洞察市场差异，品牌成功的关键：2022 年中国奢侈品市场报告解读
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|了解不同国家市场的差异是品牌成功的关键
□本报记者 丁颖
近日，全球咨询公司贝恩公司发布的《2022中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）显示，2022年中国奢侈品市场同比下降10%，连续5年的高速增长宣告结束。新冠疫情对商业的影响是下滑的主要原因。不过，中国奢侈品消费基本面依然强劲，预计2023年将恢复增长。
市场下滑影响所有类别和品牌
报告显示，2019年至2021年中国奢侈品市场规模增长一倍，但受到新冠疫情影响，2022年增长势头明显减弱中国奢侈品网，个人奢侈品市场同比下降10%，涉及几乎所有奢侈品品类和大多数品牌。
2022年，中国消费者个人奢侈品消费绝大部分发生在国内。在年初的强势开局之后，受疫情反复影响，消费者减少了线下门店购物频率，导致消费高开低走。据头部奢侈品品牌数据显示，商场客流量下滑30%至35%。线上渠道渗透率高的品类受疫情影响较小，表现相对较好。例如，线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅萎缩6%左右。其他品类线上渠道渗透率相对较低（10%至15%），受疫情影响相对较大。其中，腕表市场下滑最为明显，较2021年萎缩20%至25%；时尚及生活方式品类下滑15%至20%；珠宝及皮具品类略好，下滑10%至15%。 非美妆类别的表现与历史趋势一致——在经历下滑时，珠宝和皮具类别往往表现最好，其次是时尚类别，而手表类别的表现最弱。
2022年，虽然大部分品牌业绩出现下滑，但也有一些品牌逆势而上，保持稳定甚至实现增长。报告显示，大品牌往往表现优于小品牌；拥有标志性经典产品的品牌比专注于热门或季节性产品的品牌表现更好；VIC客户（非常非常重要的客户）集中度更高的品牌表现更好。
三大趋势影响市场复苏
报告提出了三大趋势对奢侈品市场复苏的影响，包括VIC客户的扩张、免税购物和全球定价策略。
VIC客户规模不断增长，报告显示，在全球范围内，最富有的2%客户贡献了约40%的奢侈品销售额，中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并将在2022年进一步提高。
免税生态。近年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了突出贡献。但受疫情影响，预计2022年海南免税销售额约为350亿元，同比下降约30%，距离1000亿元的目标还相距甚远。不过，暂时的困难并没有动摇中国政府大力推动海南离岛免税业务发展、促进消费回归的决心。品牌、零售商和开发商也坚持履行各自在海南省的投资承诺。同时，中免集团及其子公司通过大力推动国内电商业务抵消了航空旅行限制的影响。2022年�**肽辏λ吧唐饭毕琢酥忻饧沤�40%的收入。
应税折扣业务的增长使得奢侈品牌跨渠道统一定价变得更加困难。2022年12月中旬，部分美妆头部品牌的国内官方价格与应税渠道价格差距达到60%~70%。从中短期来看，这一趋势或将影响奢侈美妆品牌的品牌价值。在更广泛的奢侈美妆生态系统中，韩国免税市场仍然扮演着非常重要的角色。近两年赴韩旅游有所降温，但免税销售仍处于高位。这表明代购等跨境出口交易仍然活跃。
全球统一定价策略。与疫情前类似，部分奢侈品在中国和欧洲的价差较大，近两年仅有少数品牌采取全球统一定价策略。以皮具品类为例，不考虑增值税退税（10%~12%），中国和欧洲的价差达到25%~45%。
2023年，随着中国逐渐从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场将重回正轨。报告预计，市场将在第一季度结束前恢复正向发展。中国市场的消费基本面依然良好。与其他新兴市场相比，中国拥有更多的中高收入消费者，预计到2030年这一数字将翻一番。
品牌应更加注重市场差异化
随着新冠疫情影响的消退，中国奢侈品消费将逐渐恢复，商场客流量和消费者信心也将回升。报告预测，到2023年中旬，奢侈品销售额将恢复到2021年的水平。海南将再次成为消费者尤其是中国游客的主要国内旅游目的地。跨境旅游需求也将反弹，香港、澳门、东南亚等亚太国家和地区将成为首批赢回中国内地游客的旅游目的地。
中国奢侈品消费者独特的购物行为和偏好，决定了中国与全球奢侈品市场之间的差异越来越大，尤其是在数字化、零售环境、文化背景以及与奢侈品牌的关系等方面。能够深刻理解中国奢侈品市场差异的品牌将逐渐取得成功。对于品牌而言，在海外旅行恢复之前解决中国与欧洲市场之间的价格差距至关重要。汇率波动将影响消费者对旅行目的地的选择。媒体报道称，越来越多的高净值人士正在考虑在新加坡、香港等地区设立家族办公室。奢侈品牌可能会在中国大陆市场与世界其他地区之间经历一次重新平衡。过去三年，奢侈品牌在中国投入巨资，以改善客户体验和客户服务。现在，无论身在何处，中国奢侈品消费者都抱有很高的期望。奢侈品牌需要确保客户关系管理工具能够跨不同国家和地区有效发挥作用，这样才能在世界各地为客户提供卓越的体验，并继续成长，书写辉煌的故事。
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