光明乳业总裁朱航明上任一年后，重打新鲜牌能否挽救业绩颓势？

5月22日，光明乳业宣布，时隔七年后品牌形象全面升级，重新打出“新鲜”牌，并在新的品牌标识中添加“享新鲜”四个小字。

在外界看来光明乳业600597，光明乳业如今的业绩压力很大。2015年，光明乳业实现净利润4.18亿元，同比下降26.66%；营业总收入193.73亿元，同比下降6.18%。2014年突破200亿元后有所回落，而伊利同年营收突破600亿元。

业内将光明乳业2015年业绩不佳的原因，归咎于近年来主打产品莫斯莲的增长停滞。

莫斯利安2015年的业绩目标是80亿元，但最终销售额与上一年持平，未能达成目标。2014年之前，莫斯利安在市场上几乎没有强劲竞争对手，但伊利和蒙牛在2013年底分别推出了常温酸奶品牌安慕希和纯臻，这两家公司都借助渠道和资源，在近几年实现了快速增长。

超市内陈列的摩丝莲酸奶。杨毅、澎湃新闻资料图

朱航明在谈及常温产品时也坦言，虽然光明乳业成功打造了莫斯莲这个常温酸奶品牌，并推动了整个品类的发展，但目前竞争压力很大，如果想继续突破，必须丰富产品品类，但再打造一个莫斯莲并不容易。

为此，朱航明重新把目光聚焦到低温市场。

“2005年之前，光明乳业的低温产品在国内排名第一。前几年，光明乳业专注于突破常温市场，导致外资品牌在低温领域反攻。现在，光明乳业希望顺应乳业潮流，重新聚焦新鲜概念，不再单纯依靠莫斯利安盈利。”乳业分析师宋亮说。在“奶文化”发达的国外市场，低温乳制品占据了绝大部分市场份额，而随着乳制品在中国市场的发展，中国一线城市消费者对低温产品的需求越来越大。

当日，光明乳业同时上市4款新品，其中3款为低温产品。

不过，光明乳业想要在低温乳品市场走得更远并不容易，目前华东地区低温乳品市场已经聚集了味全、养乐多、蒙牛、伊利、新希望、现代牧业等多家乳业企业，明治、通用磨坊旗下的优诺等品牌在高端市场对光明乳业构成了挑战。

“新加坡用了30年的时间，才发展成为鲜奶市场。”荷兰合作银行乳业专家陈伟表示，就目前来看，中国乳制品市场仍将以常温奶为主。