2022 年消费市场巨变，成分之风在美妆行业兴起的原因

2022年注定是不平凡的一年，商业世界里，很多行业都经历了剧烈的动荡，比如消费品行业。

据国家统计局数据显示，2022年1-11月我国社会消费品零售总额同比下降0.1%，其中1-11月化妆品零售总额3652亿元，同比下降3.1%，我国化妆品零售市场甚至出现连续4个月下滑的态势。

面对不确定的环境，市场对消费者需求的传统理解发生了变化。对于消费者来说，他们现在更多地考虑的是自己需要什么，这也是美妆行业出现“成分风潮”的原因。从“想要”到“需要”，能够帮助消费者升级体验或满足消费者对科技体验需求的产品更受市场欢迎，这也推动了整个中国美妆行业的演变。

从眼部护理专家到抗衰大师，从单品牌到多品牌增长。在过去的2022年，在如此不确定的市场环境下，丸美为何能成为中国美妆市场重要的增长力量？背后又隐藏着怎样的品牌进化共生逻辑？

而要探寻丸美为何能在美妆行业变革中脱颖而出，我们需要从品牌、科研、营销、渠道等一系列策略与实践入手，挖掘其超越品牌周期的共生力量。

丸美2023高维进化

打破中国抗衰老市场格局

回望2022年，“韧性增长、进化共生”是丸美发展的主旋律。据丸美2022年三季度报告显示，丸美三季度营收3.27亿元，同比增长23.72%，前三季度总营收11.44亿元，同比增长0.53%。即便在行业发展最艰难的时刻，丸美依然展现出强大的品牌韧性。

从具体品牌表现来看，2022年丸美品牌在天猫平台GMV增长9.5%；两款超级产品“小红笔眼霜2.0”、“小金针抗衰单用精华”GMV分别突破或接近亿元大关。

“真正成功的人是长期主义者。”丸美在坚持眼部护理专家、抗衰大师定位的同时，通过从品牌、研发、营销等多个维度的技术创新，不断深耕眼部护理和抗衰领域，不断完成品牌进化。

“进化是宇宙中最强大的力量。”这是《原则》一书中提到的观点。桥水基金首席执行官雷·达里奥认为，进化是万物发展的原动力。

2023年丸美将以大单品策略，将品牌升级重点放在小红笔眼霜、小金针单用精华两大超级单品上，通过科技的迭代，进一步巩固小红笔眼霜眼部抗衰专家、小金针单用精华面部抗衰专家的地位；同时通过一系列的资源配置和营销动作，让丸美“眼部护理专家”和“抗衰大师”在消费者心中的形象更加牢固，成为真正具有竞争力和影响力的中国科技抗衰护肤品牌。

抗衰老产品起步于国外市场，但直到2021年才在中国实现真正的爆发式增长。在这个市场，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌早已布局抗衰老赛道，并掌握了头部市场。然而，一大批国内抗衰老品牌在技术和成分的支持下，开始逐渐抢占抗衰老市场高地。

据美丽秀大数据显示，2022年，国内热门抗衰老产品占比高达58.5%，占据一半以上的市场份额；中国对抗衰老市场的关注度也飙升至42.6%，远超欧美等国家，成为全球最大的抗衰老市场。

火爆的市场表现吸引更多本土美妆企业进入抗衰老赛道，国内抗衰老品牌数量保持高速增长。但“量”的增长掩盖不了“质”的不足，不少国产抗衰老品牌功效远未达到消费者心理预期，差评率同比增长16.6%。

在成分研发主导的时代，市场爆发的背后是品牌研发实力的竞争。丸美株式会社董事长兼CEO孙怀庆曾说，“中国的美妆品牌，可以通过强大的供应链，打造高性价比品牌走向世界，也可以通过实现世界级的科学突破，打造前沿科技品牌走向世界。”丸美选择了后者。

当孙怀庆向全业界说出“丸美不仅是眼部护理专家，更是抗衰老大师”这句话时，意味着丸美经过20多年的发展，已经进化成为可以与国际顶尖企业相媲美的抗衰老研究大师。

丸美2023战略切口

用科技推动中国抗衰老行业高端竞争

中国要打造世界级的美妆品牌，靠的不是会讲故事、跟风，而是从核心技术、核心原料出发，不断创新突破。放眼全球抗衰老市场，肉毒杆菌、多肽、视黄醇是国际品牌的三大抗衰老成分。丸美另辟蹊径，将双胶原蛋白重组为三螺旋结构，打破了中国抗衰老市场的发展格局，让世界看到了中国成分的力量。

2021年以来，丸美自主研发的“芯片级”核心原料全人源?双胶原蛋白的产业化应用及相关产品的上市，让品牌在重组胶原蛋白研究应用领域走在了世界前列。2022年，丸美在第二届重组胶原蛋白抗衰老论坛上提出，丸美将在未来十年继续投入巨资，对重组胶原蛋白进行长期研究，持续探索其在美丽健康产业的转化应用，建立自主研发的重组胶原蛋白“产学医研试”一体化协同平台。

丸美的战略方针是利用技术与研发实力推动中国本土品牌在抗衰老领域的高端竞争。从聚焦大单品升级，到自主原料的研发创新，再到产业化平台的搭建，丸美的科研进化走出了一条多维度、多体系的发展道路。

近年来，丸美株式会社先后在广州、上海、日本东京设立了三大研发中心，具备基础研究、应用开发、评价测试、技术支持、开放创新五大核心功能。丸美实验室专注东方女性抗衰老二十余年，丸美实验中心已获得国际CNAS实验室认证，在国内抗衰老领域拥有极高的地位。

丸美坚持用科学探索全球最前沿的抗衰老成分，积极布局全球化妆品研发中心，用匠心专研最前沿的护肤科技；每年投入超千万打造强大的科研团队，与国内外一流高校、研究院、医院、检测机构深度合作，提升产品核心竞争力。丸美一直在做的，是“用世界最好的，做中国最好的”护肤品牌。

2022年丸美株式会社申请新专利74项（其中发明专利62项），专利总数达433项；在国际期刊发表多篇论文，影响因子超过50；参与制定国家、行业、团体标准共计14项，并多次获得国家级、省级认证。

2023年丸美将继续开展12个高新技术项目的科研攻关，瞄准基础项目研究，对6个技术项目、10个配方体系、3个智能护肤进行深入研究。同时实现4个核心原料的产业化应用和8个自研原料科技项目开发，推动2个绿色生物制造项目实施，成功搭建3个研究平台。

未来，丸美还将在生物活性材料、口腔护理、医疗器械、功能性食品、AI技术、智慧护肤等领域发力，在产品创新研发、基础科研应用等领域实现更加多维的品牌进化。

从在芯片级核心原料上领先全球、占领全球核心技术高地，到引领重组胶原蛋白产业应用到更多领域、让前沿技术走得更远，丸美将带领整个中国市场在重组胶原蛋白研发应用领域及上下游产业链上驶入发展的“快车道”。

渠道与营销共生演进

在消费变化中保持品牌韧性

从品牌演化理论来看，随着时间的推移和品牌自身的发展，品牌会逐渐与时代的需求脱节，因此需要品牌在产品、渠道、营销等各方面不断演进，寻找“第二成长曲线”，才能保持品牌的韧性增长。

移动互联网时代的到来加速了整个商业环境的变革，推动了中国品牌的进化。随着消费者**惯的改变和线上渠道流量的快速发展，对于任何一个消费品牌来说，规划线上转型都是品牌渠道进化的必由之路。

2022年丸美成立以天猫为代表的平台电商、以抖音为代表的内容电商两大事业部，小红笔、小金针、小紫子弹、蝴蝶眼膜等多个产品的联合爆款计划，配合有效的营销策略，成功打造出丸美自己的渠道进化模式。

与很多国内品牌80%以上的销售额都集中在线上不同，丸美更注重全渠道的协同发展。

CS渠道、DS渠道、专业线是丸美的传统优势，有20年的深厚积累，对于维持品牌基础的稳定非常重要。因此丸美的渠道策略是坚守基本盘，努力线下增长，保持对竞争对手的优势，并重点发力线上渠道，在2023年实现线上渠道的突破性增长。

2022年，丸美第二代小红笔眼霜、小金针单用精华等五大主打产品贡献了72%的GMV业绩。财报数据显示，随着电商的发展和线上渠道的进一步布局，丸美第三季度实现营收增长23.72%。

《易经》有三易，即不变、变化、简单。在复杂的市场环境中，不变是指消费者对产品品质的需求；变化是指消费市场环境的变化；简单是指在复杂的环境中把问题简单化。

其实，一切伟大的事情都是简单的，复杂的事情永远不可能伟大。2022年丸美将通过精准营销在品牌运营和消费者心智构建中融合线上线下沟通，突破这个怪圈。针对这一点，丸美在2023年提出了更加精准的“1+4+2”营销公式。

所谓“1”，就是通过科研论坛强调研发实力，夯实科研实力基础丸美是哪个国家的，树立品牌形象。消费者对产品品质的要求始终不变，丸美利用科研论坛这个专业平台，分享专业研发技术，展示品牌研发实力，进一步巩固品牌在消费者心目中的专业地位。

“4”即围绕“38”、“618”、“99”、“双11”四个关键营销节点，推动四波营销活动，助力品牌建设。消费市场环境在变化，品牌利用营销活动造势，提升品牌话语权，触达更多消费群体，实现快速“出圈”。

“2”寓意着赋予新的活力，通过眼霜节、新春CNY两个专属艺术IP，给予消费者新的感受。丸美作为中国眼部护理专家、抗衰大师，将品牌符号与东方艺术相结合，让品牌形象更加直观呈现，吸引更多关注，让消费者更容易与品牌产生共鸣。

结论：

在移动互联网的今天，市场竞争十分复杂，需要品牌回归常识去思考问题。《商业达尔文主义》认为，在数字化竞争的今天，品牌最大的危险不是偶尔的失败，而是长期的平庸。

二十年来，无论是持续投入科研，以硬核实力赋予品牌竞争力，还是顺应时代发展，完成渠道变革和营销创新，丸美在品牌成长中不断实现进化共生。

从大单品策略到研发创新，从突破营销圈到突破全渠道，面对市场环境的不确定性，通过多维进化实现品牌成长的确定性，这才是丸美品牌进化的真正内涵。