可口可乐再生瓶 全民环保大趋势下，品牌如何通过环保营销展示精神态度？

⊙作者：叶川|营销观察()

和消费者打交道其实和交朋友类似，有相同的兴趣爱好是认识的前提，价值观契合则是成为亲密朋友的关键。

因此品牌为了更彰显自己的精神态度，往往会针对人们关心的社会议题表达观点、采取行动，近年来全球气候变暖、海平面上升、环境保护等已经成为全球都需要面对的社会问题。

因此，越来越多的品牌开始围绕“环保”主题做出相应的营销调整，几乎所有知名品牌都这么做了。比如，麦当劳推出无吸管杯盖，提醒消费者减少塑料的使用；苹果则以一个婴儿的视角，对未来十年的气候变化做出承诺……

如今，环境营销几乎已经成为了品牌营销的标配！

在国家环保大趋势下

品牌正在以新的方式利用环境营销

近年来，我们的社会以常人难以想象的速度发展变化，但代价却是资源环境日益恶化。

因此营销界也兴起了“环保风潮”，它是顺应时代的产物，也是大势所趋。

在沃尔玛、联合利华甚至苹果等知名品牌相继在营销中加入“关爱环境”元素后，越来越多的品牌开始以环保为出发点，通过各种形式和渠道为世界环保事业贡献力量。

1.可口可乐利用垃圾制作饮料瓶，从源头缓解污染问题

作为全球知名的饮料品牌，可口可乐在履行社会责任方面一直做得非常出色。尤其是近年来，可口可乐一直以环保行动践行品牌价值。早在2013年，可口可乐就在中国推出了采用可再生原料制成的植物基环保瓶。这种塑料瓶可以100%回收利用。

近日，可口可乐推出全球首款可回收海洋塑料瓶，瓶内25%的塑料来自海洋垃圾，经过净化处理后再用于饮料瓶生产。不仅如此，瓶贴包装也从经典的红色变成了绿色，看上去十分环保。

此外，可口可乐还将抛弃雪碧使用了半个多世纪的绿色瓶子，改用透明包装。虽然现在雪碧的瓶子已经 100% 可回收，但将绿色瓶子机械地回收成透明瓶的过程仍然很困难，因此决定更换经典包装。

要知道，可口可乐每年生产超过1100亿个塑料瓶，本身就是一大“污染源”，如果能大规模推广使用再生材料，每年至少可减少原生塑料使用量20万吨，或能从源头上缓解污染问题。

2. 星巴克减少使用塑料杯和纸杯，倡导环保生活方式

据世界经济论坛2016年发布的报告显示，每年至少有800万吨塑料进入海洋，并警告称，到2050年海洋中的塑料数量可能比鱼类还多。作为塑料制品的消费大户，星巴克每年使用的塑料吸管超过10亿根。

在意识到环保问题的严重性后，星巴克在2020年全面淘汰一次性塑料吸管，换用可回收杯盖。同时，星巴克还鼓励消费者自带杯子喝星巴克咖啡。在中国，只要顾客自带杯子到店买咖啡，就能享受“2元环保优惠”。

对于已经售出的塑料杯，星巴克也想出不少“变废为宝”的办法。比如在韩国，它此前就发起过一项名为“用咖啡杯DIY小花园”的活动。人们把买咖啡时赠送的小种子种在空咖啡杯里，打造属于自己的“植物杯”。

这种潮流有趣的方式，受到大量年轻人的追捧，纷纷在社交软件上打卡、晒图。“植杯”活动也迅速风靡全球，近10亿消费者参与分享。星巴克通过一系列环保行动，将品牌和环保理念植入消费者的认知和生活方式中。

3. 优衣库携手多啦 A 梦，以有趣的方式传播可持续发展理念

全球最知名的机器猫多啦 A 梦近日被全球服装零售商优衣库（）正式任命为品牌全球可持续发展大使。多啦 A 梦也将在本次活动中“变身”，从大家熟悉的蓝色“多啦 A 梦”变成绿色环保版“多啦 A 梦”。

这是优衣库品牌史上首位非真人品牌大使，同时优衣库也将其传统的红色标志改为绿色，以配合环保主题的推广。此次，优衣库携手多啦 A 梦环保版，以“有趣、通俗易懂的方式”向大众展示可持续发展理念，为环保事业贡献品牌力量。

当童年经典IP与优衣库品牌再度携手环保，通过品牌的力量传递环保理念，让世界朝着更好的方向前进时，这一波的意义远超合作卖T恤。

无论是“环境营销”还是“绿色营销”，其主要目的，从宏观上讲可口可乐再生瓶，是将环境保护与经济发展结合起来；从微观上讲，其实关系到我们每个人的生存，更能引起公众的共鸣，在呼吁环境保护的同时，更好地传达和展现企业的社会责任，从而提升品牌。

也就是说，一个品牌是真心强调环保还是装环保，要看品牌是否有诚意，如果一个品牌只是推出一系列环保海报，然后开始发文说自己有多热爱环保，这种做法其实就是装的。

可口可乐、星巴克等企业将环保理念融入到品牌营销和品牌规划中，利用品牌的影响力影响消费者的日常行为，加深消费者对品牌与环保意识的联想，从而“俘获”消费者心智，达到品效合一的目的，这才是有诚意、有水平的环保营销。

品牌热衷环保营销的背后

提升品牌价值影响力，实现出圈

随着消费升级，用户的消费视角正从产品消费转向情感、精神价值消费，这就要求品牌更加注重社会价值的表达，公益广告正是品牌直接表达社会价值、与用户建立良好链接的有效方式之一。

可口可乐公司总裁曾说：“即使一场大火把可口可乐烧毁了，公司只要依靠‘可口可乐’这个商标，几个月内就可以重建工厂，投资发展。”由此可见，建立品牌与用户之间的良好联系是多么的重要。

1.结合环保元素，树立良好品牌形象

对于消费者来说，品牌的一举一动都体现着其价值观和态度。

随着社会环保意识的增强，人们不再盲目追求奢侈浪费的商品来彰显地位，而是更加看重品牌本身的价值和内涵。

因此，无论是可口可乐的“回收再生料”推广，还是星巴克的“植物杯”活动，都将产品与环保元素相结合，利用回收的旧物品进行升级再利用，制成新品。一方面可以降低品牌的生产成本，缓解品牌的垃圾压力；另一方面也为品牌带来更好的社会美誉度和形象传播，树立良好的品牌形象。

2.从传播角度看，环境营销助力品牌突破圈层

在传统的营销活动中，消费者是被动的参与者，但在社交媒体时代，消费者不仅是参与者，更是内容的生产者和控制者，主导着品牌核心价值的诠释和传播。因此，目前消费者在品牌营销中拥有无限的权力。

相较于其他商业营销活动，具有公益性质的环保活动往往具有善的力量与正能量，更符合当下消费群体的社会价值观，极易引发大众的情感认同。因此，环保营销往往拥有广泛的群众基础，容易激发内容再生产和主动的自来水传播行为，助力品牌活动取得突破性的效果。正如星巴克的“植物杯”在全球推广后，迅速吸引了近10亿消费者的参与。

3.强化品牌环保标签，获得品牌认知度

近年来，随着消费者社会责任意识的加强，品牌若想抓住年轻人心智资源，必须有服务世界的宏大使命、愿景和价值观的品牌初衷，同时营销理念也必须上升到关注人类的期望、价值观和精神的新高度，环境营销无疑是这一美好理念的高效载体。

通过品牌的实际行动，呼吁和倡导环保理念，同时向社会传递“可持续发展”的社会责任精神，与消费者的社会价值观深度契合，在赢得消费者心理认同的同时，也极大提升了品牌的价值影响力。

现代营销大师菲利普·科特勒曾经表达过这样的观点：企业必须在社会问题上发挥作用，需要承担起让世界变得更美好的责任。

企业越大，社会责任越大，可口可乐、星巴克等企业所做的环保营销，除了履行企业社会责任外，还扮演着“桥梁”的角色，将环保信息融入消费者的日常生活中，逐渐培养大家的绿色消费意识。

从长远看，绿色环保与经济发展是可以共存、共同繁荣的。

越来越多的环境营销策略

营销大潮中品牌该如何突围？

事实上，环保营销、可持续发展的理念在社会上已经推行多年，从衣食住行各个领域，我们可以看到很多品牌和企业都宣称致力于环保，并推出了包括服务调整、产品调整等各种举措。

环保营销的方式越来越多，包括注重创意户外广告牌、推出新的环保包装和产品、通过废品回收变废为宝……

越来越多的品牌想借环保之势，迅速实现“名利双收”，但如何在营销大潮中突围呢？

1. 采取行动为环保做贡献，而不只是娱乐

对于品牌而言，对环保给予足够的重视是品牌做好环保营销的重要前提，其核心目的是让消费者感受到环保的意义，从而认同品牌的环保态度。

因此，品牌在倡导环保营销时，不能只停留在口号层面，更要提供切实可行的社会问题解决方案，并付诸行动，才能真正走进用户心中。否则，就会成为一场品牌自导自演的“娱乐”事件，消费者的耐心就会被磨灭，甚至对品牌推出的环保举措产生怀疑。

2. 用创意+共创带动大众参与

虽然环境营销本身是一种社会活动，但作为营销行为，还是需要注重活动的表达，毕竟大众对于广告的需求和品质要求越来越高，营销也要通过轻松有趣的内容契合他们的需求和审美。一方面要摆脱传统的严肃刻板印象，另一方面要通过大众的参与来促进社会传播，激发品牌的传播力。

如果一个品牌能够成功让消费者在与品牌共创时感受到自己可以为环保出一份力，那么我相信每一位消费者都会怀着崇高的使命感和自豪感与品牌有更多的互动。毕竟消费者只有亲身体验、亲身实践，才能记住品牌的核心价值。这种实际行为成为消费者生活中的一种体验，记忆必然会更加深刻。

3、将环保作为长期行为，积累品牌社会资产

环保营销是现在越来越多品牌在做的事情，各个品牌环保营销的目的其实基本都是一样的，就是让消费者感受到品牌在环保方面的责任和行动，为品牌形象增添更多的正向效益。

这意味着品牌需要借助社交媒体让消费者参与到品牌的环保活动中来，并将其转化为品牌长期营销的社会活动，最终使品牌所传递的核心价值观与社会价值观产生共鸣，从而转化为一种社会行为，沉淀为品牌的社会资产价值。

总之，当“环保”成为一种社会潮流，品牌也必须顺应这一潮流，不仅让环保成为营销主题，而且从长远来看，环保产品能够赢得消费者更多好评，具有更大的竞争力。

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