可口可乐包装升级，百年经典迎合现代审美，视觉冲击力再提升

目前，这一百年经典再度升级焕新——大胆取消了包括丝带在内的部分视觉元素，将可口可乐标志上移，瓶身留出部分空白，迎合现代消费者更追求的简约设计风格。经典版可口可乐延续了此前红底白标的组合，而无糖可口可乐则采用了红底黑标的组合，丰富了视觉冲击力和展示效果，能更快速被消费者识别。这是自2016年可口可乐发布“一个品牌”全球营销战略以来的又一次全球包装升级。

包装设计不仅加强了品牌与消费者之间的联系，也见证了品牌的发展。多年来，可口可乐一直通过整合营销、广告语（）和瓶包装设计，拥抱瞬息万变的商业世界，满足自身产品和企业战略的发展需求。

从品牌和产品角度来看，可口可乐正在强化“一个品牌”战略。2016年该战略发布后，可口可乐将经典可口可乐、零糖可口可乐等四款产品统一在可口可乐品牌下，包装设计采用红、黑、银、绿等不同品类来指代。2021年在全球市场推出的包装设计升级，是该战略发布以来最大的一次设计变革。

另一方面，包装设计的变化也体现了可口可乐的可持续发展战略。在此次包装升级中，可口可乐首次将“ Me”可持续包装标识融入瓶身，以最直观的方式鼓励消费者在饮用后回收“我”（饮料瓶），参与环保行动。这是可口可乐践行“No Waste”可持续包装战略的又一次富有创意的全球实践。

包装是品牌最显眼、最有价值的资产，可口可乐或许是商业界拥有最丰富品牌包装设计资产的公司。有趣的是，在这次的新包装设计中，我们不仅可以看到设计元素的变化，还能清晰地看到可口可乐对可持续经营的态度以及品牌价值的延续。

简单易懂，可口可乐平衡创新与经典

毫无疑问可口可乐再生瓶，斯宾塞字体的“Coca-Cola”和一条流动的白色丝带曲线，已经成为地球上最具有辨识度的品牌标识和品牌元素之一。2003年，香港设计师陈裕坚受邀为可口可乐设计中文标识，他将中文字体改造成波浪形、流动的丝带图案，比斯宾塞字体更加和谐。这些元素已经成为消费者心中不可磨灭的印记，我们只需在货架上看一眼，就能迅速识别出可口可乐的产品。

如何延续品牌经典的同时带来耳目一新的感觉，是可口可乐此次包装升级最大的创新点。品牌Logo已经深入人心，只需保留主要视觉元素，删除繁杂的信息和华丽的设计，就能以更简单的印象提升视觉冲击力。纵观近年来全球各大品牌Logo的变化，简化已经成为一种不言而喻的共识，既迎合了当下的设计审美，又凸显了品牌最有价值的视觉元素。

在最新的设计中，可口可乐大胆删除了丝带等装饰性设计元素，将包装上的可口可乐标志上移，下方留白。整体设计更加简约，并结合经典的可口可乐字体和“可口可乐红”，形成更加直观的视觉导航系统。可口可乐在设计上“减法”的理念，也致敬了品牌百年的品牌设计，在创新与经典之间找到了平衡。

事实上，多位关注消费者行为的研究者和学者都表示，消费者的购买行为和产品包装有很强的关联性，越是简洁、有辨识度的包装，越容易让人第一眼就看懂。例如纽约视觉艺术学院一位教授的研究发现，人们一次能看到1000万张单张图片，但最多只能看懂40张。因此，当人们站在货架前，影响他们决策的往往是包装的造型设计或色彩。可口可乐这次的产品设计变革也是如此，强调品牌经典的红色元素，并利用留白来强调设计的简洁性，提升辨识度。

用设计进行沟通，让每个人参与到环保行动中来

在可口可乐全新升级的包装设计中，还会看到一个从未出现过的元素——“ Me”标志。可口可乐利用设计巧思，在“回归”图案上加入两支箭头，直观地表达回收饮料瓶的理念。

2018年，可口可乐在美国亚特兰大公布了“World Waste”全球可持续包装战略，承诺到2025年，可口可乐系统将在全球范围内使用100%可回收包装材料；到2030年，帮助实现公司销售产品所用包装的等量回收再利用，并在全球产品包装中使用50%以上的再生材料。在产品包装设计中加入“ Me”的理念、鼓励公众参与饮料瓶回收运动，也是可持续包装战略的创造性实践。

具体来说，在品牌传播和营销方面经验丰富的可口可乐，将环保倡议拟人化，用简单而生动的短语“ Me”与消费者进行沟通，并将这句话印在包装上也增加了互动性。

首先，这个短语中的“我”指的是消费者手中的饮料瓶，给人一种面对面对话的感觉；另外，产品本身是品牌与消费者建立联系的最直接渠道。可口可乐的产品包装已经是一个具有全球影响力的媒介。将环保号召融入设计中，增加了饮料瓶回收的市场教育效果，让环保理念像可口可乐的品牌形象一样深入到消费者心中。

一百多年来，可口可乐一直试图通过设计与消费者沟通，其采用的弧形瓶、斯宾塞字体、丝带元素，让消费者与品牌建立了百年的联系。可口可乐中国还推出了“Care”字体，灵感来源于可口可乐回归中国时使用的经典商标字体，让生活在数字时代的消费者通过文字和字体感受到书写选项的温暖。这也是可口可乐不断与中国消费者建立情感沟通的一种方式。

可口可乐将俏皮的“ Me”元素印在最新设计上，试图通过设计与消费者沟通。可口可乐也意识到，创造饮料瓶的回收价值需要多方协作，包括制造商、消费者、回收公司以及回收产业链上的多个实体。但最难突破的是如何让消费者意识到环保回收，并在享用完手中的饮料后立即触发回收。

这一包装升级上的小创意，进一步消除了这样的隔阂。通过可口可乐产品这一最具影响力的产品媒介和设计巧思，可口可乐“世界无废弃”战略也成功“破圈”，直接连接了购买行为、消费者体验和饮料瓶回收三个重要环节，助力提升回收效率。与中国市场同步，印有可持续包装标识的新包装可口可乐也在全球市场上市，包括美国、新加坡、马来西亚等市场，让全球消费者持续加入到“世界无废弃”的实践中来。

设计与环保相辅相成，已渗透到日常生活中

在上海五里桥社区，附近的居民每天都在户外遮阳伞下聊天。站在高处，还能看到银杏叶的设计元素，与春天的绿和秋天的黄相得益彰。这些户外遮阳伞由可口可乐中国和社区创意设计师共同制作，采用回收的饮料瓶制作而成，成为这个社区的“网红打卡点”。

正如这些点缀生活细节的元素一样，可口可乐中国利用设计推动环保，最终实现“世界零浪费”的目标，并不单单只是产品包装。

很多人不知道的是，PET饮料瓶有着极高的回收价值，经过专业加工后，可以变成环保布料，制成各式各样的物品。只要回收得当，饮料瓶的生命周期可以很长。可口可乐从社区回收饮料瓶，然后送到指定的回收处理机构重生。最后通过设计，将回收的PET材料制成阳伞等物品，回馈给社区。这个过程也呈现了饮料瓶从“回收我”（建立意识），到“待会见”（正确回收），最后“回来”（成为rPET产品和设施）的重生故事。

自2019年起，可口可乐中国携手社区街道、国际设计师、材料伙伴等多方力量，共同开展“回收我，再见”回收主题公益宣传展，将rPET产品及设施投放进社区，让环保理念渗透到消费者的日常生活中。

如今，全球各大经济体与企业都在推动可持续发展，无论是供应链上的节能减排、消费过程中的环保包装，还是消费者体验后的回收利用。在这样的可持续生态中，品牌其实扮演着重要的传播者角色。如何利用好手中的品牌资产与传播媒介，让更多消费者加入这样的环保实践，一直是对它们的考验。

以设计为方法、以产品为媒介，可口可乐的尝试不仅让更多消费者自发参与到环保实践中，也为整个行业的可持续发展市场教育提供了一种创新的可能性。