双十一丸美股份表现不佳，净利润持续下滑，国货护肤品牌竞争激烈
wujiai
|双十一已落下帷幕。11月16日，丸美株式会社在投资者交流会上透露，本次大促期间公司主品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增长9.5%，化妆品品牌PL联货在“双十一”全网GMV超过2021年全年。
这一成绩乍看不错，但与疯狂进行内部竞争的同行相比，就显得不那么亮眼了。国泰君安研究报告显示，今天整个双十一期间，丸美旗舰店GMV不足1亿，远低于薇诺娜、珀莱雅、润百颜等后起之秀，没有进入天猫美妆品类成交额前十品牌榜单，增速在国产护肤品大品牌中也处于中低水平。在彩妆领域，丸美主推的“PL爱火”品牌更是直接“不见踪影”。
其实，丸美落后并非新鲜事，进入2019年之后，丸美净利润持续下滑，至今仍未改变下滑趋势。今年前三季度，公司总营收同比微增0.53%至11.44亿元，净利润同比下降15.49%至仅1.2亿元，整体营收增加并未带来利润增加。相比之下，国货美妆新贵珀莱雅、贝坦妮今年前三季度净利润增速均超过30%。
一方面，国货美妆品牌快速崛起，市场竞争愈演愈烈；另一方面，由于长期依赖营销拉动业绩增长，加之线上渠道布局不及时、后续投入持续加大，丸美股份不得不面临利润被高额销售费用侵蚀的困境，其业绩“落后”也就不难理解了。
为了提升业绩，丸美近年来动作频频，先是押注化妆品品牌“连活”及功能性护肤领域，随后又成立微商品牌“爱倍生”。不过截至目前，前者尚未见效，后者似乎让丸美陷入“涉嫌传销”的嫌疑。
目前丸美尚处于品牌升级转型的探索阶段，但在薇诺娜、珀莱雅等国货美妆新贵的冲击下，丸美的时间已经不多了，能否在彻底落后之前，俘获更多自有用户群体，实现逆袭？
假日式，真国货
丸美株式会社成立于2002年，受“洋货”滤镜的影响，当时国内的美妆市场长期被洋品牌占据，因此在创立初期，丸美株式会社创始人孙怀庆一直宣称“丸美”是诞生于1979年的日本品牌，与资生堂等日本一线品牌一样，都是日本的“老品牌”。
为了巩固“丸美”的日本品牌身份，丸美可谓煞费苦心。不仅采用日文（丸び）作为品牌名，还力求让产品包装设计向SK2、资生堂的“红腰子”靠拢。孙怀庆还将自己的本名换成了日文名“小林敬王”，并多次用这个日文名出席对外活动。
凭借日本老字号的美誉，丸美迅速在国内化妆品市场占据一席之地，知名度也越来越高。但谎言经不起推敲。2007年，专业造假者王海揭发丸美“冒充”日本品牌的事实，并将丸美告上法庭。这些“铁证”迫使丸美承认其主打品牌“丸美”并非日本品牌，其创始人“小林敬夫”其实就是孙怀庆本人。
不过，尽管丸美被迫承认公司与日本没有直接联系，但孙怀庆当时仍声称该公司是“中日合资企业”。直到2012年，“钓鱼岛”争端加剧、中国发生大规模“抵制日货”、丸美受到牵连后，孙怀庆才彻底改口，向公众声明丸美株式会社一直是一家中国企业。
一直以来，丸美自我披露的“伪日系”品牌身份一直是公司最大的“污点”，但风波过后，丸美似乎依然没有改变利用“洋货滤镜”塑造品牌豪华感的营销策略。
2017年，丸美宣布收购“韩国品牌”恋火。当时，该公司营销策划部总经理曾令春在接受媒体采访时表示：“丸美看中了恋火品牌的韩国基因。”但深入了解恋火后发现，其母公司广东超彩生物科技有限公司位于广州，“恋火”品牌下的国产化妆品备案数量远多于进口化妆品备案数量，大部分进口化妆品备案甚至已经过期。丸美正式运营“恋火”品牌后，在大部分线上销售渠道的“恋火”产品链接中均标注“韩国”字样，几乎明确告诉消费者产品来自韩国。但媒体向线上客服核实后发现，相关产品产自中国，与韩国并无直接关联。
类似事件不止一次。2018年，丸美推出高端产品线“TOKYO”，并宣布高端产品从研发到生产全部从日本进口。但媒体实地调查后发现，相关公司注册地点不仅狭小破旧丸美是哪个国家的，内部也没有工作人员。丸美“产品从研发到生产全部从日本进口”的说法因此受到质疑。
营销屡屡失败的丸美，一直梦想着上市。2014年、2017年、2019年，丸美三次启动IPO。但由于公司产品屡屡被查出不合格，丸美前两次IPO均以失败告终。在经历了两次IPO失败后，丸美终于在2019年成功上市，坐稳了中国“眼霜第一股”的宝座。
背负“眼霜第一股”称号的丸美，上市后股价一路飙升，不到一年时间，市值突破350亿元，超越国内“日化第一股”上海家化，成为A股日化新贵。
可惜的是，丸美上市之后业绩却迅速倒退，因为上市时公司业绩达到巅峰。数据显示，2019年丸美营收达18.01亿元，净利润5.15亿元，扣非净利润4.51亿元；2021年丸美仅实现营收17.87亿元，净利润2.48亿元，扣非净利润1.79亿元，业绩较2019年大幅下滑；2022年前三季度，公司总营收同比微增0.53%至11.44亿元，净利润同比下降15.49%至仅1.2亿元，整体营收增而不增。
注重营销，忽视研发
丸美业绩下滑的原因在于公司重营销、轻研发，以及对线上渠道的重视程度不够。
从一开始“伪装”自己是日本品牌的操作来看，丸美似乎天生就带有营销基因。事实也确实如此。丸美自成立以来，邀请了梁朝伟、周迅、杨子姗、彭于晏、鲁豫、Twins、谭建慈等明星担任品牌代言人。仅2016年至2018年，丸美的广告费用就超过10亿元，长期占公司销售费用的60%以上。广告力度之大，让那句经典广告词“弹弹弹，弹弹去鱼尾纹”至今仍家喻户晓。
财报显示，丸美的营销投入还在不断加大，2019年至2021年，公司广告支出分别达到3.72亿元、4.24亿元、5.44亿元，比2016年至2018年增加了至少3亿元。
与其在营销上的“肆意挥霍”形成鲜明对比的是，丸美的研发费用少得可怜。和讯财经注意到，丸美的研发费用多年来一直低于5000万元，占总营收比重长期低于3%。2021年是丸美研发投入最高的一年，但总费用仅为5048.82万元，不到公司当期营销费用的十分之一，仅占总营收的2.8%左右。
需要指出的是，2021年，国内美妆上市公司贝坦妮、拉芳居家的研发费用占比分别为3.98%、3.12%，相比同行，丸美在研发上的积极性似乎有所降低。
在重营销轻研发的经营策略下，丸美株式会社十余年来不仅未能推出爆款新品，公司产品还屡屡出现质量问题。据国家药监局相关公告显示，丸美株式会社生产的多款防晒产品屡屡被检出不合规，涉及丸美极致美白防晒精华打底霜、丸美防晒精华打底霜、纯芝美白防晒乳等单品。不合规项目包括被检产品实际成分与标注成分不符、假冒伪劣产品等。
而且，疯狂的营销也并未让丸美赢得良好的口碑，在小红书上，不少消费者抱怨丸美产品“用起来手感不好”、“用后刺痛、长痘、长脂肪粒”、“颜色假白”等。
图片来源：小红书
值得强调的是，美妆市场是一片红海，随着国货品牌的崛起，未来化妆品市场的竞争势必更加激烈，在这种环境下，缺乏研发支撑、利润被高额营销费用蚕食的丸美能走多远？
线上渠道布局缓慢
渠道转型不及时也对丸美的业绩造成了一定影响。
丸美创立初期，中国传统化妆品销售主要通过实体渠道完成，因此公司长期将发展重心放在线下渠道，而忽视了线上渠道的建设，最终导致公司线上渠道竞争力较弱。
和讯财经注意到，早在2018年淘宝双11引爆直播带货概念，但当时丸美电商渠道分销收入占总分销收入的比例仅为34.08%。2019年直播电商爆发，无数网红、KOL涌入，但当时丸美线上渠道收入还不到公司总收入的一半。
2020年，疫情的到来，严重冲击了线下门店的发展，丸美似乎意识到了电商的重要性，公司因此将重心放在线上渠道，一方面精细化渠道运营，另一方面着力引进专业运营人才、培养自播团队、与大咖主播合作，希望形成直播矩阵。
然而，长期忽视线上渠道，不仅让丸美错过了电商红利期，似乎也让丸美错过了直播带货的最佳窗口期。
由于前期积累不足，丸美虽然在渠道运营、直播等方面投入了大量的财力和人力，但2020年公司线上渠道仅实现营收9.5亿元，同比增长17.59%。考虑到丸美线上渠道基础较弱，17.59%的增速显然不够。2021年，丸美继续加大对线上渠道的投入，但公司当期线上收入10.28亿元，同比增长仅为8.17%。
不可否认，加大投入后，丸美的线上渠道有所壮大，但这还远远不够。与同行相比，丸美在电商渠道起步较晚，“反弹”并不容易。魔镜数据显示，今年“618”期间，丸美天猫旗舰店销售额为5059.86万元，仅位列天猫国货护肤品销售榜第22名，远远落后于珀莱雅、薇诺娜、夸迪、润贝颜等国货美妆品牌。
值得注意的是，持续加大拓展线上渠道的投入，导致丸美净利润率下滑严重。2019年至2021年，丸美净利润率由28.48%下滑至26.56%，进一步下滑至13.50%；2022年前三季度，丸美净利润率持续下滑，仅达10.06%。
从公司净利润率的变化不难看出，丸美线上业务的增长是以牺牲利润为代价的。按照丸美的规划，未来公司还将继续加大对线上渠道的投入。这一举措是否有助于丸美漂亮回归？还是会进一步拖累丸美的盈利能力？时间会告诉我们答案。
“空中楼阁”化妆品和功能性护肤品
事实上，面对业绩下滑，丸美的自我拯救举措并不仅限于渠道转型。
隶属于韩国化妆品品牌旗下的“恋爱火”，被丸美寄予厚望。丸美在2021年财报中提到：“目前，恋爱火的新品计划和营销节奏都在有序推进，有机会成为公司第二条业务增长曲线。”
不过，尽管丸美大力营销，但2021年、2022年�**肽辍鞍稹逼放频氖杖牍毕捉鑫�4.15%、12.08%，从业绩上看，“爱火”品牌仍难独领风骚。
丸美除了看好“莲活”品牌外，也在功能性护肤领域发力。
“重组胶原蛋白”是目前美容界备受关注的新兴抗衰老成分。
根据Frost&数据，基于重组胶原蛋白的功能性护肤品市场规模将从2022年的72亿元增至2027年的645亿元，年复合增长率为55.0%。
在巨大潜在市场增长的诱惑下，橘子生物、华西子生物等美容龙头企业纷纷抢进“重组胶原蛋白”功能性护肤赛道，其中丸美株式会社也功不可没。
2021年3月，2021丸美生物抗衰老创新技术论坛暨“美丽法则”?人体胶原蛋白上市发布会在广州举行。会上，丸美株式会社推出了首款与人体自身胶原蛋白氨基酸序列100%一致的全人胶原蛋白（重组胶原蛋白），公司全新品牌“美丽法则”也首次亮相。
丸美称全人胶原蛋白是“抗衰老的关键”。据该公司介绍，该成分由该公司联合暨南大学、国家基因工程药物工程技术研究中心等校企联合研发，并用于“美丽法则”品牌相关产品中。除了“美丽法则”品牌，丸美的主品牌也使用了该成分。财报显示，去年四季度，丸美株式会社推出了丸??美重组胶原蛋白系列10个SKU。
在宣传方面，丸美相当高调，但在谈及业绩时，丸美却显得非常低调，截至目前，该公司尚未在任何公开渠道披露“重组胶原蛋白”相关产品的营收情况。
在日前举办的第二届重组双胶原抗衰老论坛上，孙怀庆表示，丸美未来十年将持续投入上亿元开展重组胶原蛋白的研究，计划2026年推出重组胶原蛋白透明质酸注射剂（三类证书）医美产品；2028年推出重组胶原蛋白填充剂（三类证书）医美产品；2030年推出重组胶原蛋白人工角膜、人工关节；2032年推出首个重组胶原蛋白3D打印人体器官，打造大重组胶原蛋白技术产业生态。
听起来丸美的计划非常宏大，但业内人士指出，重组胶原蛋白相关产品的疗效还有待观察，而且目前相关产品的制备技术还不够完善，因此进入该市场的企业面临极大挑战。
旗下微商品牌或涉嫌传销
和讯财经注意到，丸美株式会社在利用“重组胶原蛋白”成分在功能性护肤领域做文章的同时，另一方面，该公司也“因势利导”，开发了专注于女性基因生殖与抗衰老的微商品牌——爱倍生，看似想“拐弯抹角救国”。
天眼查显示，爱倍生的运营公司杭州爱嘉医药有限公司（原名杭州爱云医药有限公司）成立于2021年4月7日，公司法定代表人为李爽。丸美创始人、CEO、大股东孙怀庆疑似为该公司实际控制人（见下图）。
图片来源：天眼查
“全人源胶原蛋白肽抑菌液”是爱倍生的主打产品。在官网上，爱倍生的措辞相对谨慎。??例如，在“全人源”一栏下，爱倍生对公司主打产品的功效描述如下：爱倍生能及时补充生殖系统及盆底肌肉组织中的I型和III型胶原蛋白，有效修复或保护产后损伤，抵抗卵巢早衰等生殖健康问题，是修复生殖肌、科学抗衰老的解决方案。
图片来源：艾比森官网
但在小红书上，艾贝森的措辞就“直白”得多，其官方账号发布的宣传文案中，有很多暗示，误导消费者相信艾贝森的全人胶原蛋白能收紧“私处”，解决产后尿失禁问题（见下图）。
图片来源：小红书
然而，阿贝森产品外包装上的标签显示，所谓能收紧“私处”、解决产后尿失禁问题的“阿贝森全人胶原蛋白”，其实是一种消毒产品（西安轩宇紫金药业有限公司生产，卫生许可证号“陕卫消证（2019）A003号”），并不具备阿贝森在小红书上宣传的相关功能。
如果说艾比森官方在小红书的推广算是在试探红线边缘的话，那么，微商代理商在微信朋友圈发布的文案、海报几乎可以用虚假宣传来形容。
阿贝森产品的包装上明确写明，本品不能代替药物，也不能用于性生活时预防性病。但在微商的宣传中，阿贝森的全人胶原蛋白不仅是全球唯一能直接解决产后盆底肌肉松弛、尿失禁的基因生殖抗衰产品，还能杀灭HPV病毒、预防宫颈癌、修复宫颈糜烂及宫颈撕裂、治疗子宫脱垂、改善月经不调、激活卵巢等，具有多项药用功效。
图片来源：微博（爱倍生机构宣传文案及海报）
令人意外的是，背靠上市公司丸美株式会社的爱倍生也热衷于“招人赚大钱”的传统微商方式，日利润过万、月收入几万、几十万元的“夸张”宣传经常出现在代理商的社交平台上。
图片来源：微博
在公众号“李旭防骗”上一篇与爱倍生相关的文章中，一位内部人士透露：“加入爱倍生，需要最低支付3960元（一单）才能成为创客，分享一个创客可得10%（396元）的奖励，分享第二个创客可得20%（792元），分享第三个创客可得70%（2772元）的奖励，也就是他们宣传的免费使用产品。爱倍生代理商分为1-7星，还有会长、总监，级别越高，获得的奖励越多。”
图片来源：微博
图片来源：李旭防诈骗公众号（爱倍生微信代理升级规则）
知名反诈骗博主李旭表示，“这些项目就是为了让人一层层铺货囤货，赚的钱不是卖货赚的。”在李旭看来，这类产品的价值远低于售价，本质不是卖货，而是通过产品获取会员利润，以发展会员为目的不断招揽会员，根据《禁止传销条例》相关规定，涉嫌传销。
实际控制人及大股东频繁减持
公司业绩持续下滑，丸美股票频频遭遇股东抛售。
2020年7月以来，丸美株式会社大股东国际知名奢侈品巨头LVMH集团旗下私募基金L Ltd已四次减持该公司股份，累计减持逾1687万股，预估套现逾8亿元。
尤其值得注意的是，今年8月18日，丸美株式会社实际控制人孙怀清、王晓普所持3.24亿股股份（占公司总股本的80.71%）全部解禁上市流通。9月28日，丸美株式会社公告称，因自身资金需求，公司控股股东、实际控制人、董事长兼CEO孙怀清、实际控制人王晓普拟通过集中竞价、大宗交易的方式减持不超过24,086,686股公司股份，减持比例不超过公司总股本的6%。
受种种不利因素影响，公司股价也由巅峰时期的91.96元/股，跌至如今(截至2022年11月17日收盘)的38.1元/股，总市值仅为152.78亿元。
目前，国货美妆品牌正在快速崛起，无数后起之秀通过精细化运营、细分化产品效果俘获了属于自己的用户群体。然而，作为老牌国货美妆品牌，丸美尚处于品牌升级转型的探索阶段，进度明显滞后。在成立微商品牌这一看似“荒唐”的举动背后，丸美其实透露着对未来的迷茫与焦虑，充满着“万般无奈，只为治病”的意味。
在薇诺娜、珀莱雅等国产美妆新贵的冲击下，丸美的时间和空间已经所剩无几，在彻底落后之前，丸美能否尽快找到前进的方向，俘获更多属于自己的用户群体，努力“复活”？