比亚迪再上热搜，公关人口中的水军到底是什么？
wujiai
|本文探讨了“水军”的本质及其在公关中的作用。“水军”是一种利用虚假用户体验来调动消费者情绪的手段。对于产品型企业来说，“水军”可以通过影响其他消费者的认知来推动销售。然而，“水军”的使用存在合规和道德问题。
? 公共关系的本质是影响别人的思想，水军是手段之一。
? 不同类型的公司在公关活动中使用水军的频率和动机不同。
? 在公关行业，采用代理模式比采用水军模式更有效、更合规。
比亚迪“网络海军”再度成为热议话题。
公关人士口中的“水军”到底是什么？它们的前世今生又有何不同？在当今时代，它们又有哪些变种形态？未来又会有哪些新的可能性？
我一直认为，网络上的网民永远代表不了民意，因为即使在实名制的今天，也很难分辨真假。
一切公关活动，本质上都是影响他人思想的行为。媒体传播、投稿、评论、草根推广、网络喷子，一切涉及金钱利益的公关活动，都是一丘之貉。草根推广、网络喷子从C端侵入受众思想，媒体、投稿、评论从B端影响受众思想。
然而这里最卑鄙的，就是用水军来针对竞争对手，制造虚假的“消费意向”。
互联网水军的本质目的是什么？调动消费者的情绪。巧合的是水军是什么，这也是公关的价值所在。
所以严肃公关是通过严肃的手段，包括经纪人、资本来实现的，不当公关则是通过水军来实现的，经典的注水派。
再说说哪些人喜欢用水军。首先外企不敢用，中国企业虽然在国内公关战打得很成功，但出国却很老实，合规是企业在国外做生意生存的第一法则，所以外企不敢干；其次国企基本不参与，合规是企业生存的第一法则，表现可以一般般，稍微大胆一些的最多找个代理公司维护一下自己的正面形象，不会干什么负面的事情。这也是为什么白酒行业这么多年很少打公关战，表面上大家都很和谐的原因；最后热衷于用水军的，大多是生存压力最大的民营企业，尤其是产品导向型的民营企业。
这是底层方法论的问题。对于靠商业模式取胜的平台型企业来说，互联网水军很难在他们想要呈现的宏大叙事中发挥作用，因为他们很难起到讲故事的作用，也很难用一两点，无论是正面还是负面，就对对手进行有效攻击。媒体和KOL几篇重磅文章才会起到更快的效果。
但对于以产品为导向、以带货取胜的公司来说，水军的作用就非常重要了，他们可以假扮消费者，直接用真假用户体验来影响其他消费者的认知。就像今天很多消费者在购买昂贵的物品前，都会先去小红书看看自己的笔记。业余的koc在这个决策链中的作用比媒体和kol更大。
产品型公司的公关策略一定是C，平台型公司的公关策略一定是B。
因此在公关战最为活跃的互联网圈子里，水军并不是大家常用的战术，甚至没人用水军。
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毕竟，毁掉一个人，微博热搜加水军的模式很好用，创业者很专注，可以当成产品，柳传志、马云、刘强东都损失惨重。
产品型公司水军的投入，不断挑战人们的底线。一大批从互联网圈跨界到汽车圈的公关人说：以前我们以为自己没有底线，但来到汽车圈之后，发现大家都这么文明。
产品公司从移动互联网初期就**惯了用水军，国产手机刚爆发的时候，各大国产手机厂商都受到了影响，从遥遥领先到稳坐大本营，机型都是千奇百怪，荣耀、OPPO等各大手机厂商每次开发布会，直播间评论区都是满满的评论，说实话很低级。
口水战总是伴随着水军的使用，所以微博一直都是水军聚集的平台，因为是企业公开吵架的地方。从手机时代到新国货时代再到现在的新能源汽车时代，台上的企业家换了一个又一个。
真正把水军带到新高度的，一定是南方那个让人又爱又怕的大公司，就是他们用技术手段影响消费者的心智，从早期1.0的无脑水军模式，升级到2.0的代理模式。
其实最早撬动微博流量的还是北方的一家大公司，他们开始是利用微博KOL来积累口碑，但是南方的竞争对手进来之后，他们直接抱团作战，开始用大笔资金赋能一些KOL做大做强，成为MCN，形成一个矩阵，然后矩阵里面每个大号都有自己的忠实粉丝，需要拼的时候就直接给群里发个红包，抛出一个意见，让忠实粉丝上去拼。战斗力非常强，经常会有很多让人意想不到的点子，比如加热手机煎鸡蛋。
这波战术很成熟，对手挑不出毛病，都是靠真用户，不是机器算法，有两家公司是南方大厂赋能的，做得非常好，被业内戏称为HG集中营，现在实力雄厚，开始接外服了。
1.0 的无脑垃圾信息模式我就不细说了，就是一群人用技术手段留言发垃圾信息，质量很差，内容无聊，一般用来维护自己的正面形象，压制负面评论。优点也很明显，质量好，价格低，可以批量生产，但用来攻击对手时很难形成有效火力。
去年南北两大公司的公关战，其实是1.0与2.0的对决。
一部分南方大厂的人，跳槽到了南方另一家大厂，带着先进的生产力，开始建立自己的kols和忠实粉丝，并通过合作模式，形成了百家左右的代理商规模。
然而这家北方大厂商却被一家技术型的B方公司忽悠了，用了一套八百年前手机数码圈都没用过的技术手段，加上一套AI皮肤进行反击，结果却惨败而归。
这里的本质区别就在于，南营用的是真人，北营用的不是好人。
这又回到了公关的本质。什么是公关？公关是与人沟通的艺术。任何想忽视人的公关策略都注定会失败。
1.0的水军模式是操作在灰色地带的非法行为，而2.0的经纪人模式则是合规合法的公关行为。
短期内，AI在公关行业很难产生价值，第一，AI无法替代人类走访媒体，第二，AI无法替代人类收集信息，第三，AI无法替代人类向上管理。
代理策略在中长期仍将是一种持久有效的方法。盛宴上，大家都在拼死一搏。要想赚得更多，你需要赢得真正站在你这边的麦克风。我坚持的观点是，在一个利润足够大的市场中，今天的媒体几乎不可能不站边。玩平衡游戏的人往往赚不到钱。当然，利益和风险并存，平衡派代表着道德和稳定。
那么问题来了，是否存在一个优于1.0和2.0的3.0模式呢？
答案是显而易见的，可以用两个词来概括：投资。
利用各种隐蔽安全的模式，投资那些“铁杆粉丝”高、媒体属性强的KOL或者媒体公司。为什么我总是说互联网公司代表着公关领域最先进的生产力？因为互联网公司的�**遄钌朴谕腹窒罂幢局省Ｓ肫涑て谘钅悖蝗缰苯影涯懵蚨稀�
这让我想起了王子如和罗永浩的经典对话。
当然这条路这几年已经被堵住了，具体原因大家都知道。
肉眼可见的是，如果未来中国真的诞生两三家取代大众、丰田、通用的公司，那么这个圈子里的媒体老师又将创造多少财富神话？
贫穷限制了我的想象力。
公关的火爆或者落寞，总是跟着潮流走。哪里有创新，哪里有故事，哪里有洗牌，哪里有财富，哪里就会有公关。我长期关注互联网、酒业、汽车业，但这三个圈子展现出来的态度很奇怪。
互联网行业是跪着赚钱，酒业是躺着赚钱，汽车行业是吵着赚钱。从这三个圈子的现状来看，某种意义上，公关就是一种行业创新活跃度指标。创新最活跃的时候，公关最热闹，创新低迷之后，公关就没什么事可做了。
过去的互联网，今天的新能源，中国葡萄酒行业是不是到了该反思的时候了？如果大家都好，我们都能好吗？通过竞争、争论来激发行业创业精神，是好事吗？最终，和谐可能会导致大家的衰落。
毕竟，不劳而获的机会越来越少，品牌走向廉价的趋势才刚刚拉开。
最后我来说一下我对水军的最终看法。
这个物种短期到中期很难根除，除非微博、小红书、抖音、快手、微信等社交平台全部关停，否则只能希望企业自身加强合规意识。希望大家用2.0的公关方式去做事，当然也可以用3.0的资本模式去赋能一些民营媒体公司，不要采用简单粗暴的1.0非法模式。
水军绝对是工业界的渣滓，虽然便宜好用，但有毒。
珍惜生命，远离海军。