疫情下的奢侈品行业：香奈儿停产引热议，数字化转型或成常态
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|女性更喜欢购买价格较低的奢侈品，例如口红
疫情加速奢侈品数字化
受全球新冠疫情影响，著名奢侈品公司香奈儿近日宣布停产，有女粉丝套用可可·香奈儿的一句话：“没有香水，我的未来在哪里！”
为遏制病毒传播，各大奢侈品牌纷纷关闭疫区门店、取消或推迟部分活动、停止工厂生产。随着疫情仍在海外蔓延，2020年�**肽晟莩奁沸幸迪鄱畲蠓禄呛廖抟晌实摹Ｉ莩奁沸幸迪乱徊浇呦蚝畏剑坑腥巳衔咔槲榷ê蠼ⅰ氨ǜ葱浴毕选８嘁的谌耸咳衔贫莩奁沸幸凳只停跋呱下蛎啤⑾呱峡创笮恪被蚪晌Ｌ�
香奈儿停产引发热议
3月18日，法国奢侈品牌香奈儿官方宣布，为应对当前严峻的全球疫情形势，并根据当地政府及世界卫生组织的建议，品牌决定暂停运营两周，并逐步临时关闭位于法国、意大利和瑞士的生产基地，包括暂停高级定制、成衣、高级定制工坊和珠宝工坊生产线。
香奈儿停产消息一经传出，迅速引发网络热议，体现了网友对此事的广泛关注。
此前，香奈儿决定于3月16日关闭美国所有门店；取消了原定于5月在卡普里岛举办的早春度假时装秀；推迟了原定于3月26日在伦敦举办的高级定制时装秀和原定于5月底在中国北京举办的高级定制系列复刻秀。这场名为“巴黎—康朋街31号”2019/20的复刻秀原本是创意总监维亚上任以来的首场高定大秀。
在全球化经济中，中国人的奢侈品消费原本??是全球前列的。然而，受疫情影响，奢侈品牌销售大幅降温。广东外语外贸大学经济学教授董小林对羊城晚报记者表示：由于出行减少，中国消费者对奢侈品的购买力也大幅下降，国外奢侈品销售市场损失了很大一部分消费群体。
工厂停工也与品牌门店销售下滑有关。意大利、法国等国家是奢侈品销售中心，目前情况下，工厂生产出来的货品很难卖出去，只能存放在仓库里，还不如直接停产，这样也能节省工厂运营成本。“我觉得这也是这些顶级品牌在不得已的情况下做出的决定，看现在欧洲疫情的情况，他们什么时候能复工还是个未知数。”中山大学岭南学院经济学系教授林江对羊城晚报记者说。
许多国际奢侈品牌受到影响
香奈儿并非第一家针对疫情做出调整的公司，随着疫情中心从亚洲转移至欧洲，各大奢侈品牌纷纷关闭主要疫区门店、取消和推迟部分活动并停止生产，以遏制病毒传播。
停工停产方面，Gucci于3月17日开始关闭位于意大利的六家工厂及所有实体店，其位于意大利的所有实体店将关闭至4月3日。
法国奢侈品集团爱马仕也关闭了法国境内的42个生产基地，直至3月30日。
开云集团旗下包括巴黎世家、圣罗兰、以及梅西百货、Ralph、、H&M等品牌均宣布暂时关闭北美门店，部分品牌明确表示关闭将至少持续到4月初。
受疫情影响，不少国际品牌也取消了大部分大型活动。古驰宣布取消原定于5月8日在美国旧金山举行的年度时装秀；�**陆瞥俜⒉加肽涂似煜缕放坪献鞯摹癆ir Dior”胶囊系列；意大利奢侈品牌Max Mara宣布取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举办度假系列时装秀的计划。
爱马仕还取消了原定于4月28日在伦敦举行的2021早春夏度假大秀以及在巴黎大皇宫举行的马术比赛。
疫情在国外仍在蔓延，各大品牌恢复生产和门店运营的具体时间尚不得而知，但毫无疑问的是，2020年�**肽晟莩奁沸幸档南鄱罱蠓陆怠＞萃蹲使静魉固沟淖钚卤ǜ嫦允荆鹿诓《窘贾律莩奁沸幸翟�2020年损失高达430亿美元的销售额。
疫情推动行业数字化转型
有观点认为，疫情稳定后，中国市场将出现报复性消费。《2020国际奢侈品牌在中国新冠疫情压力评估报告》也显示，超过半数品牌高管对中国市场仍抱有信心。
记者观察发现，自3月份以来，广州部分奢侈品品牌开始“报复性”消费。广州太古汇的路易·古驰门前经常排起长队，4月初他们关店打五折清仓中国奢侈品网，货品在几天内就“售罄”。爱马仕广州太古汇旗舰店4月11日恢复营业当天，也出现了意想不到的热闹消费场面。据媒体报道，当天店铺销售额颇为可观。
疫情的出现也一定程度上加速了奢侈品数字化的进程。由于疫情对奢侈品行业影响广泛，一些品牌活动转向线上直播，一些奢侈品牌也开展了线上销售。董小林教授表示：线上直播和销售开辟了新的销售渠道和空间，虽然是形势所迫，但对行业转型发展还是有益的。
2月28日举办的米兰时装周，是品牌活动线上直播的一次尝试。腾讯视频的米兰时装周直播吸引了众多网友观看，让大众有机会在第一排观看时装周。继米兰时装周之后，巴黎时装周也采用了面向大众的直播形式，香奈儿大秀吸引了350万人次在线观看。
此外，据贝恩咨询与阿里巴巴联合发布的最新报告显示，疫情期间，不少奢侈品牌携手天猫，打通线上线下渠道。如意大利奢侈品牌Prada于2月25日入驻天猫电商平台；阿玛尼（）于3月20日宣布入驻天猫，并有30余款产品在线上独家首发。
已有超过200个奢侈品品牌正式入驻京东，如香奈儿集团旗下的羊绒工坊针织品、珠宝工坊等品牌均在京东开设了官方旗舰店。
创新是发展的首要动力，奢侈品行业的数字化转型是疫情期间品牌发展的新平衡和调整。对此，林江教授表示：随着技术的发展，一些奢侈品可以通过线上模式进行推广，但还是有一些产品做不到这一点。但总的趋势是改变其原有的运营状态，以适应疫情过后人们消费的变化。
现阶段，各大奢侈品牌亏损在所难免，但危机与机遇并存。“疫情过后，在发展线上市场的同时，也要继续巩固线下市场。两条腿走路，两者要形成相互促进的关系。”董晓琳教授说。文/图 羊城晚报记者 宋云晓 实**生 杨金兰
（宋云晓）