中国奢侈品市场复苏计划：消费者债务影响调查与应对策略

去年，“月光族”再次成为中国热词。如今，这个流行词又回来了，而且这一次，它受到了商界领袖们的更多重视。

这个词最早出现在西方，九年前，通常指每月月底前花光工资的年轻消费者。在去年的“两会”上，全国政协委员崔波将中国年轻人的巨额消费**惯列为引发重大经济问题的潜在风险。

“一些年轻人储蓄有限，却热衷于昂贵的奢侈品。负债消费、提前消费和过度消费让很多人入不敷出。”崔波说。他建议征收奢侈品税，以规范和控制无节制消费。

尽管该税并未立即生效——而且考虑到中国在疫情后采取的措施旨在刺激而不是抑制消费需求，该税不太可能很快生效——但这个话题已经在全国范围内流传，并在社交媒体上引发了讨论。在新的全球宏观经济环境下，这个话题再次受到关注。

随着中国从有史以来首次季度 GDP 萎缩中逐渐复苏，奢侈品行业依赖中国消费者来弥补其他地区累积的损失。品牌比以往任何时候都更需要中国 80 后和 90 后消费者。

现在判断消费者债务对品牌的长期威胁有多大还为时过早——尤其是因为市场专家对这一现象的解读截然不同——但无论最终结果如何，这都是品牌决策者现在需要关注的问题。

支出放缓

中国的奢侈品市场价值 320 亿美元，尽管疫情已经给品牌带来了足够多的担忧，但消费者债务可能会给本已黯淡的形势带来进一步的阻力。

近年来，中国年轻消费者成为第一代放弃储蓄**惯的消费者，他们无忧无虑的消费**惯推动了全球个人奢侈品市场的增长。麦肯锡公司数据显示，2018年，80后消费者占中国消费者奢侈品消费总额的一半以上。

但同年，汇丰银行的一项调查显示，中国90后负债收入比高达惊人的1850%（相比之下，加拿大千禧一代的负债收入比估计为216%）。再加上疫情导致的失业率创下历史新高——经济学人智库估计，今年可能有数千万中国人失业，对于依赖可自由支配支出来提高利润的品牌来说，情况令人担忧。

“在疫情爆发之前，许多千禧一代的购物者就已经开始依靠债务或父母的账户进行消费，”中国区董事总经理 Ben 告诉 BoF。他补充说，虽然中国一二线城市的消费正在复苏，但千禧一代的消费者现在对奢侈品购买更加理性，并正在重新考虑疫情前的消费**惯。

“他们推迟购买他们认为不是绝对必要的产品，或将支出转向他们真正看重的品牌或产品。尽管中国正在恢复正常，但经济、房地产和就业方面仍存在很多不确定性。”

微博上的情绪似乎证实了这一点。一位用户写道：“很多人说会发生‘报复性消费’，但我不太确定。封锁这么久，很多公司还没有复工，员工还没有拿到工资——我们不能再过着月光族的生活了。”

数字广告公司 Red Ant 的一名员工就是一个很好的例子。自中国疫情爆发以来，她没有购买任何奢侈品，并且不打算在今年剩余时间改变这一**惯。“就我个人而言，我会减少在包包和衣服等奢侈品上的支出，”她告诉 BoF。

他说，这种情绪可能会进一步减缓市场复苏，因为被压抑的需求已经达到极限，品牌应该感到担忧。消费者可能并非全都负债累累，但节俭可能会打击奢侈品消费，他说：“任何认为购物将恢复正常或消费者将继续使用债务或小额贷款来刺激购买的期望都是极其危险的。”

在此背景下，品牌需要比以往更加努力地争取越来越务实的消费者。此外，这一趋势可能与精神消费的转变相吻合，消费者可能会优先考虑小众、体验性和独特的产品，而不是追逐潮流；或者他们可能会大幅减少服装购买量，接受“少即是多”的理念。

类似转变已经在更广泛的人群中发生。阿里巴巴的二手交易平台闲鱼 3 月份的日交易量创下历史新高。麦肯锡最近的一项调查发现，20% 至 30% 的中国受访者计划减少消费。问题是，这种新行为是短暂的，还是也会在高端消费者中出现？

王先生表示：“在疫情爆发之前，许多年轻消费者就已经表达了他们想要过一种更有意义、更简约的生活方式，或者购买更适合自己个性的精品品牌的愿望。”

揭开债务困境

并非所有中国市场专家都认为消费者债务将对奢侈品行业的复苏产生重大影响。“我们的团队肯定意识到一些年轻消费者确实有债务，并且已经申请了小额贷款，”红蚁亚洲区总经理 Linda Yu 表示。

“然而，这还不是一个普遍现象，”她补充道，并认为一线城市的白领消费更明智，并强调她个人在上海的社交圈中并不认识任何使用小额贷款购买奢侈品的人。

她的同事钱女士补充道，分期付款更为常见。“这更像是让你的钱物有所值，而不是完全超出你的能力范围。”

汇丰银行消费者和零售研究全球联席主管埃尔万表示，这归结为文化差异，在很多方面确实如此：“这不是美国式的用信用卡债务购物的理念。”

据称，债务问题对品牌来说并不重要：许多高端消费者将改变他们的消费模式中国奢侈品网，但这种改变可能是削减其他开支，以便继续购买奢侈品。这涉及到中国奢侈品需求的核心，在中国，地位象征通常被视为建立消费者工作与个人生活之间关系的核心。

“如果你在北美赚了10万美元，你很少会把这笔钱花在奢侈品上，但在中国，拥有类似收入的人往往会在奢侈品上花更多的钱。”

他怀疑那些将奢侈品的核心受众与据称使用阿里巴巴花呗等小额贷款借钱购物的人混为一谈的报道的真实性。“奢侈品牌的目标市场非常狭窄，”他说。他估计，像路易威登这样的品牌瞄准的受众不到中国 14 亿人口的 1%，但它只向这 1% 受众中的 10% 销售了大量产品，相当于每年 130 万至 140 万人。

“0.1% 的人口不太可能负债——他们将是这个国家的富人和所谓的‘七个口袋消费者’，他们从祖父母和父母那里继承了财富，并且可能有自己的收入来源。”

不过，大多数奢侈品和时尚品牌也依赖渴望购买入门级产品或特殊场合零星物品的消费者来获取部分收入。其中一些品牌在疫情后可能负债累累，目前尚不清楚这一群体到底有多大、它们将如何应对宏观经济放缓。

未来几个月将揭晓中国奢侈品消费者真正进步的程度，但人们已经充满乐观情绪，因为一些早期指标是积极的。“我不是说每个人都很富有，每个人都感觉很好。但对于奢侈品来说，收回成本的速度实际上相当惊人。”