明星代言人风险事件频发，奢侈品牌如何应对？
wujiai
|据时尚商业快讯，8月2日正式宣布明星张哲瀚为首位品牌大使的日本珠宝品牌，于8月13日晚9点52分通过官方微博宣布，与张哲瀚解除合作关系，因代言期限不超过12天。
8月12日，因参拜日本靖国神社等不当行为引发巨大争议的张哲瀚遭业界抵制。据统计，爆红不到6个月的张哲瀚在4小时21分钟内失去所有代言，迅速被市场抛弃。21时52分，最后一家品牌宣布与其解约。
一个月前吴亦凡事件的热度还未消散，张哲瀚此次集体解约，无疑给近五年来的明星代言热潮浇了一盆冷水。
7月20日，在警方就吴亦凡事件发布通报后，路易威登官方宣布解除与明星吴亦凡的合作关系，并删除与吴亦凡相关的帖子。此前，该品牌曾发布声明称，高度重视针对吴亦凡的指控。事件爆发后，同为LVMH旗下的宝格丽也终止了与吴亦凡的合作关系。
吴亦凡是路易威登官方宣布的首位全球品牌代言人，这段恋情始于2018年10月底，引发广泛关注。在路易威登官方宣布吴亦凡为其代言人一年后，宝格丽也决定推吴亦凡为品牌首位出生在中国的全球品牌代言人。
在吴亦凡解约事件震惊社交媒体之前，明星代言丑闻的爆料频率已经明显增多。
今年1月19日，Prada在代孕抛弃事件后宣布与郑爽终止一切合作，相关微博也已被删除。从1月11日官宣她成为品牌代言人，到终止一切合作，仅用了9天时间。
毫不夸张地说，经过郑爽、吴亦凡、张哲瀚三次危机事件之后，明星代言的神话在中国市场已经彻底破灭。
这句话并不是说明星代言人会毁掉一个奢侈品品牌，明星代言人会给奢侈品品牌带来外部风险，但必须承认这种风险也是有限的。
与吴亦凡解约之后，路易威登依然是全球最大的奢侈品品牌，消费者依然会为品牌买单。从Prada的例子也可以看出，尽管经历了一定程度的舆论危机，但Prada还是幸运地躲过了郑爽事件。
即使Prada因为签约代言人而在中国这个全球最重要、疫情期间增长最快的市场陷入舆论风波，资本市场依然会理性看待Prada作为全球奢侈品牌的全面发展，毕竟代言是品牌营销策略的一部分，随着奢侈品行业竞争日趋激烈，营销也成为一系列精准协同的综合策略。
从事后资本市场的反应来看，舆论高估了郑爽事件对普拉达股价的影响。该集团股票今年迄今已上涨逾12%，�**肽昶湓谥泄舐绞谐〉南鄱罱�2019年增长77%。资本市场对一家公司的估值受多种因素影响，其中最重要的是市场对公司健康状况和发展趋势的判断。
问题在于，虽然聘请明星代言人曾给奢侈时尚品牌带来可观的短期利益，但这一策略的边际效应正在逐渐减小。
2014年至2016年，中国奢侈品行业经历了短暂的寒冬。也正是在2014年，吴亦凡、鹿晗相继离开韩国团队，回国发展，李易峰、杨洋等新生代演员也因一系列偶像剧在中国爆红，中国内地娱乐圈正式进入流量时代。
此前，奢侈品牌的代言人多为口碑较好的成熟艺人，比如李冰冰就以品牌代言人的身份参与了Gucci 2013年的广告宣传。有分析认为，李冰冰当年能获此殊荣，一方面是因为她当时正在拓展国际市场，更重要的是她没有负面新闻。而当时奢侈品牌在中国市场还比较保守，对口碑和品牌形象极为谨慎。
但随着中国社交媒体的快速发展和粉丝经济的兴起，流量明星能为品牌带来的短期价值大幅上升，在行业持续低迷的背景下，不少奢侈品牌开始尝试与其合作。
2016年，鹿晗成为卡地亚首位中国品牌好友，吴亦凡也成为首位非英国籍代言人，并在当年10月为卡地亚走秀。可以说，卡地亚是首个通过明星代言人实现销售转化的奢侈品牌。在吴亦凡明星效应的刺激下，2016年第三季度销售额增长25%，被海外媒体视为品牌业绩增长的最大贡献者。
不过，在众多品牌中，Dior是过去5年明星代言人策略的最大受益者。
2017年，他成为�**轮泄孜黄放拼笫埂５**鹿俜轿⒉┓⒉嫉娜蚊⒃诙潭碳父鲂∈蹦诰捅蛔⒘�38万余次，创下了当时单条微博转发量的新高。此举也在行业和消费者中引发了巨大争议。（我们曾就此事发表过评论文章。）
此次代言消息发布时，女装创意总监玛丽亚刚刚上任。在设计水准饱受业界诟病后，她以不断推出爆款手袋创下纪录，稳坐女装创意总监之位。�**录负跻恍囊灰饨淖⒀涸谇ъ淮砩希罄词率抵っ鳎庖徊呗苑浅Ｓ邢燃鳌�
如今，�**乱呀⒚餍蔷卣螅放撇唤鲂略觥爸泄し艏安首贝匀恕蓖废�中国奢侈品网，赵丽颖也在今年5月宣布成为中国护肤代言人。此前，�**禄谷蚊趵隼ぁ⑼踝游奈泄ㄑ昊安首贝笫梗疤鹞泄し舸笫梗拊莆跷泄楸Υ笫梗**轮泄闼笫梗�00后陈飞宇则是�**伦钚滦嫉钠放拼笫埂�
借助这支中国明星代言及大使团队，短短四年间，�**鹿俜轿⒉┓鬯渴看�179万增长至656万，增长近四倍，品牌在中国市场的销量也一路飙升，成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。
明星代言策略只是大格局的一部分，事实上，Dior借助社交媒体的力量，为品牌在中国探索出了一套“爆款公式”，即高辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+加强数字化建设。Dior爆款成功的背后，是包括产品设计思路、数字化建设、营销策略等在内的一套完整体系。
在Dior之后，这个公式被越来越多的奢侈品牌接受并推广，这些品牌开始在中国市场积极寻求与流量明星的合作。事实证明，在很多人还未意识到的时候，行业的车轮已经不可避免地转向了，而Dior更早地看到了这一点。
2019年，Prada宣布蔡徐坤为品牌代言人；去年6月，宣布易烊千玺为T台代言人并晋升为全球代言人；去年8月，娇兰宣布范冰冰为全球代言人；今年5月，Tod's宣布明星肖战为品牌代言人，均引发了社会热议。
其中，娇兰签约范冰冰、Tod's签约肖战均被认为是冒险之举。肖战签约消息公布后，Tod's两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄，天猫店粉丝数当天增长近11万，环比暴涨近24倍。
尽管品牌深知风险，但仍然押注明星，原因在于中国市场在全球奢侈品行业的地位正在快速提升，市场竞争不允许品牌失去中国市场，没有哪个市场像中国市场一样如此依赖明星。
激烈的市场竞争彻底改变了奢侈品牌的心态，让它们跃跃欲试追求高额回报。LVMH首席财务官Jean-曾坦言：“我们并不担心过度曝光，真正的风险是，我们没有足够的动能，在市场竞争中保持领先。”
据星数报告《2020年�**肽昝餍谴选废允荆幢阍谝咔槠诩洌潭贪肽晔奔涿餍谴南呀鸲钔仍龀�52.3%。在奢侈品牌的社交媒体账号上，明星推文的转发、评论和点赞量往往是普通推文的数千甚至数万倍。
然而，当几乎所有品牌都已指定代言人，而行业已面临明星短缺的情况时，聘请明星代言人的投资回报率就会大幅下降。
对于那些无法抢占头部流量的非头部品牌来说尤其如此，他们因为害怕被边缘化而被迫加入这场游戏，但却启用了与品牌形象不符的明星。这不仅不能刷新形象、刺激销售，还会牺牲长久以来树立的品牌形象。对于 Dior 这样的前卫品牌来说，当一种方法成为可复制的公式，也意味着它已经到了不得不不断创新的地步。
风险过大、回报有限永远不是好生意。市场过度饱和会增加营销成本，稀释品牌利润。
而且，在中国这个特殊的市场，明星代言人与品牌的合约从来都不是固定的，2018年杜嘉班纳丑闻中，迪丽热巴和王俊凯拒绝出席时装秀，随后迅速在网上发布声明解除合约。
2019年8月，杨幂的一款T恤被曝将香港、澳门列为国家后，杨幂团队随即单方面终止与品牌的合作。事件引发蝴蝶效应，刚成为Coach代言人一个月的超模刘雯终止代言合作，超越杨幂成为当时最快解约的品牌代言人。更有甚者，事件前一天成为克莱恩亚太区代言人的中国女演员林允，第二天就与品牌终止了合作。
抛开具体事件，我们不难看出，中国的明星与奢侈品牌很难建立起像Dior那样深厚的关系，因为原则比合同更重要。
2019年杨幂解约后，奢侈品牌与明星代言人的蜜月期已过。随着双方互相考核、认定的成本越来越高，近两年奢侈品牌与明星的合作转向短期合同，以最大程度降低双方风险。
值得注意的是，经过在中国市场的一轮摸索，奢侈品牌终于开始在全球市场尝试代言人策略，不过，在更为成熟的造星体系下诞生的韩国明星似乎比中国明星更能满足品牌在全球市场的需求。
今年 4 月，路易宣布韩国偶像组合防弹少年团 (BTS) 将成为其全球品牌大使，并发布了由防弹少年团成员出演的广告。该公司还宣布韩国人气偶像组合成员 Rosé 将成为其新品牌大使，并发布了由她出演的广告。
Rosé目前担任开云集团旗下品牌Yves Saint的全球品牌大使，今年初正式加入全球最大奢侈品集团LVMH。一人同时担任两大奢侈品牌全球品牌大使，在当前市场上实属罕见。有分析认为，此举意味着LVMH试图从竞争对手开云集团手中抢走Rosé。
对应防弹少年团，被认为是史上最具全球影响力的韩国女子偶像团体，除了Rosé之外，成员Lisa、Jisoo和Jisoo也分别与Dior和Dior有着深厚的联系。
防弹少年团的爆红，其实是前两代韩国偶像文化积累的结果。从1990年代韩国明星借用美国时尚风格开始，2000年代末到2010年代的十年间，韩国娱乐业成为国家支柱产业，也随着全球化、数字化的进程，传播到欧美社会。
在成为现象级组合之前，女团2NE1其实已经获得包括等品牌的青睐，并开始与其合作。但作为后起之秀的等显然迎来了更好的机会。她们在最初的训练过程中就以成为全球巨星为目标，拥有前卫的时尚品味、良好的英语沟通能力以及与国际粉丝无缝沟通的能力。
BTS和SKT都在全球娱乐市场建立了广泛的影响力，成为奢侈品牌辐射全球大众市场的重要媒介。如今品牌终于开始拥抱多样性和多元文化，韩国明星成为了完美的选择。他们能够吸引当地消费者，在中国拥有大量忠实粉丝。近两年，欧美甚至纷纷落入韩国文化的裙下。可谓一举三得。如此势不可挡的影响力让奢侈品牌几乎无力抵抗。
当奢侈品牌开始启用这些具有全球影响力的偶像时，中国本土明星代言的“内卷化”现象显然会得到缓解。但这并不意味着奢侈品牌会放弃明星策略。相反，明星依然是品牌实现传播目标的重要加速器。
由于数字领域的快速发展，中国的关键意见领袖（KOL）早在几年前就已领先于世界其他国家，成为真正的媒体载体。随后，明星逐渐成为KOL，使其具备形象价值、销售能力、传播价值和综合商业价值。因此，明星对中国市场的时尚品牌的影响力非常复杂和微妙，但同样重要。
作为中国最重要的时尚KOL，中国明星已经撬动了整个国内时尚产业传播链条，带动了更多不同层级的KOL，KOL们的集体意见最终成为大众市场对时尚品牌的普遍看法。
在此基础上，领先全球一步的中国市场将率先进入理性调整期，而为了更高效的合作，奢侈品牌必然会探索代言之外的多元化合作形式，而如今的直播等数字营销手段其实已经提供了很多机会。
此外，微博社区管理员官方微博上周五宣布“明星权力榜”已下线，以鼓励粉丝理性追星，也可以看出当下市场正在调整明星过高的传播权重。
明星不是目的，而是手段，奢侈品牌的真正目的是不惜一切代价地接触大众。