低价团购成常态，餐饮企业如何应对？
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|摄影：宁瀛
40元的川味咸食双人套餐、36.99元的露营餐厅精选餐、1.5元一杯的咖啡、9.9元两杯大牌奶茶……低价团购，正在成为餐饮行业的常态。
“别错过，全家福、牛肉虾酱只要9.9元，现在还送你6.9元番茄火锅的链接，在家也能吃到海底捞。一二三，链接起来！”12月9日，在支付宝平台的海底捞官方外卖直播间，男女主播正在介绍海底捞外卖促销活动。据主播介绍，牛肉虾酱平时价格为35元，番茄火锅33元。现在很多菜品都可以在直播间以不到3折的价格购买。
餐饮企业通过线上直播带货早已不是新鲜事，但现在价格战比以往更加激烈。消费者乐于抢低价、抢便宜，餐饮商家似乎也坚持“赔钱做宣传”。愈演愈烈的低价团购，让吃饭变成了商家、平台、门店探店员、消费者参与的商业活动。这样的团购链条，肥了谁的钱包？
低价团购成为常态
10月底，连锁餐饮品牌太二酸菜鱼在抖音的首场促销直播，再次向市场证明了低价团购的生命力。10月25日，太二酸菜鱼开启抖音首场直播，开播6个小时，销售额已破亿元，位列抖音团购榜第一。据太二酸菜鱼官方微信介绍，此次直播时长15个小时，从上午9点开始，到晚上24点结束。当天，太二直播间共上架代金券、套餐、爆款等25款商品，截至25日下午4点，“69元满100元”代金券已售出30多万张。低价团购的吸引力可见一斑。
事实上，在同领域的餐饮连锁中，太二酸菜鱼加入低价团购的速度并不算快。自2021年团购功能在抖音上线以来，用户刷抖音寻找各类餐饮团购券已经成为常态。去年，海底捞正式加入抖音团购，推出二人餐、四人餐72折优惠。今年，海底捞以79元抵100元代金券、9.9元招牌菜券等收割了大批消费者。此外，小龙坎、眉州东坡、汉堡王、肯德基、麦当劳等众多连锁餐饮品牌也纷纷加入“团购大战”。
“如果别的店都推出低价套餐，我们不推出类似菜品，就会损失一大批客源。”火锅店经营者李飞（化名）告诉小康网，大部分店都是被迫做低价团购的。“低价团购为什么会成为主流？商家为什么要做低价团购？”来自餐厅�**迕堑幕卮鹋ㄋ踉诹礁鲎稚稀剂鳌�
和很多资深互联网吃货一样，静然（化名）发现自己的购物**惯发生了改变，而这一切都是从美食开始的。以前买菜会去吃好吃的、评价高的地方，现在买菜会先打开各大平台查团购价格，便宜点的地方再去。一年多来，静然也有了自己的“团购经历”：“美团和大众点评共用一个账号，但一人限购的餐点，在两个平台可以买两次。抖音本地生活频道下的门店团购，一般都不是最低价的，想要拿到最低价的菜品，还得去各大直播间等“秒杀”。很多人不知道，支付宝还推出了专注于本地生活团购的“消费圈”，在里面也能淘到低价餐点。” 静然向小康中国小康网展示了自己近几个月的团购订单记录，其中不乏9.9元的双人烤鱼、0.99元的奶茶、99元的四人份家常炒菜等“羊毛”。
李飞的火锅店位于北京朝阳区，主要面向社区居民。店面位置不好，距离最近的地铁站也有15分钟左右的路程。店面不宽敞，总共只能摆下不到10张桌子，但由于菜品新鲜、价格合理、味道不错，吃饭时店里总是座无虚席，节假日也有人排队等位。不过今年4月，李飞还推出了低价团购套餐。“真的受不了，大牌连锁店和个体经营店都在推团购，今年年初生意差很多，团购之后客流量明显增加了很多。”李飞4月推出的团购套餐包括一份锅底、一份肥牛肉、一份肥羊肉、四种时令蔬菜、一份主食、一份果盘、两杯饮料、两份小调料。 这些产品如果全部按照菜单上的原价卖的话，要212元，而网上团购价只要88元，差不多打了4折多一点。“4折基本上是团购套餐的一个门槛，如果折扣不够，就算团购也很难成交。如果想增加客流量，一般都会选择打8折的套餐。”李飞介绍。
低价团购正在成为常态，相关数据也显示，百元以下的餐食更受消费者欢迎。美团数据显示，近三年餐饮团购订单价格集中在50至100元区间，性价比最优的团购产品更受消费者欢迎。晨智餐饮大数据也显示，截至2023年第二季度，多个快餐连锁品牌平均客单价均下降1-2元。截至2022年第四季度，中国人均餐饮消费为35.4元，超六成在30元以下。
“每笔交易都亏损”的双刃剑
用低价引流后，一些店铺成功转型，收获了一大批忠实顾客，而更多的店铺则陷入要么每次打折都亏损，要么客流大幅下滑的困境。
在低价团购兴起之前，降价促销往往是新店开业时提升人气的一种手段。新店通过促销活动可以吸引更多顾客来购物，可以有效减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时更有机会获得顾客好评，留住顾客。餐饮行业有“回头客”的说法，低价促销正是“回头客”第一次来店的机会。但现在，很多餐饮�**宥急硎荆灰殴和Ｖ梗丝途筒换嵩倮矗久挥小盎赝房汀薄�
张周（化名）今年6月开始在自己的湘菜馆推行团购业务。此前，他家店里的团购套餐以八折、九折为主，引客效果不明显。“当时每天来店里买套餐的顾客不到一成。”今年，张周看到川湘菜馆打出低折扣的现象越来越多，便下定决心推出一批七折左右的团购套餐。“基本上推出套餐半个多月后客流量就明显增多，但来店的顾客八成以上都是直接兑换团购券，没有点其他小吃。”据张周介绍，午餐时间原本还有几张桌子空着，但低价团购推出后，每天座位基本都坐满，连厨房、大厅都忙得不可开交。 店里最受欢迎的是89元的双人鱼头套餐，包含一份招牌剁椒鱼头、一份爆炒黄牛肉、一份卤熏笋、一份剁椒茄子、一份煲汤、两碗米饭。
8月份，张周算了一笔账。当月店里营业额突破20万元，卖出了近千个各类团购，客流量比前期增加了一倍多，但他却没赚到钱。仔细算了一下，几乎每卖出一个低价团购都是亏本的。9月份，张周把7折团购全部下架，生意又回到了原点。
很多店主的想法和张周一样，用低价换取平台流量，再把线上流量引到线下。但几乎没有人能在第二步取得成功。
低价团购为何吸引不了普通消费者？其实低价团购的逻辑就是利用价格折扣，将公域流量转化为私域流量。“当低价团购只有部分企业或者部分时段使用时，上述逻辑确实成立，但当大家都这么做时，低价团购就没什么效果了。”连锁经营专家温志宏解释道。
随着低价团购席卷整个行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只要便宜，就能做餐饮”成为了很多餐饮人的口头禅。但与此同时，倒闭的餐饮企业也越来越多。在低价团购的影响下，开张倒闭似乎成了餐饮行业的一个特点。据企查查数据显示，今年1-10月全国累计新注册餐饮企业350.1万家，而去年同期新注册企业数量为287.5万家，去年全年新增企业329.9万家。也就是说，今年前10个月新增餐饮企业数量已经远远超过去年全年。但同期餐饮的吊销数据却让人触目惊心。今年1-10月，全国累计吊销餐饮企业数量为105.6万家。 一家专业回收二手餐饮设备的公司透露，今年10月份向他咨询回收业务的关门餐厅数量，约是前两个月总数的两倍，最多时一天的信息量能达到40条。
团购对于餐饮行业来说并不是一个陌生的名词，十几年前就出现在市场上，如今团购再度兴起，其背后单纯的价格战折射出消费者日趋理性的就餐要求。
不可避免的平台
低价团购越来越流行，平台是餐饮行业人士绕不开的一个元素。
据多位餐饮商家反映，目前餐饮团购活动大多是在美团单平台推出满座网团购，或者在美团和抖音同时推出。两大平台各有优劣，体现在价格上。美团一直是扣6分，抖音刚上线时采取团购扣分完全免费的政策，之后收取2.5分。但对于餐饮商家来说，这笔账不能这么简单算。如果想在抖音做餐饮，需要考虑“探店员”对店铺的推广，以及抖音的推送，简单来说就是如何让顾客看到店铺的团购套餐。找中介、达人推广，费用高昂，效果不确定。
据李飞介绍，邀请他做团购的人分为几类，主要是服务商、运营商和网红。服务商是抖音授权的第三方机构，帮助当地商家运营管理，组织网红逛店，为店铺获取流量，并从成交订单中赚取佣金，佣金比例在5%-20%不等。运营相当于一个宣传外包团队，主要以视频输出的方式为店铺做推广，赚取单条视频的服务费，有的还会收取佣金。团购网红是独立的内容创作者，一般有固定的粉丝群，通过视频或直播等方式增加店铺的曝光量。但在很多餐饮人眼里，这样的团队都不太靠谱。“做团购，要靠低价竞争，先把人气攒起来，后面再赚钱”是这类服务商的常见说法。“低价的确能带来人气，但一旦取消低价，人气也会消散。”李飞说。
该运营人员表示，此次降价也是平台规则下的必要举措，“平台会通过曝光机制、流量扶持等方式，引导餐饮商家推出低价团购。”他介绍，不同折扣的曝光机制和展示位置都不一样，“总之低价能带来更多流量。”
如今，餐饮团购又生了变化，除了短视频，餐饮直播也应运而生。这意味着，商家如果想入驻直播间，除了要向平台支付相应的手续费，还需要支付每位主播的“档位费”。
抖音是餐饮直播卖货的老大哥，今年4月起步的美团直播方兴未艾，支付宝也纷纷入局餐饮直播领域，试图转化流量。餐饮本质上是一门流量生意，与流量为王的互联网生意深度契合。占据大量流量的小红书、快手、拼多多、高德、饿了么等也不甘落后，纷纷将目光瞄准了团购这块蛋糕。
静然最近发现了一个抢便宜的新方法，那就是买团餐。静然加入的“吃货交流群”里，大家每天都会分享各种实惠套餐。其中，ID以“罐”结尾的群员分享了美团“爆团团”“神抢手”团购直播，好评如潮。大家亲切地把蹲在直播间抢团购券的行为称为“罐门”。据静然介绍，群员已经抢了不少团购，她最近还抢到了烤羊腿的券，准备和朋友去聚餐。
数据显示，在直播一级入口刚刚上线的7月，美团直播月GMV约5-6亿，环比增速20%，但8月迅速上涨至1-12亿，并陆续出现过亿播放量的直播间，到10月，月GMV已突破20亿元。
平台争相流量，直播兴起，互联网+餐饮的行业格局正在形成各类流量内卷，对于商家来说，将线上流量转化为线下流量并非易事，客流量与利润之间的取舍成为一道难题。