雅芳：从全球化妆品巨头到经营困境，新 CEO 能否力挽狂澜？
wujiai
|这是名副其实的美国“百年老店”。1886年，雅芳的前身加州香水公司在美国诞生，此后雅芳逐渐成为全球化妆品行业的巨头，1977年，雅芳以13.56亿美元的营收位居全球化妆品公司之首。
雅芳在中国曾经有过辉煌的历史，如今备受争议的“直销”模式正是雅芳带入中国，成为中国第一家获得直销牌照的企业，“雅芳小姐”一度成为中国女性羡慕的对象。
但近年来，雅芳饱受变革困扰，商业模式屡变，内部人事变动频繁，业绩一跌再跌。2018年2月，原联合利华欧洲总裁杨出任雅芳全球CEO，随即对雅芳展开了大刀阔斧的改革。杨曾形容雅芳“躺在手术台上”。目前看来，这场“手术”仍在进行中，在中国也取得了初步成效，中国市场业绩在过去24个月里取得了较为明显的增长。
4月9日，上任一年多的杨致远第二次来到中国，次日便在上海进行市场调研，了解中国消费者。4月11日，杨致远在雅芳中国上海总部接受了《每日经济新闻》记者的专访，谈及出售广州工厂、公司精简计划，以及近期的“被卖”传闻。
雅芳全球图片来源：受访者提供
不要重回直销之路
NBD：近年来，雅芳的业务发展似乎并不理想，公司内部如何评价市场份额萎缩的原因？
Jan：虽然过去的事情已经过去，但很明显，雅芳过去在市场竞争中落后的主要原因有两点：未能及时全面地制定数字化战略以及研发创新速度不够快。
NBD：您上任后对雅芳全球进行了大规模的改革，目前改革进展如何？
Jan：雅芳启动了全球转型战略，实施Open Up AVON深度开放战略。我们拥有强大的研发能力，同时要接触更多的中国乃至全球消费者，因此需要电商渠道和更有创意的数字营销方式来吸引目标群体。通过这些战略手段，我们也在中国市场实现了稳步增长。
NBD：2019年3月，中国媒体披露雅芳正与巴西美妆巨头雅芳集团洽谈潜在收购，并将在收购完成后重启直销模式。您对此怎么看待？
Jan：直销是多年前引入的商业营销模式。雅芳经历的起起伏伏表明，直销模式并没有带来好的结果。雅芳承诺在中国不会重蹈覆辙。
我曾经常驻新加坡，知道亚洲总是会带来惊喜，而中国更是让人兴奋。中国是仅次于美国的第二大化妆品消费市场，我们目前正在实施全渠道布局。第一，我们的上千家美妆门店正在进行6.0形象店改造升级；第二，我们的发展重点是电商平台，去年这给雅芳带来了不俗的业绩；第三，我们还有化妆品专卖店、超市、百货等，从而形成了“三足鼎立”的全渠道布局。
复制中国的电子商务经验
NBD：6.0旗舰店是由之前的雅芳美妆专卖店改造而来的，目前雅芳在中国有多少家门店？
Jan：目前雅芳中国有1200多家美妆门店，正在重点升级到6.0门店，其中300多家已经完成。所以我们希望打通线上线下全渠道，让消费者可以更方便的买到我们的产品。
NBD：您是如何吸引人们光顾这些美容店的呢？
Jan：这就是为什么品牌必须非常吸引人。我们首先通过创新研发、全渠道与消费者互动、数字营销等方式提升品牌知名度。雅芳在中国知名度很高，我们有非常强大的研发中心，可以打造出优质的产品。消费者路过雅芳美妆店时，就会被吸引。这其中雅芳化妆品怎么样，我们希望打造线上线下消费闭环，所以美妆店是一个非常重要的线下环节。
NBD：在中国，很多美妆护肤企业都利用互联网模式进行营销，您如何看待这一模式？雅芳将如何运用互联网模式进行营销？
Jan：中国的电商市场非常大，甚至领先全球。这次来上海，我花了一天时间在上海街头做调研，想了解中国消费者，中国的变化之快令我惊叹。雅芳希望在中国学**，然后把在中国学到的经验复制、应用到其他国家。这也是雅芳作为一个全球品牌想要做的事情。
对于雅芳来说，互联网营销模式是多维度的，并不是找个网红、明星说几句话那么简单。我们跟天猫团队有深度合作，去年也取得了不错的效果。在社交平台上，我们有明星、网红的代言。但这些都是吸引消费者眼球的方式，最终还是要回归到品牌本身。雅芳推崇高触感，也就是和消费者接触的场景，也就是我们的6.0形象店，消费者可以体验产品，然后在线下单。
与 LG 的收购协议是“双赢”
NBD：今年1月份，雅芳宣布将裁减10%的员工、25%的SKU、15%的库存，以降低成本、精简架构。请问目前这方面的情况如何？还有进一步的裁员计划吗？
Jan：雅芳这么大的公司，架构和流程都比较复杂，过程比较艰难。现在对我们来说是一个“减脂增肌”的阶段，我们会把精力集中在真正需要关注的业务上。比如说，你要跑马拉松，那么对你来说最重要的就是“减脂增肌”。雅芳正在推行“减脂增肌”的全球转型战略，精简架构，节约成本。
NBD：2019年1月，韩国LG生活健康旗下菲诗小铺与雅芳达成协议，以4400万美元收购其广州工厂。请问雅芳在中国还有进一步的资产出售计划吗？
Jan：不，目前的情况非常成功。实际上，LG 是我们的战略合作伙伴。我认为我们和 LG 之间的协议是双赢的，因为通过这个协议，我们可以在短期内获得资金，以更好地专注于和投资我们的核心业务；对于 LG 来说，它将获得一个设施齐全、技术先进的工厂，成本也会降低。
“中国优先、中国特色”战略
NBD：雅芳将如何重返中国市场？
Jan：中国在很多方面都已经发展得非常先进，因此雅芳全球可以借鉴中国市场在创新和产品营销方面的经验。
在中国，我们所做的就是坚定不移地贯彻“中国优先、中国特色”战略，赋予中国团队足够的自主决策权，使他们能够更好地应对中国市场的快速变化。与此同时，雅芳也在将资源投入向中国市场倾斜，比如我们即将带来专为中国市场设计的产品系列，下个月就能和大家见面。
NBD：中国改革开放已经40年了，涌现出了很多优秀的企业，有哪些中国企业给您留下了最深刻的印象？
Jan：我对阿里巴巴、腾讯、华为印象深刻。很多中国企业都在走向世界。我对中国未来的发展非常乐观。其中我比较了解阿里巴巴，因为雅芳和天猫有很深的合作关系。我也去过阿里巴巴，雅芳是天猫的重点客户，目前正在和天猫在数据方面进行深入合作。
NBD：中国始终致力于开放，您对中国的营商环境和外商投资有何期待？
Jan：中国和我的国家荷兰一直致力于开放。中国市场巨大，增长势头强劲。雅芳多年来深耕中国市场，正如我们的“Open Up AVON”深化开放战略与中国的国家战略非常契合。
我对中国的未来、以及雅芳在中国的未来充满信心。