强北进货，上传商品，接单。另一位业内人士回忆，在eBay上，一条进货价三四元的数据线，能卖到2.99美元。
深圳华强北，一个南北长930米、东西宽1560米的商业区，拥有十多万从业人员、数万商户，是亚洲最大的电子市场。
在电子市场里，这些不足一米长的小柜台，是深圳跨境电商的起点。“华南城四少”中的通拓、有棵树就诞生在这里。郑棵树 摄
红利一直持续到2010年代，亚马逊成为主力。在亚马逊入华招商的几年里，深圳卖家**惯了“店群”和“铺货”模式，上传大量产品、开设大量店铺，几乎垄断平台某一品类，让消费者在购买商品时有很高的概率选择其店铺；每款产品都不缺货，一旦销量爆棚就迅速补货。这让卖家可以快速测试款式、快速下单，快速把中国制造的产品发往国外。
这种手法从深圳蔓延到北京、长沙，成为中国卖家的惯用手法。亚马逊的产品排名算法看重买家评论。“刷单”手法开始盛行，商家找服务商批量生产虚假评论，或者在包裹里附上“好评返现”卡片。
源源不断的美元、欧元不断流入深圳卖家的口袋。孙寒山就是这种效率的见证者和受益者。1999年，他大学毕业，从安徽农村来到深圳，希望赚钱翻修家里的农家乐；如果能走得更远，也许可以把父母接到深圳。结果，他只用了4年时间，就实现了第二个目标。
他自称是新深圳人的代表快钱网，信奉务实、奋斗、冒险的价值观。他实现了财务自由，但还是**惯坐地铁、穿布鞋、吃盒饭。十多年前，通拓要开拓俄罗斯市场，孙寒山二话不说就独自飞往莫斯科。他不会俄语，就等在酒店旁边的星巴克，随意找“看上去学识渊博的人”，用英文聊天，因为“来星巴克喝咖啡、说英文的人，很可能受过高等教育”。就这样，他用自己“美国文盲般的英文水平”，在俄罗斯找到当地经理，成立了分公司。
他在荷兰的经历就没有那么幸运了，在一个广场上，他被几个人围攻抢劫，他没有反抗，只是问：“能给我留十美元吗？不然我就没法坐公交车了。”对方留下了十美元和他的护照。
在当地可能遇到的危险，以及对目标市场的陌生、语言�**龋胰苏展撕苤匾Ｒ虼耍钲诳缇车缟绦幸敌纬闪硕嘀厝思嗜ΑＦ放瞥龊２祷チ教ㄓ旯缇炒词既思鍯EO翁耀雄说：“深圳卖家晚上很活跃，出去吃饭、交流，否则可能落后。”
信息在圈子内流通，这不仅是安全的保障，也是赚钱的途径。随着供应链越来越成熟，信息成为赚钱的关键。一位中东电商平台的卖家拒绝接受采访，因为他担心平台情况的披露会引来竞争对手。另一位深圳亚马逊卖家也不愿多谈自己，但希望介绍竞争对手接受采访。
2020年，随着新冠疫情的爆发，行业又回到了“有存量就能卖”的状态，深圳卖家也因“买深圳湾房”的传奇而名声大噪。2010年有棵树营收1.43亿元，2020年增长35倍至50.27亿元；赛维时代2014年营收2500万元，2020年增长210倍至52.53亿元。
深圳人不会错过这样的机会。翁耀雄回忆，疫情初期，家具类目需求旺盛，跨境卖家争相囤货海外仓，推高单个集装箱海运费价格10倍。2021年3月，雨果网在深圳办跨境电商展，有人从外省赶来，发现会场人满为患，挤不进去，甚至打电话报警。
来此“赚钱”的外地年轻人为跨境电商的深圳速度提供了支撑。2022年，深圳常住人口中67%将是外地户籍人口。一位北京跨境电商业内人士提到，在北京，同事们�**嗍奔渚Ａ奶欤欢谏钲诜止荆旅亲诠の簧希嫔纤啵奕怂祷啊�
深圳张开怀抱，为愿意努力拼搏的年轻人提供平等的创业机会，不排他，它的口号是“来了就是深圳人”。有人以此为主题写了一首歌，歌词是“这里有一座移民之城，充满青春与梦想……不管你来自哪里，这座城市都敞开大门，来了就是深圳人。”
为贝索斯塑像做雕塑的湖南人吴哲辉，在深圳已经待了16年，他很欣赏深圳做生意的直来直去。前不久，一位北方�**逭宜扒蠛献鳎婧螅咸喜痪亟擦艘桓鲂∈钡谋狈轿幕徘腥胝狻６钲诶**辶囊桓鲂∈保┖贤凸涣恕�
后来他才知道，北方人聊天、建立信任，晚上喝酒，酒桌上谈生意，一聊就是好几个小时。他没有那么多时间。再说，酒桌上谈生意，怎么谈得来？深圳人**惯喝茶，“越喝越糊涂，越喝茶越清醒。”
“时间就是金钱，效率就是生命。”他最后总结道，这句源自改革开放初期、深圳蛇口工业区建设的口号，如今正被深圳无数的跨境从业者践行。
华强北博物馆内，“时间就是金钱，效率就是生命” 郑可姝 摄
深圳效率的优缺点
重“效率”和“赚钱”的文化，让深圳跨境电商产业迅速崛起、积累财富，但也以同样的速度导致其崩溃、重建。
但并非所有人都对深圳的效率精神印象深刻，比如前投资人李茂（化名）。他三十出头，毕业于一所名牌大学。一年前，他被跨境电商的增长速度所吸引，跳槽到深圳一家跨境电商公司。这家公司主要在 eBay 和亚马逊上销售汽车零部件。
他曾在多家互联网巨头任职，厌倦了“空”的工作，喜欢深圳的务实，但很快，他就对“太务实”感到焦虑。在公司里，从�**宓街胁愎芾碓俚皆惫ぃ刻煲孕屎妥傅挠涝妒荊MV、订单量、转化率。“没有人停下来思考公司有没有问题，业务有没有需要调整，有没有风险。”包括他自己。
今年9月，他到上海招聘产品和技术人才，因为在深圳找不到。有从业者提到，深圳的跨界人才擅长运营，但李茂不以为然。他发现，很多深圳人工作都是有“套路”，“跳槽到一家新公司，跟�**逡に悖ㄇ巡房焖偻粕涎锹硌烦┫瘢媒苯穑偬鄣较乱患夜尽！�
他说：“深圳的从业者已经**惯了‘半年不赚钱就走人’，很难打造出一支有竞争力的团队。”
风险真的来了。2021年4月，亚马逊严厉打击“假订单”，强制关闭大量店铺，并冻结付款和库存。开设多家店铺、快速跟进热门产品、捏造好评等深圳卖家擅长的“技能”，都是亚马逊电商平台的红线，一旦被系统检测到，店铺将被关闭。
去年经历疫情带来的繁荣后，不少卖家活在增长惯性中，把赚到的钱都投入到商品中，导致现金流出现问题。“华南市四少”之一、营收高度依赖亚马逊的澳吉，当时正在寻求A股上市，已获得两轮上市辅导，在门店关闭后，IPO被迫终止。
其他头部卖家的日子也不好过，此次关店行动持续了三个月，截至2021年7月，有棵树2021年新关/冻店340家，占2021年1-5月亚马逊上月销售收入平均店铺数的30%；约1.3亿元资金被冻结，供应商上门追债。通拓54家店铺被亚马逊暂停销售，冻结资金4143万元，占公司2020年末货币资金的4%。
崩盘速度比之前创富速度还快。欢金科技副总裁沙琼回忆，2021年，1月是旺季，2月是春节，3月平台有促销活动，卖家业绩还不错。结果4月，关店潮来了，情况急转直下。欢金科技亚马逊销售额下滑了1/3。她和其他头部卖家见面，聊的都是“你们裁了多少员工”。
同期，线下需求逐渐恢复，海外仓库存过多，供大于求，未关门的卖家开始亏本销售。翁耀雄称，在一度推高运费10倍的家具品类中，沙发价格甚至低至10美元。回不来的货款、不断上涨的仓储费拖累了不少卖家，一些销售额过百亿的大卖家破产。曾经被全额买下的深圳湾1号豪宅再次挂牌出售。
据深圳市跨境电商协会统计，亚马逊关店期间，超过5万家中国卖家被关停，行业损失预估超过1000亿元人民币。据Pulse报道，禁令实施后，亚马逊中国卖家的市场份额从一年前的40%下降到2021年底的33%。
但深圳人不会轻易被打败。孙寒山形容深圳卖家“只要鼻孔还在呼吸，就会坚持”。他见过太多起飞、跌倒、再站起来的故事。他说，深圳有一句话：到了深圳后，退休前回老家，不叫“回去”，而是“被淘汰”。
不想被“淘汰”的人们抓住了新的机会：畅销品受挫，打破垄断格局，被下岗的人们自主创业。孙寒山收到的咨询信息比以前更多了。
头部卖家也在复苏。今年7月，华维科技在创业板上市，首日股价涨幅超过115%。现在，华维科技的员工人数比关店前还多。
减速
从“铺货”转型为做品牌、做独立站，并非易事，**惯了效率的深圳卖家也明白，有时候，“慢”就是“快”。
孙寒山赚的钱够多了，一部分买了房，一部分创业，一部分养家，一部分出海捕鱼。他漂浮在海中央，四面的海水遮挡了手机信号，他得以暂时远离工作消息和电话。
对他来说，出海捕鱼和做跨境电商一样，都是冒险。海上天气变化莫测，最多的时候一天被淋湿8次，又被晒干8次。但这一切都是值得的。他捕到的最大一条鱼重达100多公斤。秘诀就是要有足够的耐心——不要急着收网，要与鱼对峙一个小时，直到它精疲力竭。
现在，孙寒山想钓的大鱼是“推动中国制造业走出去”。去年，他创办了“跨境在线”公司，与工厂合作孵化品牌，产品在亚马逊等平台销售，双方共同持股。他认为，这个大销售受挫、流量调整的时刻，正是打造品牌的最佳时机。
这也需要耐心，产品研发、开模、修改、生产、运输，一个完整的流程需要几个月的时间，效率远不如传统的“分销”模式，却胜在长期竞争力。
卖家们从关店潮中恢复过来后，依然是心有余悸。当流量和用户都被亚马逊等第三方平台掌控，规则也由他们制定时，关店风险依然存在。多渠道布局，避免依赖单一平台，孵化品牌，建立独立网站和线下渠道，自控流量已经成为行业共识。
从“分销”转型为品牌，卖家的ERP（企业资源计划）系统和思维方式必须改变：“分销”意味着大量SKU，快速测试型号，售完再补货。因此，每件产品的进货量并不大，超过一定数量的进货需要在ERP系统中特别审批；对产品质量要求不高，�**�**惯一两周收回利润。但打造品牌，需要大批量采购产品，兼顾外观、功能、专利、质检，回报期以月为单位。
年轻的新卖家负担较轻，部分卖家不再以低价作为卖点，而是开始做差异化产品、讲品牌故事，比如设计时尚的户外储能电池，或者用实景图片代替“9.9元包邮”。
亚马逊员工马飞（化名）发现，新一代跨境电商从业者具备投资分析能力和电商商业方法论，更能理解平台规则和规避风险，拥有社交媒体和内容经验。相比上一代人的胆大妄为，他们更善于系统思考。
但有耐心的人太少了。马飞今年刚从一家大型互联网公司辞职，加入亚马逊。不到半年，他看到卖家“批量开网站、批量关网站”。这也是“深圳速度”的惯性。几个月不赚钱，就得换方向。
独立站建设成本不高，但后续的广告、运营、转化、物流、售后等环节都难度大。马飞今年10月曾与谷歌沟通，发现谷歌也非常重视独立站客户的广告投放，因为这是一个新增量。但对方提到，在谷歌上投放独立站广告就像刮彩票一样，转化率很低。
没有了第三方平台的保障，卖家与买家之间的信任也成了问题，有的消费者收到货后坚称没有收到货，要求退款；有的独立网站商家虚假发货，甚至卷款潜逃。
Anker （.sz）是深圳卖方的榜样，该公司成立于2011年，并出售其创始人Yang Meng，是一位前软件工程师，Anker 是Anker 。作为Anker，Eufy，等。
从2014年到2022年，Anker 的总收入从7.46亿元人民币增加到142.51亿元，其营业利润从1800万元人民币增加到12.75亿元人民币。
卖家最羡慕的是，在2023年�**肽辏珹nker的创新逐渐摆脱了对亚马逊的依赖，Anker 的总收入来自亚马逊，占离线收入超过50％的31.22％。
敬拜Bezos的Wu 当然也正在孵化品牌。
但这太累了，在命中产品的短期生命周期结束后，他们需要更重要的是，“赚钱”。
最近，武豪（Wu ）收到了许多对品牌兴趣的亚马逊卖家。